中國汽車消費的面子與里子

2006年11月18日的中國國際車展上，賓利這一來自英國的超豪華汽車品牌再次攜其三款名車盛裝亮相，其中包括賓利的全新旗艦車型雅駿敞篷轎車(New Azure)，售價高達人民幣668萬元，另外售價648萬元每年賓利Mulliner限量生產的雅致Mulliner豪華轎車，以及目前世界上最快的四門四座豪華轎車歐陸飛馳(continental Flying Spur)，售價338萬元。賓利的亮相，成為此次車展的一大亮點。早在三年前的北京國際車展上，邁巴赫首次亮相中國，一家豪客一次買下價值為538萬元和618萬元的邁巴赫57和邁巴赫62，在當時成為轟動一時的新聞。同一年度，梅賽德斯一奔馳品牌在中國市場的銷量達到了創紀錄的11500輛，比2003年增長了5％。2005年前6個月，奔馳s級轎車銷售規模達到4000多輛，占累計豪華轎車總規模的50％之多。S級轎車在中國的銷量已經超越日本及歐洲市場，僅次于美國躍居全球第二。

中國正逐漸成為豪華車市場增長最快的國家。奔馳新款S600等200萬元以上的豪華車在中國的銷售規模達到了全球的20％。與歐美日韓等早已進入汽車社會的國家相比，形成了明顯的消費文化的差異。比如德國，當地中產階級的收入足夠買奔馳和寶馬的，但是實際上他們的私車多為緊湊型的兩廂小型車。他們認為小型車可以減輕道路壓力、降低油耗及污染。他們對汽車的認識已經回歸到了交通工具方面，并不斷地增強環保和節能意識。而中國，卻是另一番景象。比如寶馬高端產品7系的中國銷售結構與國際慣例的相反。按照國際慣例，寶馬旗下各級汽車的銷售結構呈現金字塔形，最受歡迎的寶馬3系大概占寶馬全系銷量的60％，處于金字塔的底部。5系轎車居中。寶馬汽車的高端車型7系則處于金字塔尖的位置。在中國市場，銷量最大的反而是高端的7系轎車，最貴的76OLi型寶馬車的銷量遠遠超過其他任何國家，達到總外銷量的1／3。在國外廣為普及的3系轎車，在中國卻少有人問津。是什么原因造成中西汽車消費的如此反差呢？

一、深刻影響中國消費心理及行為的傳統“轎子文化”

文化，說到底是一種做事的習慣，是一種思維和行動的因果關系。受我國傳統文化、現代審美時尚文化的深刻影響，我國的汽車消費心理和行為形成了獨具特色的融“轎子文化”與現代審美時尚為一體的中國汽車文化。從中國傳統轎子文化來說，20世紀初汽車傳入中國，被譯為“轎車”，是“皇權至上，天人合一”傳統價值觀念的一種折射。中國歷史上各朝代都有“轎車”影子，從秦朝馬車發展到唐朝八抬大轎，使“轎子文化”持續中國幾千年。這種“尊卑”、“煊勢／耀威”的文化深刻地影響著現代中國汽車的消費，為消費者滿足內心的榮耀、權力地位的“轎子”需求提供了消費指導，使得那些能夠暗合這些傳統文化理念的品牌、車型大受歡迎而暢銷。上世紀80年代以來，以安全著稱的VOLVO高級轎車以及寶馬等知名品牌相繼登陸中國。VOLVO中國區總負責人曾一度將中國的豪華車歸結為一個“大”字。這充分說明，光有一個品牌是不夠的，必須同時滿足中國消費者對寬大氣派的偏愛。2004年5月，奧迪A8L加長形6.Oquattro四驅轎車在中國上市銷售了1089輛，使得中國成為奧迪A8全球的第四大市場。這些能夠充分體現個人榮耀、地位的品牌“轎車”，因吻合“轎子文化”而暢銷。

單從中國的“轎子文化”分析，可以名正言順地解釋歐美式的豪華汽車，比如通用在北美市場早已敗得一塌糊涂，在中國市場仍是順水順風的成因。然而，不符合“轎子文化”，設計得小巧輕便的日本汽車，比如本田、豐田，為什么也能在中國市場蒸蒸日上呢？

