奔騰：黑馬是怎樣煉成的

在眾多品牌搶灘小家電失利的環境下，曾經名不見經傳的奔騰公司，如何實現了從銷售代理到OEM再到自由品牌的連續性跨越，并迅速成長為行業的“黑馬”?

市場：小產品，大市場

國內小家電市場的空間十分廣闊，市場容量至少有3500多億元。在今后10年，中國將有33％的家庭遷入新居，這意味著，在今后幾年，平均每年至少有260萬個家庭的廚房家電要更新換代。面對如此大的蛋糕，企業一窩蜂地搶灘小家電市場。于是，就形成了兩個論斷——有人說小家電產業是“雞肋”，也有人說是“雞腿”。其理由來自兩個方面：

從宏觀看，雖然“小家電、大市場”的趨勢日漸明朗，但這并不意味著小家電就此將步上康莊大道。從制造商角度講，越來越多的國內廠商采用OEM生產方式，以求賺到“最后一桶金”，結果卻“淪陷”為制造工廠，導致小家電市場上的國產品牌日益減少甚至消失。而且，外資品牌在中國進行OEM生產的產品一般屬于普及型和中低檔產品，技術含量較低，中國企業也很難獲取核心技術。結果就是，規模越做越大，利潤越做越薄。

從微觀看，“大市場、大問題”的現象也比較明顯。首先是產品同質化現象嚴重，這就使得產品沒有個性化：其次，價格掩蓋價值。同質化的直接惡果就是價格戰，從而使產品價值出現貶值；最后是缺乏強勢品牌。除了個別產品，如豆漿機、微波爐等，很多產品還沒有出現領跑品牌。另外，從渠道商角度講，隨著國美、蘇寧等渠道大鱷的快速“圈地”和向二、三級市場的下沉，以及部分制造商自建渠道，渠道商的日子也不好過。

認為是“雞腿”的人則是越過表象看本質——目前的困境與局限，正蘊含著大量的契機。如同一枚硬幣的正反面，就看你如何使用。實際上，狄更斯的經典名言“這是一個最好的時代，也是一個最差的時代”，已經成為今天小家電市場的真實寫照。

戰略：發展路，三級跳

上文所談到的制造商和渠道商的發展方向問題，都屬于企業價值鏈的選擇問題。實際上，從渠道商轉型制造商的成功案例有很多，從OEM型企業向品牌過渡成功的企業也不少。奔騰是從銷售代理起家的，在其發展路徑上，就經歷了這兩種形式的轉變。從奔騰的創業初期來看，在奔騰的價值鏈選擇上，向上可以做OEM、自有品牌的道路，向下可以做大代理業務，甚至發展成國美式渠道大鱷。兩個不同的發展方向，決定著企業的未來命運。最終，奔騰選擇了向上發展的路徑。那么，在這條道路上，企業需要怎樣完善自我，走向大成呢？

從目前看，奔騰已經實現了三個階段的跨越，即資源整合階段、規范管理階段以及品牌創新階段，下一步面臨的將是戰略管理階段。其實，奔騰的發展歷程值得一些企業借鑒。

一、資源整合階段

企業在起步階段，一般規模比較小，主要側重于單一的產品銷售和服務。在這個階段，企業面臨的主要問題是如何熟悉市場狀況、了解消費者需求和不斷探究市場變化。

奔騰在1987年就進入這個階段。在這一年，劉建國(現為上海奔騰集團董事長)花9000元開了一家賣音響的小店。隨著實力的不斷增強和社會資源的不斷擴大，他開始為一些廠家經銷各種家電，并成立了長江實業公司。進入1993年，隨著對市場的深入了解，他選擇了“依托名牌，借雞生蛋”的發展模式，與美的和格力結成合作伙伴，成為它們在溫州的獨家代理商。隨著進一步發展，在1997年，長江又開始了空調配件制造的業務，從貿易商轉變為制造商。隨后，又成為美的、格力、九陽等企業終端產品的OEM制造商。最終，奔騰實現了從代理商到零部件供應商的跨越。

