波特競爭戰略與地方院校差異化生存

摘要：近年來地方院校在辦學上出現了“千校一面”、相互復制的同質化競爭現象，既限制了自身的生存發展空間，也不利于高等教育的可持續發展。邁克爾·波特的競爭理論為地方院校制定發展戰略提供了一種理性選擇：準確定位，錯位競爭，彰顯特色，實現差異化生存。

關鍵詞：地方院校；差異化生存；競爭戰略

中圖分類號：G521．9

文獻標識碼：A

文章編號：1004-0544(2006)07-0098－03

當今世界，國力競爭的焦點越來越集中在人力資源和知識資本的競爭上。人才和教育全球化市場已經形成，人力資本向富國流動、知識資本在強國積聚的現象愈加嚴重，高等教育的國際競爭日趨激烈。躋身國際競爭舞臺，建設世界一流大學，是我國高等教育在新時期的重要使命和必然選擇。高等教育管理體制改革的實施和高等教育大眾化的推進，改變了我國高等教育原有格局，加劇了大學之間的國內競爭。從客觀上講，部委屬高校在各種政策扶持下占盡先機，強者更強，凸現馬太效應；而地方院校相互之間愈演愈烈地同質化競爭，降低了地方院校整體的品牌號召力，限制了自身的發展空間，在生源、師資、科研項目與經費、就業市場等辦學資源的競爭上明顯處于劣勢地位，其生存狀態令人擔憂。如何識別和培養自己的競爭能力，盡可能地發揮自己的優勢，將是地方院校今后相當長時間內實現可持續發展的主要戰略取向。

一、邁克爾·波特競爭理論的啟示

美國哈佛大學教授邁克爾·波特在1980年所著的《競爭戰略：行業與競爭者分析的技術》和在1985年著的《競爭戰略》被美國《幸福》雜志標列為全美500家最大企業的經理、咨詢顧問及證券分析所奉為必讀的“圣經”。波特認為，企業在產業中的準確定位是其制定競爭戰略的中心問題；競爭位置會決定企業的獲利能力是高出還是低于產業的平均水平；即使在產業結構不佳、平均獲利水平差的產業中，競爭位置較好的企業，仍能獲得較高的投資回報。波特在其創立的“五力模型”理論基礎上，提出了使企業致勝的三大戰略，即總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略。

1．總成本領先戰略。該戰略是指企業在提供相同的產品或服務時，其成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手的競爭戰略。或者說，企業在一定時期內為用戶創造價值的全部活動的累計總成本低于行業平均水平或主要競爭對手的戰略。總成本領先戰略的意義是通過成本優勢使企業在相同的規模經濟下，取得更大的盈利，或積累更多的發展基金，或在不利的經營環境中具有更強的生存能力。這要求企業必須建立起高效率、規模化的生產設施，嚴格控制生產成本、管理費用及研發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用，確保總成本低于競爭對手。

2．差異化戰略。差異化戰略是指企業通過向用戶提供與眾不同的產品和服務的競爭戰略。這種戰略要求企業在產品設計、品牌設計、生產技術、顧客服務、銷售渠道等方面增加企業產品和服務的獨特性，使企業產品價格與成本之間的差額，不僅可以給企業帶來高于同行競爭對手的利潤率，同時，也避開了激烈的價格競爭。

3．專一化戰略。是指企業主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場的競爭戰略。總成本領先與差異化戰略都是要在全產業范圍內實現其目標的，而專一化戰略的前提思想是：公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的平均水平。

競爭優勢是所有戰略的核心，企業要獲得競爭優勢就必須作出選擇，有所取舍，確定希望在哪個范疇取得優勢。全面出擊的想法既無戰略特色，也意味著企業毫無競爭優勢可言。波特指出，企業至少要在以上三個優勢戰略中實現一種優勢才能在激烈的市場競爭中生存下來。

