五葉神電視廣告的對位戰略

“對位營銷”認為：營銷是“錯位——定位——到位——對位——占位——創位”的循環。我們根據這一思想為五葉神策劃了4版電視廣告。6年的時間，五葉神由不為人知成長為中國著名香煙品牌，電視廣告作為廣告主力部隊發揮了應有的作用。

定位：一人一個世界

做廣告就是創造品牌，創造并傳播品牌的理念、形象，賦予品牌一種文化，使之迅速深入人心并長久保持。

1999年，五葉神上市，賣點是“低害香煙”——其中包含了利用中草藥的分子萃取物降低香煙危害的技術。針對世界上最大煙草品牌萬寶路——“萬寶路的世界”的口號，分析煙民的心態與煙草文化，我們推出定位口號“一人一個世界”，及電視廣告和MTV。

口號：“一人一個世界”表現了一種忘我的、思緒萬千的狀態．是一種神秘的沉靜，或是一種驕傲地向世界宣言的狀態。這正是抽煙者的狀態與心態！

電視廣告：一粒石子沖開千重浪，引發面對大自然的變幻偉岸男人的思考：“感悟風云變幻，都在彈指之間。一人一個世界。”

MTV：描述了一個男人成長的故事。歌詞：想跟著感覺／闖蕩大世界／告別了家鄉／一個人面對一切／……／一人一個世界／一人一個的世界／默默承受一切／品味一切／一人一個世界／一人一個的世界／行走天地間／創造自己的世界。

這個廣告與MTV在廣東衛視、梅州電視臺播出后，引發市場迅速反應。特別是作為隱性廣告的MTV，深受歡迎。初步為五葉神在媒介和煙民心目中完成了定位：這是一個獨特的、大器的、有文化意蘊的品牌。

有意思的是，2005年、TCL電腦竟然以“一人一個世界”作為主打口號全面推廣。這也說明這句話的魅力有多大！

兩番對位，精準卡位

我們之所以堅決反對固守“定位”理論，就是因為：一、中國從計劃經濟向市場經濟過渡只有20多年時間；二、中國從閉關鎖國到改革開放加入WTO只有20多年時間；三、中國從一個窮國到人均GDP達到1000美元只有20多年時間。因此，中國是一個“洋流翻滾抄海底”的市場，必須進行對位營銷。

第一次對位：“實干闖未來”

2000年，五葉神的消費者迅速增多。根據市場調查，我們確定五葉神的消費者是廣東上層社會以及白領階層。五葉神的老總深入分析其喜好與文化根基，提出了“實干闖未來”的口號。一般認為，香煙廣告語以符合文人傳統審美式的廣告口號為好。如：“山高人為峰——紅塔”、“鶴舞白沙，我心飛翔”……講意境、雙關，放縱想象，帶有哲理。五葉神著意打破這個思維定式，偏偏選定“實干闖未來”為主推的廣告口號。白、猛、親民，勵志律己。

令人興奮的是，2000年發生了三大喜事。五葉神的老總要求以此為契機推出新廣告，我補充說：“五葉神火起來，中國強起來！”大家根據他本人的創意迅速制作了“足球，我們出線了！申辦奧運，我們贏了！WTO，我們入了！五葉神火起來，中國強起來！火炬燃燒”的電視廣告。這個廣告在鳳凰衛視推出．強勢出擊，一舉奠定五葉神的“江湖地位”。甚至推動了鳳凰衛視臺變為“煙草臺”的進程，許多煙草品牌紛紛跟進。這個廣告片讓五葉神和中國的國運相連，卡位成功。

第二次對位：“五葉，神——實干闖未來”

“三大喜事”只能讓中國興奮一年。計將安出?

我們早有預謀：五葉，神！

“五”，大吉大利的數字，神奇的符號。九五至尊，五彩、五行、五岳、五谷豐登、五子登科……“五”字，總是和那些最美、最大、最神奇的事物相連；“五葉”，當然就是金枝玉葉，也獨指五葉神香煙包含的多種植物精華；“神”，在古老的中國文化中，意寓最美妙的思想、代表最奇特的事物。“神”，有三個方面的意思：一指企業精神、個人風貌，實干精神；二指產品的神奇減害功效；三指煙文化：抽煙，不就是追求那種神思萬縷、心曠神怡的感覺嗎？神悟、神韻無限、神清智明……這個漢字，對于外國人來說，難以解釋，只可意會不可言傳。一個神字，為五葉神定位定調，為之埋伏了無數創意。