二、多元復雜、層次結構明朗的中國汽車消費偏好與獨特文化

中國儒家文化的包容性和多元化，造就了中國消費需求的多元化。隨著人們生活經歷多元化，尤其是“海歸派”逐漸增多及現代新生代消費力量的崛起，“個性化”消費逐漸成為當今社會消費的一種主流文化，深刻地影響著中國當今車市消費格局。從20世紀90年代桑塔納一統車市，到2004年“新三樣”三分天下的車市事實，說明不同檔次、層次的車型在中國市場上生命力旺盛的同時，更體現了中國汽車消費者對汽車審美時尚的差異、多元的層次性。

越來越多的消費者逐漸按照自己獨特的需求來消費汽車。汽車在一定程度上融合了車主身份、喜好、個性、價值觀等多種元素，從單一的“轎子文化”上升到融合“轎子文化”與現代審美時尚的統一。在兩廂車市場中，高爾夫被一批個性穩重、內斂、有過海外生活經歷的高知人群所特別偏愛。這類消費者從不追求虛榮和華麗，尋求的是實實在在的享受和擁有，充分體現了實在型層次類消費文化。POLO勁情、勁取、整車線條成熟、感性，洋溢著一種銳利、動感、時尚的設計風格。一體化的晶鉆前大燈晶瑩剔透，采用方圓交融的設計元素，質感強烈，簡潔醒目，這些設計吸納了中國審美文化中“體圓而法方”的設計哲學，充分滿足了中國當代部分消費者的審美時尚，也充分體現了個性時尚型層次消費文化。同時，隨著女性的個性消費逐漸成為車市一股強勁的力量，將現代汽車消費個性化審美觀演繹得更加淋漓盡致，將我國汽車消費文化的層次類凸顯。再如，當今車市，無論是POLO、QQ、SPARK、飛度等新車型，還是“老三樣”中的富康、捷達，幾乎所有新老車型都有自動擋配置，這些為女性充分享受駕駛的便利與樂趣，提供了保障。今年2月，海馬推出售價11.96萬的全新運動款車型一福美來SPORTS。一改福美來固有沉穩家庭轎車的形象，進一步還原了馬自達品牌固有的運動化基因，搭配都市紅、天際藍等專屬的運動色彩，更是強化了時尚和個性，滿足新生代消費者的性格和審美、個性化家轎消費需求。

歐美人崇尚實用、舒適、安全和節能的消費文化逐漸影響著中國部分消費者的消費價值取向，尤其是海歸者、新生代的崛起逐漸將現代審美觀與歐美的汽車實用性消費文化逐步融合。加之歐洲人逐漸增強的環保意識，使得小排量盛行以及追求實用和舒適的兩廂車在歐洲盛行，柴油車逐漸為消費者青睞。如今法國、比利時等歐洲國家柴油車銷量占到其國內汽車銷售規模的60％以上的比例。許多人選擇柴油車是出于低排量和低污染的環保考慮。但是在中國。由于中國傳統“轎子文化”根深蒂固。依然有很多人認為“大”、氣派、外表華麗等就是豪華車，并沒有認識到技術、開發能力、精神、品牌文化等因素綜合。有的地方對兩廂車的認識還是停留在傳統文化表面，對小排量，柴油車的認識還停留在表面或口頭形式。這充分說明我國的汽車市場，尤其是豪華車市場消費還是不成熟的，存在不同層次的消費文化。這與歐洲、美國等發達國家的效率和實用、物質享受及這些國家社會文化下的汽車作為一種交通工具滿足工作和生活的需要、消費者購買汽車成為一種生活的必需相比，中國汽車消費心理和行為依然處于汽車消費的初級階段。