二、地方院校實施差異化戰略的可行性分析

隨著高等教育向大眾化發展和辦學主體呈現多元化，地方院校的生存與可持續發展首先取決于選擇正確的競爭戰略，這方面邁克爾·波特的競爭理論給予了我們有益的啟示。目前對于地方院校來說，差異化戰略無疑是最為科學也最為可行的戰略。

首先，倘若采取總成本領先戰略，在缺乏國家大量無償投入和民間助學捐贈的情況下，地方院校一方面需要依靠大量的生源、大幅科研創收來增加經濟收入，另一方面通過精簡人員、減少基建和設備投入來沖淡學校的開支，降低運營成本。但是，從本科教育質量和科技創新能力這兩個非常核心的角度講，地方院校目前的現狀都沒有明顯的優勢，無法同名牌、重點大學相抗爭。普遍存在的情況是招生額度受國家計劃控制，學費標準大大低于部委屬院校，地方政府財政撥款十分有限，學校科研水平難以承接重大科研項目。在國家統一的本科教學水平評估考核指標體系的嚴格管理下，地方院校寧可舉債也要加大建設投入，改善辦學條件。因此，總成本領先戰略是不適于地方院校的。如果說有實施的可能性的話，也僅僅是在某些局部的低成本，難以獲得整體優勢。

其次，從學校自身、競爭對手、消費群體三個方面來進行分析，地方院校實施差異化戰略是一種基于現實生存的必然選擇。第一，從消費者角度講，隨著人民群眾生活水平的不斷提高，對接受高質量的高等教育的愿望十分強烈，地方高校在人才培養、科學研究和社會服務等方面將會有著很大的市場空間；第二，從競爭者角度來看，主要的競爭對手是部委重點大學、地方同類學校、高職高專與民辦大學，它們各自在國家和地方經濟社會發展中承擔不同的任務，辦學定位存在差異性；第三，從學校自身的辦學實力來看，其資源與能力方面多年來形成了一定基礎，為地方院校確立自身的戰略重點，培養和提升核心競爭力，進而實現差異化生存提供了保障。

至于地方院校選擇專一化戰略，是期望集中自身全部優勢資源獲得局部的戰略優勢從而去爭取整體的優勢。針對于高等教育市場來講，專一化戰略和差異化戰略是相一致的，只有對高等教育市場進行細分，選擇適宜的目標消費者之后，才能有效地施行差異化戰略。同時在資源有限的條件下，差異化戰略的施行必然需要進行專一化的發展戰略。

三、地方院校發展差異化生存的戰略取向

目前，高等院校之間的競爭進入到了戰略的層面。針對高等教育市場的多樣化需求，地方院校應創造一套自己獨特的辦學模式，所以最先要做的事情就是制定差異化、專業化的發展主軸，按照自己的辦學理念準確定位、合理分工、凸顯特色。差異化不僅僅是教學組織活動、學科專業設置、科研項目策劃等技術層面的差異，地方院校差異化戰略的核心首先集中表現在辦學理念的差異上。

1．崇尚實用：地方院校的價值追求。現代社會對人才的需求大體分為兩類：一類是發現事物發展規律、研究基礎理論、創造新知識的人才；另一類是將這些規律的原理應用于實踐，并直接為社會謀取利益和創造價值的人才。前者稱為學術型人才，后者稱為應用型人才。地方院校之所以應致力于應用型人才的培養，是現代社會生產發展的客觀需要。據美國勞工部公布的資料表明，美國從1950年到2000年的半個世紀中，對高級專門人才的需求比例一直保持在20％左右，而對有一定專業技術、技能的人員需求從原來的20％上升到65％。國是當今世界經濟、科技最發達的國家，中國是最大的發展中國家，但對人才類型的需求比例遵循著共同的規律。通過精英型大學教育，成長為研究型、學科型人才的畢竟是少數，社會所大量需求的應用型人才應當由地方院校來完成，這也是社會分工的必然結果。

