閃閃的“紅星”

“紅星”曾是地區性知名品牌，近年來，隨著近年來行業巨頭咄咄逼人的攻勢，其“星光”日趨暗淡。如何才能在區域市場上收復失地?使“紅星”再度熠熠生輝?

“紅星”方便面誕生于1993年，這家起步較早的方便面企業，曾經創造過驕人的業績，在巔峰時期，“紅星”曾是河南省三大方便面品牌之一，是名噪一時的區域性強勢品牌。然而，隨著近年來市場競爭日趨激烈，康師傅等方便面巨頭競相在河南建廠，“紅星”曾經的本地化優勢日漸消弭，其在大本營河南尤其是豫南地區的銷售每況愈下，就是在這種情況下，李新臨危受命，到豫南地區擔任區域經理，負責該地區的市場重啟工作。

把脈市場，擬定方案

面對陌生的市場該如何人手呢？李新深知“不打無準備之仗”的道理，他上任后首先奔赴市場一線進行走訪、調研，對產品的市場覆蓋率、銷售網絡、客戶情況做到胸中有數。經過李新一個多月的調研和思考，他終于找到了銷量下滑的癥結所在。

1，經銷商老化現象嚴重。“紅星”80％的經銷商是老經銷商，他們曾經為“紅星”當年的輝煌立下過汗馬功勞，然而隨著市場格局的變化，他們開始不思進取，有些經銷商甚至自恃勞苦功高，只是一味地向廠家索要政策。

2，利潤分配不合理，經銷商積極性不高。由于近年來“紅星”的產品研發工作相對滯后，很多產品一上市就是好幾年，相應的價格體系也日趨透明，這使得經銷商以及二批商利潤空間越來越小，導致他們的積極性不高。許多“紅星”的老經銷商因此放棄了“紅星”，轉而銷售其他品牌。

3，整個營銷團隊人心渙散，士氣低落。由于“紅星”的銷量連年下滑，一些銷售人員開始考慮另尋出路，一些銷售人員甚至直接投奔競品，導致整個銷售團隊士氣低落，如同一盤散沙。

時不我待，在發現了上述問題之后，李新決定趁熱打鐵，立即制訂市場重啟計劃。為此，他草擬了《豫南大區市場整合方案》，并通過swOT矩陣等分析工具深入剖析了企業的面臨的市場環境、存在的問題以及市場機會，并制訂了解決方案：

1，在管理架構上，增設一名副經理，負責較為成熟的南陽、許昌兩個區域市場。這樣，李新就可以集中精力開發駐馬店、信陽兩個空白市場。新任的副總經理則負責南陽和許昌兩個相對成熟的市場，著力于在現有的渠道上做好深度分銷工作。新任的副經理從現有的營銷人員中擇優錄取，以起到穩定軍心，鼓舞士氣的作用。

2，打造一支高效的銷售團隊。針對銷售人員素質不高，營銷服務意識差等問題。從選人、用人、培訓三個方面入手。在選人方面，綜合考察應聘者的人品、能力。在用人方面盡量做到用人所長、人盡其才。除此之外，業務員能力的強弱，將直接影響企業的經營業績，因此，要想打造一支高效的銷售團隊，培訓必不可少。李新從公司總部請來營銷專家為業務人員講授團隊建設、目標管理、時間管理、財務管理、營銷管理等營銷知識和技能。其中，銷售技能是重點，這方面的培訓包括談判技能、溝通和推銷技巧等。

3，考慮到豫南市場處于下滑狀況，在穩定老經銷商的同時積極開發新渠道，以保證過渡時期的銷量不會有大的波動。

上述方案得到總部的肯定和支持后，李新立即帶領新組建的營銷團隊奔赴豫南市場。

“蛙跳”戰術，步步為營

兵貴神速，李新上任后即刻“沙場點兵”，他決定采取“蛙跳”戰術，先攻下市場機會較大且競品較為薄弱的區域，然后再鞏固戰果，做好市場的深度開發工作，以避免前面開發，后面丟失的“狗熊掰玉米”似的不利局面。待站穩腳跟后，其他市場再側翼跟進、實現全面突破。