三、迎合市場，多化消費文化下的流行趨勢

在消費過程中，消費者因自身學習曲線、購買力水平及消費亞文化的不同，形成不同消費偏好和理念，這些反過來又直接決定性地影響著消費者購買、使用等消費實踐，這些在中國汽車市場上得以深刻體現。在中國汽車消費市場上，不同的消費群體因掌握產品信息、自身購買力水平、審美價值等個性化消費心理因素的差異性客觀存在，從汽車品牌、車型、檔次、審美等不同消費視角來說，我國汽車消費偏好和消費文化的多元、復雜、層次結構性特征明顯，致使不同的品牌、車型、檔次的車形成差異的消費態勢，是推動各車型品牌暢銷與否的根本動因。從品牌源來看，進口和國內合資的品牌、自主品牌在中國消費市場上呈現明顯差異性、結構層次性，共同分割中國市場。一方面，寶馬、奔馳、奧迪、VOLVO、凱迪拉克、賓利等豪華國際品牌因豪華、氣派、安全等元素為國人所偏愛，需求強勁，形成消費的最高層次；另一方面，日本的廣本、豐田，國產的奇瑞、吉利，這些低價位、低檔次的車也市場火爆，并且逐漸形成一種消費階層。

從中國現階段汽車消費文化的角度來看，雖然汽車消費逐步進入大眾消費時代，但和西方發達國家相比，這種文化和國情又存在著一些矛盾和不和諧，呈現著多元、復雜、結構性特征。正是這些不同層次的汽車消費文化客觀存在，催動著中國汽車消費需求升級，影響著廠商的市場行為。

2000歲末，以上海通用“賽歐”為代表的六款車型集中下線，開啟了中國汽車消費的一個新時期，在這個時期跨國企業承諾每年至少引進一種新車型，“老三樣”馳騁中國車市10年的局面成為永恒的歷史。但是承諾很快被打破，隨著車市的爆炸式增長，尤其是2002～2003年的“井噴”態勢，新車型的推出進入了高潮期，單2003年就有50余款新車上市推廣，2004年又有50款新車型投放車市，到了2005年，這個數字達到了70余，在中國形成了一種對新車型的循環——廠商迎合中國消費者不斷推陳出新，而中國的消費者似乎不斷地將消費的焦點集中在新車型上。而在這些新車型中，大排量車型不斷上升，2000年以前，排量1，4升以上的車型約占國內總體車型的33％，在2001年推出的新車型中，小排量車型僅為33 3％，而大排量車型卻達到了50％。到了2003年，出現了10款2 0升及以上的車型上市推廣。現歐美節能環保的汽車消費觀念相反的原因是，大排量正好也吻合了中國部分消費者的“轎子文化”偏好。豪華車的品牌價值更多的在中國消費市場上是通過價格來體現的，而品質體現尚未成為首選，同時像寶馬的“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象、價格策略、市場定位以及營銷策略等遠沒有發揮作用。這些充分說明在中國汽車消費需求日益上升的同時，中國汽車消費心理和行為的成熟度有待進一步與市場磨合，距國際成熟汽車市場上的成熟水平尚需進一步提升。競爭變化著中國的汽車消費市場，也正在以不同的形態向人們詮釋著這個空間的復雜多變。

由于國際石油價格、原材料價格的上升、環境惡化等全球性能源、環境問題的凸顯，加之中國是能源消費大國的深度影響，增加了中國汽車消費的約束。一方面，人們購車逐漸增多，另一方面能源，環境問題逐漸讓消費者思考消費的效應。出臺新汽車產業政策中明確提出了汽車發展對環保、能源要求以及后續的鼓勵發展小排量汽車、加大歐II等排放標準的實施，使中國汽車消費環境在逐步繁榮中走向理性。中國汽車消費文化逐漸從傳統的“轎子文化”向融合審美時尚的個性化方面發展，形成了不同層次的混合型獨特的汽車消費文化。這猶如一個人的身心一樣，逐步改變著自身亞健康狀態，走向健康。

發展是一個過程。消費同樣也是一個過程。人們對車本身實質性認識、消費等汽車實用性文化認識和落實，還需要隨著消費的深入而逐步理性、成熟，同時部分消費者的審美時尚文化的逐漸流行影響著中國汽車消費偏好與消費文化，進而推動中國汽車消費市場的逐步縱深拓展。

(編輯：潦 寒)