瑞福特：體驗營銷決勝戰

在視頻會議行業，一次基于顧客分析的萬人免費試用的營銷戰役動作，奠定了瑞福特戰略成功的基礎。

在經濟高速發展的中國，許多行業都在經歷著這樣的變化：行業品牌起初在顧客心智里是一片空白或者相對較弱，這時。市場給予所有品牌的市場機會都是均等的，誰能率先占據顧客心智的“陣地”，誰就將獲得領先優勢。隨后，許多企業將會為爭奪顧客的心智展開一場又一場令人激動的戰役。視頻會議行業，一個很少受人關注的行業，在大多數行業市場競爭已經很激烈并且格局相對穩定的時候，這個行業才剛剛拉開競爭的序幕。

在許多人眼里。視頻會議還是不折不扣的“奢侈品”，動輒幾百萬甚至上千萬元的造價，只有政府、金融、軍隊等特定行業才有實力享用。根據IDG、WainHouse等國際權威研究機構預測，我國視頻會議市場年增長速率將繼續保持29％～32％：2006年視頻會議系統市場將達到30億元，未來5年國內市場總量將達到1 20億元～200億元。來自Wainhouse的調查顯示，“911”事件之后，美國很多企業更愿意用視頻會議來解決遠程交流的問題。有91％的商業企業也傾向于采取視頻會議的工作方式。先行一步的發達國家的昨天，就是中國的今天和明天。

然而，視頻會議市場真正大眾化的出路在哪里7視頻會議的“黑馬”——瑞福特公司，在不斷地探索著這條道路。

謀局——產品先行

2000年8月，當贏時通公司被聯想集團以3750萬美元并購后，贏時通的創立者朱在國先生看到視頻會議的市場前景，就創立了深圳市瑞福特信息技術有限公司，專注于視頻會議這一新興市場。在IT通訊行業。向客戶提供完整的解決方案成為普遍的標準化語言，對于視頻會議行業來說，客戶需要的解決方案到底是什么7這成為瑞福特思考的重心，也是公司發展前行的導向。

回到營銷的源頭，弄清客戶所需要的解決方案，實際上就是弄清楚最為根本的客戶價值需求。對于視頻會議用戶的需求分析。瑞福特是這樣理解的：1溝通的需求，包括：遠程工作例會、全國銷售會議、遠程培訓、客戶服務、遠程招聘、商務談判、項目協作、應急指揮等：2低成本：3音頻、視頻品質保障。顧客的需求可以總結為這樣一句話：顧客需要在異地溝通，但這種溝通成本必須要遠遠低于從異地到坐在一起溝通的成本，畫質及聲音的流暢，要讓處在異地的客戶沒有感覺，而且，設備的操作，不要太過于復雜。

然而，當時的視頻會議市場只是針對政府、金融、集團公司等高端市場，主要在專網中運行，且造價不菲，應用范圍有限。從北京到上海鋪一條光纖專線就得8000萬元，更不用說加上視頻會議系統的硬件設施了。因此，視頻會議真正的達到大眾化的民用普及程度，似乎無路可走。

對技術發展有著敏銳洞察的朱在國判斷，隨著互聯網技術的快速發展，一定會在帶寬上不斷突破，同時，隨著計算機技術的進步，使得未來基于互聯網應用的視頻會議應用，一定能大幅降低企業的應用成本。

通過開發自主知識產權的全系列網絡視頻會議系統，將是實現向客戶提供完整解決方案的關鍵第一步，而擁有自主知識產權的視頻系統，使得瑞福特企業未來不會淪為國外公司的“搬運工”，去向國外購買視頻會議系統。同時，瑞福特還將掌握視頻會議系統應用的價格話語權。在視頻會議領域，擁有自己核心技術的產品，打破國際巨頭長期以來對我國視頻會議市場的壟斷，這是瑞福特成長戰略的第一步，也是獲得差異化競爭優勢的關鍵。

戰略引領瑞福特的運營活動。因此，在資源調配上，瑞福特通過組織設計，把技術研發人員占公司員工總數的比例始終保持在50％以上。瑞福特的技術研發團隊有近200人，其中博士和博士后就有20余人，并投入巨額的研發費用。

2004年，瑞福特推出了自主研發的全球首款互聯網綜合視頻會議系統——“SMART IN ONE”，這套系統在全球范圍首次實現了在互聯網上“軟硬兼施”的專業視頻會議，輕松支持在Internet網絡、Internet與專線混網、專線等多種復雜環境下，多達幾百點的大容量并發用戶的高清晰視頻會議，并且擁有用戶越來越重視的數據協作和多媒體應用功能，充分滿足政府和商業用戶遠程數字會議、遠程培訓、協同辦公等多方位應用需求。在隨后的時間里，瑞福特在普通寬帶Internet上實現了DVD級效果的視音頻流，更可支持超大規模多點并發。瑞福特的技術儲備甚至已延伸至兩年以后。即使面對國際巨頭，瑞福特的產品無論在技術先進性、性能品質，還是性價比等方面，都具有競爭力。

