國家形象宣傳與傳播的新視角

作為一名長期從事思想政治教育研究的研究者，我一直十分關心如何維護和營造黨和政府形象的問題。因為思想政治教育過程實質(zhì)上是無產(chǎn)階級意識形態(tài)的宣傳教育過程，是黨和政府形象的營造過程。思想政治教育工作者所從事的活動雖然是以個體的形式展開的，但它決不是一種私人的活動，而是一種公共活動，思想政治教育工作者作為黨和政府代表的身份介入思想政治教育過程中，其一言一行代表著黨和政府的形象和聲音。因此，如何營造黨和政府的形象，實質(zhì)上是提升思想政治教育工作科學性和有效性的問題。最近，我有幸讀到張昆教授的新著《國家形象傳播》(復旦大學出版社2005年11月版)，該書從全球化背景下國家與國家之間交往與溝通的現(xiàn)實需要出發(fā)，在明晰宣傳與傳播這兩個基本概念和它們所代表的國家形象營造模式基礎上，系統(tǒng)分析了建國以來中國對外宣傳的歷史經(jīng)驗和教訓，探討了全球化背景下國家形象構(gòu)建和對外宣傳和傳播的應對策略，揭示國家形象營造和構(gòu)建的有效途徑和規(guī)律，提出了一整套全球化背景下理想的中國國家形象方略。讀后深受啟發(fā)，在我看來，這部專著實際上是探討在全球化背景下如何在國際范圍營造中國的國家形象、做好思想政治教育工作問題，其中一些觀點和視角值得特別重視。

一是提出了國家對外宣傳與傳播的新模式。宣傳與傳播兩個概念既有內(nèi)在聯(lián)系，又存在區(qū)別和差異，從宣傳到傳播、再到宣傳與傳播并重，揭示了國家對外宣傳與傳播模式轉(zhuǎn)換的歷史進程。該書從宣傳與傳播的基本概念的辨析入手，分析了這兩個概念的基本內(nèi)涵及演變的軌跡，揭示了兩者之間的差異，并進一步深入論述了以國家為主體的對外宣傳與傳播的特點及使命，在此基礎上作者提出，以宣傳與傳播并稱作為描述國家主導的對外報道和說服活動，更加符合中國的現(xiàn)實國情，更加符合對外宣傳與傳播的規(guī)律。作者認為，改變過去“對外宣傳”的提法，而以“宣傳與傳播”代之，不是簡單的形式上的變化，而是基本理念的轉(zhuǎn)換。它意味著，對外宣傳與傳播的專業(yè)特性越來越為人們所認知，國家使命和傳播規(guī)律已經(jīng)在越來越大的程度上成為指導專業(yè)工作者職業(yè)活動的基本因素。這就不僅僅是兩個概念之間的內(nèi)涵的不同，而是以術(shù)語變化的形式，提出了一種新的國家對外宣傳與傳播的模式。

二是總結(jié)了中國對外宣傳的經(jīng)驗與教訓。中國共產(chǎn)黨十分重視對外宣傳工作，在中國共產(chǎn)黨成立之初就專門設立宣傳部，負責宣傳工作；在自己沒有對外宣傳手段的情況下，非常巧妙地利用外國記者，借助國外的報刊宣傳自己的主張，打破國民黨反動派對中國共產(chǎn)黨的妖魔化宣傳；在中國共產(chǎn)黨有了自己的宣傳資源后，就開始了具有專業(yè)水準的對外宣傳活動。在中華人民共和國成立以后，黨的宣傳工作在完整地展現(xiàn)新中國嶄新的國家形象、傳播國家的立場和主張、駁斥敵對國家的攻擊與誣蔑、營造有利的國際輿論環(huán)境等方面發(fā)揮過積極的重要作用，積累了相當豐富的對外宣傳經(jīng)驗，確立了對外宣傳的基本原則，這些都是中國對外宣傳的寶貴經(jīng)驗財富。該書全面勾勒了中華人民共和國成立以來中國對外宣傳的發(fā)展歷史，系統(tǒng)總結(jié)了中國對外宣傳的寶貴經(jīng)驗，也具體分析了中國對外宣傳的過程中存在的問題，分析了中國對外宣傳面臨的挑戰(zhàn)。其中在對中國對外宣傳經(jīng)驗分析上，對中國對外宣傳形成的“內(nèi)外有別”、“外外有別”原則，“了解第一”原則，“用事實說話”原則和對外宣傳的藝術(shù)和技巧的分析，對中國獨具特色的對外宣傳模式進行了恰當分析評價。對中國對外宣傳過程中存在的單一的政治化傾向、濃厚的“宣傳味”、宣傳過程的“針對性”不夠和“內(nèi)外無別”的問題以及宣傳報道的“傳播本位”問題進行了鞭策入里的分析。這些觀點雖然有些并不是第一次提出，但集中起來對中國對外宣傳的經(jīng)驗和教訓進行系統(tǒng)總結(jié)，體現(xiàn)了分析的歷史厚度。