這個階段的企業，需要抓緊外部資源，包括社會資源、客戶資源和市場資源等，并進行有機、有效的整合。這種外向的、縱深的發展，可以為企業積累大量的發展資源，使其逐漸從價值鏈的下游，向上縱深，在充分把握市場切入點的同時，更為后續的發展建立堅實基礎。

二、規范管理階段

以銷售為營銷動力的中國企業，在新的發展機遇面前，之所以“衰老”或者“患病”，就是因為兩個先天性的缺陷，即企業“市場功能”和“管理功能”的缺失。市場功能包括：技術研發、渠道建設等：管理功能則包括：科學化的市場決策、風險控制和生產管理等基礎環節。

一個高速發展的企業如果沒有這兩個功能，不但發展成為問題，就連生存都將陷入困頓。為此，從OEM業務開始，長江就組建了20多人的研發隊伍，由委托方提出功能、成本、外觀等設計要求，長江按此要求開發產品，再交給委托方審核。但收取的加工費用卻與其他OEM商相同。這樣，就不會沒飯吃，也不會引起客戶的反感。隨著飛速發展，在1997年，長江實業更名為奔騰公司。另外，在這種模式的推動下，奔騰在1999年成為美的集團在華東地區唯一的OEM生產基地。

為了保持技術創新的優勢，奔騰通過與跨國公司、高等院校及研究機構的緊密合作，構筑了國內領先、國際同步的新產品開發研究體系。在2000年初，劉建國又將自己的全部親戚朋友“請”出公司，從而使管理進一步規范化。至此，奔騰從零部件供應商轉變為OEM制造商，實現了產能的擴大，并做好了持續發展的內部準備。

三、品牌創新階段

企業在規范化的發展方向下，會有一段較長時間的穩定發展期。這個階段的企業需要進行品牌的內、外部建設。內部建設包括品牌的統一、員工的品牌責任、渠道的更新等，甚至還有企業文化，ERP的建設。外部建設則需要通過360度的傳播方法，即強勢的品牌促銷活動、強媒體選擇和公關運作等手法，實現品牌價值的最大化傳播。

在這個階段，奔騰開始走差異化的路線，專注于小家電市場的開發和品牌戰略。進入2001年，他們有了自有品牌——奔騰，并成立了上海奔騰企業集團公司，生產銷售奔騰牌電磁爐、電飯煲、飲水機、電水壺、浴霸、豆漿機等小家電。在產品選擇上，奔騰選擇了在中國尚無主流品牌的電磁爐作為突破口，以創新實現飛躍。也就是在這個階段，奔騰從OEM制造商轉變成了品牌運營商。同時，通過投放央視廣告、產品創新等策略打造品牌知名度和美譽度。

中國企業過去20多年發展的歷史顯示，以往中國企業家是以資源為導向的，未來要成功，必須轉向以品牌管理為導向、以內部管理為基礎的全面競爭階段。

四、戰略管理階段

這個階段是企業發展的最大轉折點。在經歷了快速發展和規范化經營階段，企業應該反省和總結自身的競爭優勢。企業在這個階段面臨的主要問題有：新市場如何開拓、企業發展定位、企業核心競爭優勢如何塑造等等。在這個時候，企業將會依托資源論和市場論來決定未來的發展方向，這就要求企業在管理的時間維度和空間維度上都要體現出更大的縱深，以及各種要素之間的互動配合。因此，奔騰下一步將面臨更大的挑戰。

一些經濟學家也指出，未來的競爭將由目前的企業與企業之間的競爭轉向基于價值鏈的企業集群之間的競爭。因此，實施價值鏈的發展戰略，確立企業在行業價值鏈中的地位是每個企業面臨的課題，是直接關系到企業生死存亡的關鍵。

品牌：立支點，雙攻略

一個產品能否走進千家萬戶，就在于你能否掐住消費者的命脈，贏得消費者喝彩。事實上，任何一個優秀的品牌都必須在消費者那里尋找機會點。因此，找到影響消費者購買決策的因素對“贏銷”的實現至關重要。

