零售“國家隊”之后衛 無處不在的綜合超市

十年間，綜合超市業已成為中國現代零售商業中發展速度最快的業態。在這片戰場上，國內外勢力短兵相接，各有千秋。只要做好了市場定位，抓住機遇，本土超市也能在諸如農村市場等特殊的領域大勝洋超市。

上世紀90年代中期，綜合超市入住中國市場，十年時間，綜合超市已經成為中國現代零售商業中發展速度最快的業態。同時，也是中國各種零售業態中受到外資沖擊最大的。沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、麥德龍、歐尚等國外大型連鎖綜合超市以迅雷不及掩耳之勢在中國安營扎寨，分店遍地開花，銷售額蒸蒸日上。我國超市合縱連橫，幾番短兵相接，已是危機重重。

這次國家重點扶持的20家企業中，有6家是綜合超市集團，約占總數的近1/3。它們分別是：上海農工商、蘇果超市、北京物美、天津家世界、深圳新一佳和深圳華潤萬家。從數量上看，綜合超市在零售商業中的地位不言而喻。球場上，后腰是防守型前衛，也有組織進攻的責任，好的后腰是后防的一道堅實壁壘。這6家企業都是地方性的商業集團，在當地有著堅實的基礎。但是，要想成為能夠抵御外國企業攻破中國大門的堅實后盾，路漫漫，當上下而求索。

擴張總動員，愈演愈烈的圈地戰

擴張幾乎成了當今企業發展的必經之路。綜合超市采用連鎖方式經營，而連鎖形式的生命力就在于規模效益。縱觀中國市場上的外資超市集團，航空母艦般的規模是它們統一的標志。要想在外資云集的市場中發展，差別化固然是優先選擇，但是若要與外資集團抗衡，做大做強是燃眉之急。

我國的綜合超市經過十幾年的發展，集中化趨勢愈加明顯，綜合超市發展愈加規模化、品牌化。入選的6家企業這些企業在本土超市集團中均是龍頭老大，成立時間不長，但是發展速度快，增長勢頭好，已經形成一定規模。這些企業自開業來從未停止過跑馬圈地的步伐，自從被選為國家重點扶持企業后，擴張速度更是有增無減，蘇果超市04、05年新增網點分別為183個、158個，而天津家世界僅2006年1月份就新開了9家分店，速度驚人。不僅是數量上的擴張，區域上的擴張也愈加被這些企業重視。近年來這些企業都從本地區向全國各地延伸，覆蓋面積越來越廣，密度越來越大。

然而，同外資超市集團相比，我國企業的規模仍是難以相提并論。從2005年的全球銷售額上看，麥德龍約為557億歐元；家樂福2005年的全球銷售總額為1010億美元；而在全球擁有5311家大型綜合超市的世界零售巨頭沃爾瑪，銷售額更是達3156.5億美元之多，是這6家企業銷售額總和的近30倍。我國企業要想發展，擴張仍然是長時間里的必然選擇。

但是，隨著擴張步伐的加劇，問題也隨之而生。許多企業開了點卻經營不善，只能關門大吉。借用黃國雄教授的話，就是出現了三個不同步：店鋪數量增多了，銷數額卻沒有同步增長；銷售額增長了，利潤卻沒跟上；銷售額和店鋪數量都增加了，人均勞動效率卻不同步。

在連鎖超市業有一個“耕田理論”，大概意思是連鎖超市發展就如同老牛耕田：揚鞭疾走，固然能在相同的時間里多耕一些土地，但耕快了往往也容易耕淺了；如果耕慢些、耕深些，表面上看耕過的土地似乎少一些，但精耕細作打下的“糧食”并不見得比多耕了土地的少。由此得知耕多還是耕少，要由客觀情況而定，關鍵是別讓“耕牛”停腳。

可以將此道運用到綜合超市的經營上。不能盲目的追求規模，而要在發展規模的同時，苦練內功，腳踏實地，一步一個腳印。學會處理好規模、速度和效益的關系。只有這樣，才能實現綜合超市的穩定和長足發展。

自有品牌，雨后春筍遍地生

自有品牌的出現與連鎖超市引入我國市場同步進行。超市業的發展需要差異化，擁有受歡迎的自有品牌產品，無疑是體現差異化的一個最佳途徑。

創建自有品牌一般有兩種方式，一種是“單品牌”方式，即品牌名稱與店名相同，這種方式可以降低宣傳成本，品牌導入期短，而且便于記憶；另一種方式是多品牌策略，適合經營品種多而且差異性大的超市和品牌認知度較高的商品。

自有品牌是超市一個新的盈利點可以省去進貨中間環節，大大降低成本。自有品牌商品的利潤遠遠高于供應商提供的商品。自有品牌商品的價格比同類商品低10%~30%，利潤卻高出10%-20%。

自有品牌還是一個無形宣傳推介零售品牌的好手段，可以培養顧客對零售企業的忠誠度。

另外，自有品牌商品在自家超市銷售，借助超市網點，因此省去了宣傳費用。顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應促進了其他產品的銷售。