誠信拜訪，首戰告捷

李新把“第一戰”定在了汝南市場，抵達汝南市場后，恰逢陰雨連綿。李新等人沒有絲毫的準備，路途中一下子就被淋成了“落湯雞”。怎么辦？去還是不去？去吧，有點狼狽，不去吧，就會給客戶留下不守時、違約的壞印象。因此，李新果斷地做出了如期赴約的決定。見面后，經銷商感動地說：“就憑你們這種守信行為，我決定做你們的產品了。”第二天，客戶的4萬元貨款就順利打到公司賬上。首戰告捷，極大地鼓舞了營銷團隊的士氣。

“海選”優秀經銷商

汝南市場成功開發后，李新又把目光鎖定在了遂平，此地距離駐馬店僅20余公里，如果能成功拿下遂平市場，則可以聯合汝南、確山對駐馬店形成合圍之勢。在遂平，李新帶領銷售團隊在2天的時間里，拜訪了當地幾乎所有的經銷商，權衡他們的實力和經營思路后，選中了一家位于城鄉接合部的經銷商。李新親自出馬與該經銷商談判，經過雙方兩個多小時博弈，這個客戶就答應打款做“紅星”方便面，遂平市場正式啟動。

鄉鎮市場覓商機

在遂平市場取得成功后，泌陽又逐漸進入李新的視線，泌陽位于駐馬店西南，是一個較為封閉和偏遠的縣級市場，之所以從這里入手，因為這里競品也較為薄弱，可以更快捷地啟動市場。可令李新失望的是，在縣城整整轉了兩天，還是一無所獲。于是，他決定到鄉鎮碰碰運氣，幸運的是在鄉鎮尋訪和調研的當天，就有一個新客戶浮出水面，客戶信息是一個大二批提供的，他告訴李新，這個經銷商是縣城里的，不過為了合理降低運營成本，他沒有設立門面，僅僅依靠3輛貨車對外配送，目前，他正想找一個方便面產品做代理。李新得知此消息后馬上跟這個經銷商聯系，最后雙方約定，傍晚在某批發市場見面洽談。這是一個很刁鉆的客戶，經過談判桌上的幾次交鋒，該經銷商決定正式代理“紅星”方便面，后來的市場業績證實，李新這次釣出了當地的一條“大魚”。

鍥而不舍，贏得客戶

為了拿下另一個市場——信陽，李明首先選擇了信陽周邊的淮濱，淮濱市場潛力巨大，競品白象和華龍每月有著將近50萬元的銷售額，為了鍛煉新人，李新派出新業務員小劉負責開發淮濱市場。半個多月過去了，駐馬店新啟動的市場運作得如火如荼，淮濱市場卻一直沒有動靜，李新打電話詢問小劉，小劉回答說他正在緊鑼密鼓地洽談。三天后，李新接到小劉電話，說客戶已經搞定，五萬元貨款已經打到了公司賬上。這個經銷商成為了“紅星”在信陽的第一個客戶。事后李新通過該經銷商了解到，小劉為了讓他做“紅星”方便面，在淮濱整整跟著他隨車跑了半個多月，不僅把淮濱的市場情況摸得一清二楚，而且幫忙裝貨、卸貨。小伙子的敬業精神贏得了客戶的好感，于是他決定做“紅星”產品。小劉依靠鍥而不舍的精神贏得了客戶，也為“紅星”方便面進軍信陽市場開了一個好頭。

在開發新市場的過程中，李新還善于巧妙借力。比如，在開發上蔡市場時，李新就是利用平輿老客戶的推薦，從而快速取得了客戶的信任，贏得了新的訂單。開發確山市場則巧妙通過借用了飲料產品的渠道“借船出海”，實現銷量增長。