實際上，現在的消費心理已經改變，人們更關注品牌帶來的感受一一滿意、喜悅等等。(見圖1)也就是說，需要企業在理性和感性兩個方面進行其價值的綜合提升，以滿足消費者的新需求，即達到感動、滿意的目的。產品所體現的理性價值是推動消費者購買的關鍵理由，這個價值包括：首先能滿足消費者的基本需求，其次是滿足部分消費者的個性需求，再次就是做好增值價值，即創造消費需求。品牌則提供了感性價值，即滿足消費者的精神需求，傳遞出一種象征和精神，從而促使消費者購買。(見圖2）

前者是拉的作用，后者是推的作用。因此，一個企業在這兩個方面用足“功夫”，也就相當于找到了撬動市場的“阿基米德支點”。

一、理性：產品管理的“加減乘除”

奔騰要遠離戰火，或者打敗對手，首先要在產品上鍛造獨門武器，以創造出與眾不同的理性價值。比如，很多成功的企業都運用了科技創新、市場細分、設計個性化等策略。而奔騰的策略，可以用“加減乘除”來概括。

1，加法：功能組合創造需求。有人說：“沒有人對一件產品的興趣能夠達到對他們自身生活關注的程度。”這句話為企業進行產品創新提供了綱領性的指導思想。在奔騰的系列產品中，有很多稀奇且實用的“玩意”。比如，飲水機已經搖身變成了“飲水機+過濾器+消毒柜+小冰箱”的四項組合，吸引著辦公室人員或單身族。另外，奔騰還借鑒了手機的設計，為飲水機披上了中國紅，進行時尚的轉變。

2，減法：管理降低產品成本。做好成本管理，不僅可以為企業節省資源，還會使產品成本下降，從而為消費者節省購買成本。對此，奔騰也進行了一些探討。比如，通過生產車間的一體化設計，減少產品運輸的損耗率。又如，奔騰在對消費者需求的研究中發現，電飯煲的線路不需太長。于是，就適當減少到消費者夠用的尺寸。

3，乘法：科技增加應用價值。我們觀察國際上一些名牌會發現，核心技術永遠是品牌的支撐力量。但在技術表現上，它們讓消費者“接觸”的不是冰冷的技術和產品，而是人性化的“生活”。奔騰把兩個電磁爐鑲嵌入灶臺板內，形成了電磁爐灶具。奔騰還采用了防溢技術，防止電飯煲煮粥溢出，甚至還有防蟑螂功能。這些技術已經成為消費者生活的“急需”所在，以此使產品的使用價值得到原有的數倍增加。

4，除法：細分滿足不同需要。隨著人們生活水平的提高，市場逐漸呈現出了消費者理性的一面。如有的希望最便宜，有的關注時尚外觀，有的需要個性化功能等。細心的消費者可以看到，在奔騰的系列電器中，每個產品有系列化，并有諸如“廚靈星”、“黑金剛”、“靈捷王”等個性化的名字，而且每個名字后面都有系列產品。

以上這些，就是奔騰能夠遠離戰火的秘密所在。

二、感性：品牌傳播引導生活的方向

消費者在購買決策中，品牌是關鍵的推動因素。那么，品牌效應是如何產生的？這就需要一個傳播通路，以此讓消費者有機會感受到品牌的力量。

1，形象代言：設計6個卡通。圖像比文字更加容易激起大腦皮層的電信號，這種做法早在人類刀耕火種、結繩記事時代就已經存在，于是有了圖騰。目前，這種做法在商業領域得到了極速的發展。如迪斯尼的米老鼠、米其林的輪胎人等，他們之間的關系不言而喻。奔騰也采取了間接關聯的卡通設計策略，推出6個活潑的卡通形象，直接或者間接地傳達給人們親和、美好、個性的信息。

2，促銷活動：針對目標明確。在促銷活動上，奔騰也絞盡腦汁，針對消費者不同的需求進行差異、細分化的促銷措施。比如，針對一線城市主要加強了以品牌為主的促銷，在終端全面體現奔騰的品牌形象。比如進行“電飯煲全面升級行動”等活動。針對二線城市主要強調來自上海的身份，并輔以價格促銷。另外，還加強了季節性的促銷，比如針對夏季的“清涼一夏”，針對節日的“電磁爐黑板狂歡節”等。