具有競爭力產品研發的成功，使得瑞福特向成功邁出了第一步。

破局——尋找市場支點

好的產品，如果沒有好的營銷，并不一定能獲得好的市場，這已經是被證實了的定律。如何把好的產品營銷出去，成為瑞福特成功的第二步必須要邁過的門檻。

視頻會議市場是一個尚未被激活的市場，由于視頻會議應用，許多企業或沒有機會接觸，或對其技術成熟程度和穩定性信心不足，或是還停留在對傳統視頻會議系統價格高昂，管理和操作復雜的印象上。因此，企業對于視頻會議的接受程度，還需要一段時間的教育、培養。而對于瑞福特來說，激活這一市場，機會和風險并存。

對于未成熟市場的營銷，一方面存在投入成本高，風險大的特點。另一方面，如果瑞福特營銷戰略得當，可能首先搶占這一市場，在顧客心智中占據先入優勢，從而獲得顧客對品類建立的認知，從市場中獲得較高的收益。反之，如果營銷戰略失當，競爭者趁機進入，激活的市場將會被競爭者占據，從而失去先入優勢。這樣的案例在中國市場比比皆是，比如在國產VCD行業，萬燕是第一家研發出VCD產品的廠家，但VCD受益者卻并非是萬燕。

當然，瑞福特還存在著對市場環境判斷的另外一種風險，那就是對于視頻會議市場，瑞福特所依賴的技術環境，是否已經大大普及？中國互聯網的網絡環境到底怎樣？

實際上，中國互聯網絡信息中心發布的《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》已經為基于互聯網應用的視頻會議普及的可能做了證明：截至2006年6月30日，我國網民人數達到了12300萬人，其中寬帶上網網民人數為7700萬人，在所有網民中的比例接近2／3；我國網站總數達到了788400個，與GDP增長率相近的印度相比，中國的互聯網普及率高了一倍。

現在問題的關鍵是，通過什么樣的營銷方式，既能消除大多數顧客對于視頻會議的陌生感和距離，同時，又能通過這種營銷手段和這些顧客進行溝通，使得基于互聯網應用的視頻會議這一概念首先牢牢地和瑞福特關聯起來。

通過大規模的廣告告知？這種方式成本高，又沒有競爭對手一起做廣告，共同把市場給培育起來。此外，對廣告效果進行管理并不容易，最為重要的是，競爭者可能在廣告激活視頻會議市場后，在終端對瑞福特進行攔截。廣告只是單向溝通，顧客并不能真正得到體驗，這個市場的培育，可能要花費很長的時間。因此，大規模的廣告并不是理想之選。

如何通過一種有創意的營銷手法，通過一場關鍵的營銷戰，使得瑞福特在視頻會議市場獲得領先的市場地位呢？

創造性的營銷手段，往往來自于對顧客心理認知的深入分析。

那么，在視頻會議市場上，顧客的認知是怎樣的呢？瑞福特通過調研分析發現，要實現視頻會議全面普及，在顧客心智當中，至少存在以下五大門檻：

費用門檻。顧客想當然地認為，打造一個視頻會議系統的費用，主要包括以下幾項：首先是系統設備費用，包括視頻會議服務器MCU，會議室硬件終端，以及桌面軟件終端等，這是視頻會議系統本身的費用，其中，由于技術含量高，硬件是產生費用的大戶。視頻會議系統還和并發用戶的數量等有關。其次是網絡環境搭建費用。這與不同的解決方案有關，有的視頻會議只支持專線網絡，而用戶要搭建專線網絡，價格不菲。然而，由于互聯網寬帶的逐漸普及，基于互聯網的會議視頻應用，已經將費用呈現幾何級數地降低，甚至幾萬元也可以構建起自己的視頻會議系統。然而，顧客并不了解這一情況。

技術門檻。顧客對于基于互聯網視頻會議技術的認知。相對于費用，視頻會議的技術成熟度和先進程度也相當關鍵。但是，顧客對于基于互聯網視頻會議技術的應用的成熟度，還有所懷疑。如果低費用換回的只是音視頻效果差，穩定性和可靠性不足的視頻會議系統，對顧客而言只能是得不償失。而在顧客眼中，在公眾互聯網上實現流暢和高品質的音頻和視頻，其技術難度非常之大。互聯網如同一條沒有交通管制的普通公路，有時候還遇到堵塞，帶寬不穩定，要在這樣的網絡環境下，實現高質量，甚至DVD品質傳輸、多人并發的音頻和視頻。這些認知與感受并不正確。