可以說，因為中國文化的博大精深，才有了五葉神這個神奇的品牌。

電視廣告：一條光閃閃的金線升入神秘的天際，勾畫出一片金葉的形狀；猶如“火煉真金”，這片金葉邊上燃燒著熊熊火焰；這片金葉變成“五葉”，撲滿眼簾然后急退向火紅的天空——火炬燃燒。這個過程中，輔以特制的類似“圣母頌”的音樂——“圣火頌”，簡潔而徹底體現“五葉，神”。

這種手法，比花費重金請來名人拍攝的廣告效果更好，因為，既然借助名人，電視廣告就要充分表現名人那張臉，而大大減少了表現品牌和商品的時間，許多人因為把握不了這個辯證關系，反而白花錢為名人打廣告了；這個廣告，顯然也比那些大聲叫嚷、虛造聲勢的廣告要好。

賣貨就是賣貨，賣品牌就是賣品牌。要把簡單的東西復雜化，更要能夠把復雜的東西簡單化。在商品內部挖掘戲劇性的東西，巧傳真實。

總之，這個廣告在鳳凰衛視播出了一年多。到2004年年初，五葉神已經成為廣東最高檔的香煙，成為中國增長最快的香煙品牌了。

占位：文化傳薪火，實干闖未來

2004年年初，五葉神已經成為一個大品牌，銷售量超過20億元。拍攝一個大場面的、意境深遠的電視廣告，成為必然。

實干闖未來。接下來就是——縱橫中國！

經過周密分析，我們決定大膽出擊：請鳳凰衛視臺《縱橫中國》總策劃王魯湘先生出馬，拍一條“實干闖未來——縱橫中國”的公益廣告。這一富含文化與力量的廣告，成功實現了文化與香煙、學者與實業的“無隙縫接”，開電視廣告之先河。

電視廣告：儒雅的王魯湘在讀萬卷書．在行萬里路。他帶著龐大的攝制組拍攝中國現代化的城市與廣袤的鄉村。在深圳的摩天大樓，看到了一個巨大的“實干闖未來”的路牌，心頭燃燒熊熊大火——那把火變成火炬。

獨白：靈感來自五千年文明，激情來自萬里河山。文化傳薪火，實干闖未來！

王魯湘是文化名人，又是大電視人。而我們的廣告在他與煙草之間建立了一個自然而然的聯系點，將這位學者明星的身份與風采自然地嫁接到五葉神身上。同時滿足了中國人含蓄的傳統：富含想象，帶點哲理，有文采，有畫面感。

因為是公益廣告，王魯湘先生對創意非常滿意，分文未取。

文化名人加精準的解說詞，使我們完全占據了煙草文化頂峰的位置。

插位：“奧運傳圣火——實干闖未來”的電視廣告表現

2004年，雅典奧運會結束，北京市長劉淇接過會旗的當晚．五葉神迅速在數家大電視臺推出“奧運傳圣火——實干闖未來”的電視廣告。

電視廣告的畫面一如既往的簡潔、節約。直截了當：1996年奧運會開幕式，一支火箭擊中烽火臺，奧運圣火熊熊燃燒；2000年悉尼奧運會，水中點火，奧運圣火熊熊燃燒；2004年，阿基米德杠桿點火，奧運圣火熊熊燃燒——變幻成五葉神的火炬燃燒。解說：奧運傳圣火，實干闖未來，奔向2008。

這一年，瀏陽河、白沙等品牌猛打奧運牌，但都把力氣用在奧運前。我們利用中國接過火炬這一千載難逢的良機，打奧運結束中國歷史性獲得第二全國人民津津樂道的會后牌，是一次事半功倍的插位營銷！

事實上，這個廣告也為中國煙草業爭足了面子，理所當然地獲得中國煙草業年度廣告大獎。

我們曾經對許多著名品牌進行過調查，發現他們采用的都是“多拍攝選擇用”的辦法保證電視廣告的質量。我們拍一用一，實在難得。

這是對位營銷思想的勝利，也是我們關于電視廣告“創意巧、音樂好、節奏強、畫面精、解說棒、賣點高、品牌靚、沖擊力量大、回味足——9全9美”的原則的勝利。