在不到四個月的時間里，李新和他的團隊就快速啟動了包括信陽市、駐馬店市在內的所有空白市場，從而為整個區域的快速上量奠定了堅實的基礎。同時，伴隨著市場的擴大，營銷隊伍也不斷壯大，“紅星”在豫南市場開始步入正軌。

營銷四式，打造“示范田”

在空白市場開拓工作取得初步成功之后，建立樣板市場的計劃也在有條不紊地同步進行著。經過一番精心規劃，李新決定把樣板市場設在駐馬店和信陽地區。因為兩地是新興市場，更容易起勢、造勢，一鼓作氣取得市場的新突破。在建立樣板市場過程中，李新總結出了打造樣板市場的四個步驟：

1，定區域，戰略布局

定區域就是確定把樣板市場這顆“棋子”放在哪里才更合適。李新之所以選擇駐馬店和信陽兩地，因為兩地屬于新市場、可塑性較強，更易于培育和打造。具體選定樣板市場時，李新充分考慮了以下因素：第一、市場是否具有區位優勢，是否具有輻射和帶動作甩第二、市場資源是否曾遭到破壞，一個嶄新的市場更容易打造成優秀的樣板市場：第三、該市場經銷商實力是否雄厚，流資、人員、倉庫、車輛是否充裕；第四、經銷商是否擁有豐富的網絡資源，銷售渠道是否暢通。第五、經銷商與廠家是否有共同的愿景，是否有共同打造樣板市場的強烈愿望和激情。經過以上幾個標準進行綜合篩選后，李新最終把將駐馬店的汝南、西平、泌陽以及信陽的光山、固始、息縣定為首批樣板市場。

2，定目標，樹起靶心

樣板市場打造計劃必須落實到各項量化的指標中去，因此，針對每一個具體的市場，還要制訂具體的營銷目標，設計達成方案，達成時間，以及最終所要達到的效果等。在總目標確定后，還需進一步細化、量化為以下這些更具體的指標：第一、網點開發目標。即在規定的時間內，預計開發的批發及各級零售網點數。第二、鋪貨率及占有率目標。即在計劃時間內，所必須達到的鋪貨率，比如，在樣板市場運作的前期，要求城區市場鋪貨率要達到80％，鄉鎮市場要達到70％。第三、銷量目標。即按照開發計劃，制訂一個逐月遞增的銷量目標，并逐級分解給各級營銷人員及經銷商。第四、利潤目標。即在樣板市場的打造過程中，所要達到的綜合利潤指標或單品利潤指標等。

3，定產品，鑄造“兵工廠”

樣板市場的打造，不論是銷量目標，還是利潤目標，最終都要落實到產品上，即銷量應該由哪些產品組合來完成。李新在打造樣板市場過程中，主要考慮了以下因素：1，產品定位。即產品以哪個檔次和形象出現，是以高檔產品切入，還是以低檔產品“沖鋒”。2產品定性。按照產品功能的不同把產品分為“形象產品”，“盈利產品”、“沖量產品”(微利產品)和“炮灰產品”(非盈利產品)。3產品的搭配比例。即“形象產品”、“沖量產品”和“炮灰產品”的各自所占的比例。不同的樣板市場，要有不同的產品組合，其比例應根據市場實際情況確定。比如，在市場啟動初期，“炮灰產品”的比例要大一些，盈利性產品的比例要相應少些。按照以上原則，公司選定了“鹵面”、“京味面”、“好兄弟”這些代表三個類型、三種檔次的產品來完成樣板市場打造的使命。