三是探討了國家形象營造的理論和現(xiàn)實策略。國家形象是國際社會公眾對一個國家的相對穩(wěn)定的總體評價，盡管國家形象營造并不局限于大眾傳播，但毫無疑問，以廣播、電視、報紙以及國際互聯(lián)網(wǎng)等擁有巨大能量的大眾傳播媒介是塑造國家形象的主要力量，國際新聞傳播在國家形象傳播中更是占據(jù)著舉足輕重的地位。在全球化的背景下，國際之間的信息交換的強度和頻率越來越加強，國家的形象營造越來越處于這兩大形象傳播體系的角力過程之中。該書正是在這樣一種思路下，在探討國際對外宣傳或國際新聞傳播與國家之間關系，揭示國際新聞流動中國家形象傳播的基本規(guī)律，剖析全球化背景下中國國家形象傳播現(xiàn)狀、問題的基礎上，提出國家形象構(gòu)建的理論和現(xiàn)實策略。這樣，就把中國國家形象的構(gòu)建問題放在一個開闊的背景下，揭示了當代中國國家形象營造的時代性特征。該書不僅從理論角度提出了國家形象營造的必然性，而且還從現(xiàn)實角度提出了全球化背景下理想的中國國家形象標準，提出了新聞傳媒構(gòu)建國家形象的具體策略，提出了在國際傳播界輿論劣勢的條件下中國如何構(gòu)建和傳播國家形象的方略，以及中國對外宣傳和傳播的媒體戰(zhàn)略。這些都更進一步具體化和深化了宣傳與傳播相結(jié)合的國家形象傳播模式，給人以耳目一新的感覺。

四是分析和評價了對外宣傳和傳播的效果。對外宣傳和傳播效果的評價是檢測其在國家形象營造過程中的有效性的重要手段。對外宣傳與傳播和對內(nèi)宣傳與傳播不一樣，由于對外宣傳需要跨越語言和文化障礙，其受眾與國內(nèi)受眾在生活方式、行為習慣、價值觀、意識形態(tài)等方面存在著較大差異，并且其反饋的渠道不如國內(nèi)宣傳暢通等等，因此，對外宣傳與傳播的效果比對內(nèi)宣傳效果更難把握和操作。該書在對比分析對外宣傳的特點的基礎上，分析了影響對外宣傳與傳播效果的主要因素，并從宣傳與傳播效果產(chǎn)生的心理過程，宣傳與傳播的基本要素，媒介的信譽度，目標定位等視角，對影響國家對外宣傳與傳播效果的因素進行了具體分析，并提出了進行對外宣傳與傳播效果評價的具體方法。這些內(nèi)容雖然還主要停留在理論分析層面，但從效果評價的角度來探討對外宣傳與傳播本身的有效性為國家形象營造研究提出了一個新的視角，特別是鑒于當前中國對外宣傳與傳播過程中廣泛存在的“只問耕耘，不求收獲”，效益意識比較差的現(xiàn)狀，具有很強的現(xiàn)實針對性。

五是比較了中西對外宣傳與傳播的特點。在全球化背景下開展對外宣傳與傳播，就離不開國際比較問題。該書從中西宣傳和傳媒的現(xiàn)狀、對外宣傳與傳播的觀念、中西對外宣傳與傳播體制、中西對外宣傳與傳播戰(zhàn)略等幾個方面對中西對外宣傳與傳播的特點進行了集中的分析對比，值得重視的是，在比較過程中，作者并沒有把自己站在一個完全客觀中立的位置，而是在充分挖掘中西方對外宣傳與傳播的優(yōu)勢和不足的基礎上，以我為主，為中國對外宣傳與傳播提供建議和尋找發(fā)展對策。這些分析與其說是一種比較的過程，不如說是進一步在更開闊的背景下對中國對外宣傳與傳播特點和規(guī)律的深化過程。

總之，《國家形象傳播》是一本理論與實踐相結(jié)合，融知識性、啟示性和針對性于一體的好書，值得讀者反復閱讀并引發(fā)深入思考。

責任編輯 劉鳳剛