操作管理門檻。顧客認為，傳統的視頻會議系統往往在操作上比較復雜，管理難度大，需要專業人員才能操作管理。而操作過于復雜，就需要花費時間進行培訓；管理過于復雜，可能就需要一支專門的lT隊伍。這些都是成本，而且必然影響到顧客對使用視頻會議的積極性。因此，對互聯網視頻會議，是否仍舊存在這樣比較復雜的操作與管理門檻；對此，顧客沒有一點體驗和認知。顧客希望的視頻會議，操作越傻瓜化越好，最好是視頻會議應用變得和打電話或者上網一樣簡單。 實際上，基于互聯網視頻會議已經做到了這一點。

服務門檻。視頻會議系統往往應用于跨地區的溝通，一旦某個地區出現問題，就會影響整個會議的效果。因此，廠商的服務、渠道網絡要有足夠的覆蓋率，服務響應及時，是視頻會議順利運行的重要保證。另外，服務使視頻會議系統有一項隱性的費用。因此，廠商提供的免費維護服務一般只有一年。對于瑞福特來說，這一點，已經不存在問題，通過共贏開放的商業策略，瑞福特在全國已經建立了26個分支機構和250個完善的渠道服務體系。

意識門檻。在顧客那里，對于新技術的應用，始終存在意識問題，顧客對于視頻會議究竟能為企業帶來哪些好處，比如可以降低差旅成本、提高工作效率、加快決策速度、增強團隊溝通協作、避免旅途人身傷害、提高客戶服務響應、快速獲得市場信息、提高企業競爭力等等這些超值的好處認識不足。在很多顧客的意識中，視頻會議就是用來開會的，還未意識到視頻會議還可以用來進行遠程工作例會、全國銷售會議、遠程培訓、客戶服務、遠程招聘、商務談判、項目協作、應急指揮等。造成顧客認知不足的主要原因是顧客并沒有真正地體驗到視頻會議的強大功能。實際上，速度、成本已經成為企業在市場競爭中獲得優勢的必要條件之一。

通過以上分析，瑞福特發現，顧客的認知和體驗，成為視頻會議系統普及的一個關鍵點。于是，一場基于顧客價值需求的大規模的營銷戰役設計隨后應運而生。

結局：體驗營銷引爆市場

什么樣的營銷形式既能與顧客進行互動溝通，又能讓顧客獲得對品牌的認知呢？

體驗營銷，無疑有這種強大的力量，這種營銷形式，在服務經濟之后的體驗經濟時代，將會成為一種最為主流的營銷方式。

一場“萬家企業免費使用活動”的體驗營銷企劃創意就這樣在對顧客調研和分析的基礎上產生了。

“萬家企業免費使用活動”和一些只具有噱頭意義、不必投入太多資源和真金白銀的免費活動，如軟件試用等做秀活動有很大不同。實際上，它提供的是專業視頻會議解決方案，也就是希望通過顧客體驗，來消除顧客當中存在的五大門檻，同時建立起顧客對瑞福特的品牌認知。

這次免費體驗活動，瑞福特不但要向客戶提供硬件視頻會議設備供他們使用，同時還將安排專業的技術支持和服務團隊，為免費使用客戶提供完成搭建、調試等服務支持。即使按照供一家企業試用的顯性成本為2000元計算，那么，一萬家企業也將是2000萬元。這在整個視頻會議行業可謂是首開先河。

實際上，戰略就是要通過一組獨特的運營活動來實現，瑞福特在營銷上的一系列動作也是這樣做的。瑞福特認為，做就要做競爭對手做不到的事情，做就要聚焦資源，實行單點引爆，從而全面開花。

對于瑞福特來說，通過“萬家企業免費體驗營銷活動”，企業用戶將可以零成本和零風險地體驗視頻會議，感受其技術先進性，穩定可靠性，以及產品強大的功能和貼心的服務。通過體驗營銷，更多的企業將認識到視頻會議的相關信息和價值。甚至試用期間給企業帶來的價值也超過了視頻會議系統設備本身的價值。比如，一個遠程會議，將免除一個公司召開傳統的集中會議所帶來的不菲差旅費用(機票、旅館費)、會務場地費和招待費，以及無法用錢衡量的時間成本。比如，對一個擁有數家分公司的企業而言，視頻會議所節省的三個月長途通訊費，差旅費用，將相當可觀。當越來越多的企業認識到視頻會議給他們帶來的價值，便如同在廣闊的原野撇下火種，燎原之勢也將為期不遠。

“萬家企免費體驗活動”于2006年11月正式啟動，為期三個月，瑞福特還專門為此次活動在其官方網站(www，radfort com)上設立了專區，任何企業用戶，只要填寫使用申請表，就可以免費使用專業級視頻會議系統，同時還可以全程享受由瑞福特專業技術團隊帶給的高水準服務!

一場看似平常的營銷戰役，卻滲入了對于顧客認知的理解，對于瑞福特來說，一切即將塵埃落定。(作者工作單位為中國科學院研究生院)

(編輯：趙曉萌)