4，以人為本，鑄就營銷勁旅

樣板市場的順利打造，必須要有嚴密的組織體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰，執行力較強的樣板市場“鐵鷹”團隊。在這方面，李新的做法是：1建立、健全營銷組織，成立樣板市場指揮部，并制訂相關管理制度，通過定期舉行例會來交流開發進程和經驗。2，每個樣板市場的具體目標都要責任到人，明確責權利，立下“軍令狀”，實現管理扁平化，并層層落實目標細分計劃，確保目標落實到位，政策實施到位，避免因信息溝通不暢，貽誤戰機。3制訂嚴格的獎懲政策，做到賞罰分明，同時，對表現突出的人員予以獎勵或晉升，充分發揮激勵機制的作用和榜樣的作用。通過以上舉措，不僅明確了樣板市場打造計劃中的各成員的職責，而且還增強了業務人員的使命感，責任感。

有了以上措施和制度作保證，樣板市場打造計劃得以順利推進，不僅極大地鼓舞了營銷人員以及經銷商的信心，銷量也得到了快速提升。最終90％以上的市場都達到了既定目標，遂平市場更銷量創造了單月銷量307)-元的公司銷售記錄。

旺季沖刺，收獲成功

至此，李新開發樣板市場啟動工作告一段落，接下來的工作是利用方便面的銷售旺季為契機，鞏固新開發市場。對方便面而言，一年當中不外乎三個旺季——麥收季節、中秋節和春節。李新充分利用銷售旺季提升品牌和銷量，他在2006年的中秋節前夕策劃了“經銷商聯誼會”。

在中秋節即將到來之際，在駐馬店驛都大酒店，中秋節“紅星”新產品推介會以及經銷商聯誼會在這里隆重舉行，來自駐馬店以及信陽的近20位經銷商共聚一堂，共同商討中秋節產品銷售事宜。這次經銷商聯誼會旨在達到三個目的。1新品推介。在這次廠商聯誼會上，“紅星”公司重點向客戶展示了兩款禮品裝產品，“京味面108雙面塊禮品”以及“紅星促銷裝”，這兩款產品全部是用帶有喜慶色彩的紅底黃字包裝，且有古字暗紋。值得一提的是，在當時禮品箱都還是塑料提手的時候，“紅星”推出了帶有緞帶提手的產品，不僅讓產品提升了一個檔次，而且還得到了經銷商的青睞。這次會議取得以下三個方面的實際效果。

1，爭取訂單。此次聯誼會主要目的之一便是開展訂貨，圍繞著新產品以及原有產品，現場召開訂貨會。為了鼓勵經銷商現場訂貨，公司規定，凡是訂購一定數量的產品，皆可以享受一定的折扣政策，并給予省內3日游的獎勵，并以此為契機，給經銷商創造一個相互交流的機會。李新還鼓勵與會經銷商在廠家營銷人員的指導下，自行召開對下游客戶的訂貨會，從渠道上進行節前占倉，最大限度地搶占市場份額。

2，廣告發布。對于前半年的市場表現較好，按照廠家要求操作，各項指標達標且具有很大潛力的優秀經銷商，“紅星”還與他們現場簽訂了廣告投放協議，以全方位配合經銷商開拓市場。此舉讓經銷商們非常振奮。沒有簽訂的經銷商，一看廠家動真格的了，也紛紛表態，回去后一定努力銷售，爭取早日能夠爭取到廠家的廣告資源。

3，與經銷商共同成長。這次聯誼會的一個輔助目標是培訓經銷商，公司聘請了知名營銷專家對與會的經銷商進行培訓，主要圍繞經銷商的盈利能力提升、如何進行終端管理、經銷商銷售目標管理流程等方面展開。最后，專家還針對經銷商經營當中存在的困惑給予了現場解答。這次培訓受到了經銷商們的一致贊譽。

“紅星”方便面征戰豫南，雖歷經艱辛，但終于修成正果：原來1 30萬元的月銷售額，現在通過信陽、駐馬店兩地市場的全面啟動，增至280萬元，銷售旺季則超過400萬元。“紅星”方便面終于擺脫了幾近崩潰的市場困局，迎來了新的曙光。

(編輯：趙曉萌)