康樂氏：新品上市巧打“差異牌”

面對陌生而競爭激烈的中國市場，康樂氏在認真研究消費者需求的基礎上制訂并巧妙運用一套系統化的差異化的營銷策略，成功的在中國市場站穩了腳跟，打了一場漂亮的“搶灘登陸戰

為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其他食用油所不具備的諸多優點：獨特的口味、豐富的營養、美容功效和防治心腦血管疾病的保健功能，因此被人們譽為“液體黃金”。橄欖油對中國油類市場來說．是正宗的“舶來品”，現在中國的橄欖油市場銷售的品牌，基本由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進口；即便是自稱國內生產的橄欖油，也多是采用進口散裝橄欖油進行國內分裝。來自西班牙的橄欖油品牌康樂氏要想在中國的“市場氣候”中求得生存和發展，首先必須深入了解橄欖油在中國油類市場的現狀。

困局：四面埋伏

橄欖油行業市場競爭非常激烈，同時還要面對傳統食用油所帶來的巨大壓力。早在康樂氏進入中國橄欖油市場之前，已經有眾多其他國外橄欖油品牌進入中國橄欖油市場。

國內橄欖油的營銷渠道多數集中在大超市并依賴于各級經銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現渠道“堵車”的情況，而且銷售成本也是一路攀升；同時，現代市場消費結構不斷變化、消費者的需求呈現多樣性，康樂氏必須主動拓展更寬廣的營銷渠道。如何增加營銷網點、擴展營銷渠道、完善營銷網絡成為康樂氏必須面對的難題。

康樂氏橄欖油登陸中國面對的市場環境可謂是“四面埋伏”：消費者對橄欖油的認知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團隊亟待成長、成熟。

破局：五指合拳

面對困境，康樂氏人五指合拳、精心策劃突出重圍。

深度市場細分：找到機會點

從市場地域選擇上，康樂氏橄欖油首先在中小城市進行試點，待到其運作方法與體系成熟之后，可以為各地加盟商提供經驗，為向大城市發展奠定良好的基礎。

目標消費群：康樂氏橄欖油將目標消費群鎖定為25歲～60歲的女性。這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策最具影響力，比其他人群更有時間參與社區活動，更容易進行口頭宣傳．對擴大康樂氏橄欖油的品牌影響力能起到事半功倍的作用。

品牌形象差異化：高品位和親和力

面對競爭激烈的橄欖油市場，康樂氏選擇了差異化的產品定位，突出產品的純天然、具有保健功能的優勢，避免中、低檔橄欖油的低價威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場。

2005年年初，康樂氏正式進入中國市場，康樂氏雖然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內消費者對其還知之甚少。如何才能用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去?經過慎重策劃，項目團隊決定根據產品的功用及市場定位，為產品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。康樂氏極富創意地在北大、清華兩大國內頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。

形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因與康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位完美匹配，脫穎而出。消息傳出后，中央電視臺、鳳凰衛視、北京青年報、中國青年報、新浪網等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應聘產品形象代言人事件報道的熱潮。

康樂氏這個策劃的高明之處在于，北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質，博士本身所代表的學識、修養會與消費者心中對于知識的敬仰產生共鳴，大大增強產品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關注的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業效益兼備”。成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經迅速擴散到全國。

傳播策略差異化：持續有效的傳播

品牌雖然一炮打紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發展，并領跑國內橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動力來推動產品的營銷。康樂氏堅持走異化的傳播策略，持續不斷地向消費者傳遞品牌價值。

一、產品入市之初，打出“純天然”牌

康樂氏初榨橄欖油是直接從橄欖果中榨出，未經任何化學處理，所以，康樂氏橄欖油也可稱之為果汁，這種優勢是任何其他食用油所無法比擬的。為有效突出康樂氏橄欖油的卓越優勢，打好“純天然”這張牌，同時引起聚焦效應，我們在社區策劃了康樂氏喝“油”比賽。此次活動結束后，“康樂氏橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，居民們對此嘖嘖稱奇，這一活動有力地支持了康樂氏的品牌宣傳，促進了產品銷量的提升。

二、重演“博士秀”，讓橄欖油走進“尋常百姓家”

在2005年的橄欖油銷售淡季，康樂氏又將“博士秀”重演了一次。在廣州，康樂氏邀請清華男博士郝曉健作為康樂氏橄欖油的“廚房大使”在街頭為觀眾現場烹飪橄欖油美食。活動吸引了大批市民參加，廣州日報、新浪、搜狐等媒體紛紛報道這一場“博士秀”，使得康樂氏橄欖油迅速在南國產生了巨大影響。

三、冠名美容美體大賽，傳播健康生活理念

2005年年末，康樂氏橄欖油與半島都市網等媒體在青島聯合舉辦了“康樂氏橄欖油”杯減肥塑身大賽。這一場活動在山東市場掀起了一股橄欖油減肥健體旋風，把康樂氏健康生活的理念傳遞給大眾消費者。

四、出版行業專著，提升康樂氏專業性與權威性

康樂氏推出了國內第一部系統介紹橄欖油的專著——《親親橄欖油》。該書系統介紹了橄欖油的產地、生產工藝、橄欖油的美容和保健作用及選擇技巧。該書一出版即連續登上了圖書暢銷榜．并得到搜狐網、新華網、中國網、《中國食品報》及《書市周刊》等強勢媒體的推介。伴隨著這本書的暢銷，越來越多的讀者和消費者開始了解了橄欖油，尤其是康樂氏橄欖油。消費者對橄欖油由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛，由喜愛到接受。同時，該書向讀者推薦了由康樂氏橄欖油所烹制的菜品，進一步提升了康樂氏橄欖油的知名度與銷量