自有品牌的出現與連鎖超市引入我國市場同步進行。隨著綜合超市的發展，國內超市也都把自有品牌的發展建設提上日程。目前，6家綜合超市都有自己的品牌，涵蓋了食品、生活用品、服裝等各類產品。上海農工商超市的“農工商”牌米、油、肉以及“伍緣”雜貨，均在自己的賣場里嶄露頭角。6家綜合超市的自有品牌情況如下表：

但是，綜合超市自有品牌的銷售情況并不理想。目前這些品牌的產品大多集中在一些技術含量較低的產品上，絕大多數超市對自有品牌商品的開發都還處于一種試探性的階段。

相比國外超市集團，我國綜合超市的自由品牌發展只能算剛剛起步，無論從規模還是內涵上都相差甚遠。國外超市自有品牌的發展歷史相對較長，發展情況也比我國成熟。

20世紀90年代初引入連鎖經營機制后，我國的自由品牌是開始受到關注。而早在20世紀80年代，國外超市自有品牌就已經活躍在市場上。英國超市在全球超市連鎖業中以銷售“自有品牌”產品聞名，自有品牌產品的銷售額約占超市總銷售額的45%。沃爾瑪的自有品牌產品的占其30%的銷售額，50%以上的利潤。家樂福從1995年進入中國之始就開始開發自有品牌產品。目前在中國，沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等大型超市都有大量的自由品牌產品并已經頗有規模。

自有品牌能否拉動我國綜合超市的發展目前仍是前途未卜。要想要我國超市的自有品牌受到消費者的認同，首先要保證自有品牌產品的質量。如2005年北京市食品安全辦發布的消息中，有5個批次物美超市的“物美”品牌的牛肉干、牛肉粒產品被認定為不合格產品責令在全市下架。自有產品質量不過關，不僅影響銷售，還會使企業名聲受損。為此，零售超市要加強對生產企業的監管，保證自有產品的質量。讓自有品牌商品走進消費者心里，形成真正的競爭優勢。另外，各家超市在發展自有品牌的同時應該注意要有自己的特色，避免形成同質化競爭，以免浪費資源。

萬村千鄉，連鎖激活農村商業

大大小小的綜合超市已經遍布了城市的各個角落。外資對一線城市的搶占業已首戰告捷。城市中綜合超市競爭過分激烈，利潤空間不斷被壓縮。本土超市面臨著巨大的挑戰和外來的沖擊。而在農村鄉鎮，超市數量少，規模小，是綜合超市經營的盲點區域。

外資集團在搶占一線城市市場后，紛紛開始向二、三線城市進軍。我國的農村市場有著巨大的潛力，資源豐富，前景樂觀。沃爾瑪公司當年也是從農村起家，走“農村包圍城市”的道路。向農村市場進軍，是我國綜合超市錯位競爭，差別化經營、提高自身競爭力的一個有力武器。2005年3月，商務部正式啟動“萬村千鄉”市場工程。“萬村千鄉”工程的目標就是從2005年開始，用三年時間在試點區域培育出25萬家左右“農家店”。入選的6家企業中已經有人捷足先登。

北京物美在北京郊區的許多地方都有自己的便利店，物美的分店已經開到了河北的三河縣和北京最南端的榆垡。

1996年成立的蘇果超市有限公司，2005年總銷售規模181.2億元，位居中國連鎖業第七名。1998年4月蘇果開設了第一家農村連鎖店，奏響了開拓農村市場的進行曲。到2005年底，蘇果超市網點總數1503家，其中縣及縣以下鄉鎮店鋪數為879家，占網點總數的58.5%；鄉鎮及鎮以下農村網點數605家，占總網點數的42.3%。目前，農村市場已經成為蘇果超市的主場，其50%以上的銷售規模都是在農村完成的。

安徽省無為縣的小黃瓜，量多賣難。而蘇果注冊了“小菜一碟”品牌，在其超市中設立了醬菜專柜銷售醬菜，解決了無為縣的問題。該縣目前形成基地建設1萬畝，年產值近8000萬元的大型企業。目前，蘇果超市正在實施“百縣百店”計劃，即：用三年時間，在距南京物流有效半徑范圍內的100個縣城，分別建立直營店，實行總店“店配合一”模式。

綜合超市對農村市場的開發，不僅有利于自身發展，而且帶動了農村商業的發展。綜合超市布局之地，形成了新型業態，改變農村落后的局面；增加了當地產品的需求，農產品賣得更為順暢了；流通環境改善，由于超市對產品質量有比較完善的監管，假冒偽劣產品大大減少。

所謂農村具有廣闊的市場前景，必須以消費能力為前提。綜合超市向農村擴張將帶來產業關聯效應和收入效應。農民收入增加，農村經濟發展。而農村經濟的發展，又為綜合超市的健康有序發展提供了必要保障和新的商機。農村商業的發展與綜合超市的發展相互促進，將會形成良性循環。這為綜合超市的發展提供了新的路徑，使其避開外資連鎖超市的各路包圍，為其成長提供了新的空間。

（編輯/何樂）