地方院校應牢固確立培養應用型人才的辦學宗旨，全面構建培養應用型人才的完整體系。根據現代社會對應用型人才的需求既體現出“德、智、體”全面發展的要求，又呈現出知識、能力、素質相統一這一特點，地方院校的工作重心應圍繞教學，辦學層次以本科為主，人才類型突出實用，發展趨向為教學型大學，培養規格凸現“寬口徑、厚基礎、重實踐、強能力”，培養模式追求“靈活、務實、特色、創新”，培養途徑立足“產、學、研”結合。同時，學校科研工作應著眼于應用領域，在緊扣地方需要、面向大眾辦學、著力解決區域經濟和社會發展現實問題的基礎上，謀求自身的發展。

2．錯位競爭：地方院校的存在空間。劍橋大學校長理查德在中外大學校長論壇講演中提出：“不同類型的大學有不同的功能，一個國家需要一些世界知名大學，但絕不需要所有大學都變成有名的大學。”對于國內占絕大多數的地方高校來說，在向高水平邁進的同時，更需要跳出“高、大、全”的誤區，確立自己的特色，精心謀劃學校改革與發展的未來。

錯位競爭，原是企業錯開對手的鋒芒，以己之長擊彼之短而確立相對優勢競爭地位的一種戰略。實際上，錯位競爭就是“差異化”競爭或“個性化”競爭。現在有不少地方院校據此原理提出了避實就虛、錯位競爭的全新發展思路。比如目前上海市共有十幾所高校設立行政管理類專業，復旦、交大等重點大學都把學生培養的目標放在高端，如市區級黨政機關、大型企事業單位等，而法政學院行政管理專業審時度勢，將學生培養目標定位于面向基層的應用型人才，提出了“中位拓展、錯位競爭”的發展策略，因而特別注重學生實際工作技能的培養和訓練，通過不斷更新課程、推行以案例教學為中心的教學改革和加強實踐教學環節等來提高學生的社會認知能力、人際關系處理能力和迅速勝任實際工作的能力。

知識經濟社會的本質特征之一是多樣化、個性化，它導致了社會各行各業的分工不斷強化，使得從業人員的崗位日益專業化。職業的專業化反過來要求高等教育培養專門化的人才，故每一所高等學校都可以在社會發展中找到自己的發展空間。在整個高等教育系統之中，每所學校都處于一個相互影響，相互促進，相互制約的環境中。地方高校必須了解國內其他高校，特別是本地區高等學校的狀況，做到“人無我有，人有我優”，“別的大學能做的，我們不做，”知己知彼，揚長避短，錯位競爭，從而拓展差異化生存的空間。

3．特色興校：地方院校的必然選擇。特色就是戰斗力，特色就是競爭力。地方高校辦學應當走“合理定位、分類發展、各具特色”的道路，“異峰突起，出奇制勝”，不能人云亦云，隨波逐流。追求個性，突出特色，理智對待自己的角色定位，實現差異化生存的價值目標，是地方院校順應高等教育大眾化要求，走多樣化發展道路的需要，也是推動高等教育體系內部形成合理的社會分工的需要。

市場機制的引入使高等學校不得不在嚴酷的競爭中尋找生機。正如伯頓·克拉克所言：“競爭的狀態能激勵一些院校像企業那樣去尋找特色，并從中取得利益。”“因此，高等學校要在整個高等教育系統中明確定位，形成自己的辦學理念和辦學特色，這是高等學校發展的基礎和前提。

值得特別注意的是，某所學校的多年培養、凝練出的“特色”一旦能夠帶來可觀的市場價值效應，往往容易成為被同類院校競相模仿、復制的對象，差異化發展又成為同質化競爭，即墜入差異化陷阱，淪為一般化。因此，地方院校要不斷進行特色創新，健全戰略定位，拓寬辦學領域，開發資源市場，利用自身的優勢形成難以被競爭者模仿的個性特點，打造自己的核心競爭力，從而步入可持續發展的軌道。