3，影視廣告：兩步確定乾坤。如果你系錯了第一個扣子，就不可能系對其余的扣子。這句話說明了媒體選擇的重要性。但是，在那么多的傳播工具中，哪一種可以達到希望的效果，同時要采取怎樣的訴求？(1)感性廣告：會炒菜的電磁爐。在電視廣告信息已經成為垃圾的時代，如何傳遞出有價值的信息呢？如何感性地打動消費者呢？在確定電磁爐的廣告中，奔騰的廣告畫面簡短而清晰，家庭主婦興高采烈地炒著菜，隨之，“奔騰電磁爐，真正能炒菜的電磁爐”應聲而出，直抵消費者的心坎。另外，再加上奔騰是第一家做電磁爐廣告的企業，也是第一個專注炒菜訴求的廣告，以至于廣告一經推出，立即傳遍大江南北。(2)理性選定：媒體布局戰略化。經常聽到企業老總說，“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道被浪費的是哪一半？”這其中，就有媒體選擇的原因。奔騰選擇的是CCTV-2、CCTV-6、CCTV-8、東方衛視等。選擇央視主要是樹立品牌形象、增加產品權威性。同時，由于廣告鎖定了晚間黃金時段，并在白天進行套播，因此可以達到輻射全國的作用。在播放策略中，前期播放品牌廣告，近期主要播放電磁爐、電飯煲、飲水機這三大主力產品廣告。這樣，先樹立品牌，再推廣產品，以品牌推動產品銷售。

4，公關傳播：做到門當戶對。廣告是瞬間而過的影像，為了加深品牌和產品的印象，還需要做進一步補充性的推動，即通過公關文章給消費者一個更詳盡的了解機會。在公關運作上，需要回答兩個問題。首先是“在哪里說”，操作實質就是對媒體的選擇。其次就是“怎樣說”，即在不同的媒體上說什么內容。(1)理性的媒體構成。媒體作為一種社會公器，其本身也持有價值標準、態度立場、審美追求等，這些內容不僅構成了媒體自身的特質，同時也構成了其社會影響力的元素。這些元素，在很大程度上決定著媒體受眾、信任度等。為此，在媒體選擇上，奔騰采用了三方面的策略。針對渠道商主要選擇了行業媒體，如《中國廚衛》、《家用電器》、《現代家電》等。借助行業傳播通路，擴大其知名度，同時吸引經銷商加盟；針對消費者主要選擇了各個區域的晚報、都市報、晨報等新聞和娛樂性媒體，在這些媒體上，通過產品傳播，塑造其美譽度；針對一些高端的商務人士，選擇一些主流的財經媒體，以此建立企業的高端品牌形象。(2)感性的文字傳播。在傳播內容上，奔騰也采取了不同的策略：針對渠道商，重點談企業的規模、產品等內容；對消費者主要講述產品的時尚、科技、應用等內容：對高端群體，則通過企業報道、人物采訪等形式達到目的。無論是那種類型文章，都盡量達到文字之美，力求以文字的感性與靈動打動讀者。

有一份耕耘就有一份收獲。在今年3月，由中國行業企業信息中心宣布：奔騰的電磁爐和電飯煲分別榮列2005年全國市場同類產品銷量前三名和前五名。實際上，奔騰的銷售業績也是驚人的，奔騰在2005年已經實現近5億元的銷售額，預計2006年將突破10億元。目前，產品除了在國內銷售外，還飄洋過海，開拓了美國、意大利、日本、韓國、印度等國家。至此，奔騰已經走在中國小家電企業的前列。

看中國整個小家電市場，在利誘之下，眾多資本紛紛涌入。大家電廠商挾品牌、資本和渠道的優勢大舉切入，原有的小家電廠商似乎一下子要面對品牌運營、技術創新、產品拓寬、銷售提升、售后服務等多方面的挑戰和競爭。棋局已開，鹿死誰手，拭目以待!

(編輯：大 千)