渠道差異化：三種渠道的有機結合

在銷售渠道上，康樂氏采用加盟連鎖、傳統分銷體系。進入“商超”(商場與超市)三種渠道的組合。

作為渠道差異化的一種表現形式，康樂氏在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店。加盟連鎖方式因為其風險小而成功率較高，成為小資金創業者的首選方式之一。在運作加盟連鎖體系之初，康樂氏就建成了功能完善的康樂氏橄欖油加盟網站。有加盟意向的客戶可以首先通過網站詳細地了解康樂氏橄欖油的情況，并且可以直接通過網站下載并填寫申請表，方便快捷，從而節省了雙方的信息成本。

康樂氏中國區總部在各地設置加盟連鎖店時，非常注意合理安排加盟店的位置，確保不會在同一區域內出現兩家店“相煎何急”的局面，這種做法保護了加盟商的利益．贏得了加盟商的充分信任。

品牌推廣和促銷活動相結合的方式使康樂氏獲得了巨大的成功，在不到一年的時間內康樂氏已經擁有200余個經銷加盟商，且都是采取“先款后貨”的合作方式，戰績輝煌。

不論是直接進入“商超”還是通過傳統分銷體系．康樂氏一方面持續不斷地致力于提升品牌價值，從而增加與“商超”或經銷商談判時的砝碼；另一方面注意建立良好的客情關系，康樂氏要求其業務員要做到“三多”，即：多溝通、多拜訪、多幫忙。通過這一系列措施，康樂氏與客戶建立了良性互動關系。

地區分銷有助于產品迅速占領全國市場，直銷能保持康樂氏對市場的控制力并贏得更多利潤，因此康樂氏采用直銷和分銷相結合的渠道策略，同時受理團購業務。通過這些方法，康樂氏的產品在不到一年的時間里覆蓋全國的大部分地區。

差異化的培訓體系：打造一支優秀的營銷團隊

一只優秀的團隊對品牌的推廣及建設將起到非常重要的作用，因此，康樂氏充分利用橄欖油的銷售淡季對公司的銷售團隊和經銷商團隊進行培訓，并且建立了一套獨特的培訓體系。

第一，將分駐在外地的商務代表召回總部，與總部營銷部門的員工一起接受總部營銷專家的統一培訓。經過培訓后，員工的業務能力明顯增強。

第二，建立了一套在行業內獨一無二的完善的在線培訓系統。這套系統包括渠道建設、公關促銷、市場調研、會議營銷、社區營銷等課程。所有的員工和經銷商都可以使用這一系統接受培訓，以解決工作中遇到的普遍性疑難問題。借助這套培訓系統，即使是一些經銷商以前從未從事過橄欖油營銷工作，他們也可以輕松邁入橄欖油行業并取得成功。

第三，公司總部的營銷專家奔赴全國各地，針對當地的市場競爭情況對經銷商進行現場培訓。通過一系列對員工培訓的舉措，在康樂氏內部，上下級之間、員工之間、經銷商與總部之間形成了良性互動與交流，不僅幫助經銷商解決了營銷過程中遇到的問題，而且推動了康樂氏的品牌建設，并且在建設一支成熟的營銷隊伍之路上邁出了一大步。

升局：全面啟動市場

2005年七八月份，正值橄欖油銷售的淡季，康樂氏充分利用這段時間在北京等主要市場進行大量的市場調研，同時委托在全國各地的經銷商對當地市場進行詳細的調研，取得了第一手的資料。

為了保證科學、嚴謹、高效地完成調研目標，在調研工作正式開展之前，康樂氏首先做好調研活動流程設計，之后通過大量的定性與定量的調研工作獲得相關數據，最后對收集到的資料和數據進行統計分析。分析結果成為支撐康樂氏橄欖油整體的品牌推廣工作決策的重要依據。

根據這些來自一線市場的信息反饋，康樂氏在2006年將引進更多的符合消費者需求的新的產品線，滿足進一步細分的中國橄欖油市場的需求，使康樂氏橄欖油產品體系由原來的康樂氏金牌初榨橄欖油單一產品線變為擁有康樂氏極品金牌初榨橄欖油、“油中之王”金牌初榨橄欖油、“液體黃金”金牌初榨橄欖油、“生命動力”金牌初榨橄欖油、“美女之寶”金牌初榨橄欖油、特純橄欖油、橄欖油系列化妝用品、洗護用品在內的多個系列的高中低檔品種齊全的多元產品大家族。同時進一步完善康樂氏集超市賣場、加盟連鎖店與會員直銷為一體的復合分銷體系。

伴隨著2006年元旦、春節等一系列喜慶節日的到來，康樂氏構建出產品獨特的包裝風格和文化內涵，為“送禮一族”提供包裝精美的禮品盒，使送康樂氏橄欖油成為消費者過節的標志。康樂氏橄欖油在價格、包裝、贈品上都獨樹一幟，用蘊涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達出祝福健康的心聲；同時在包裝上用代表富貴吉祥的黃色印制康樂氏產品的圖標，在中國傳統節日里為人們帶去吉祥的聲音。黃色和綠色相映成趣地成為高品質金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花，一舉打破“紅色”包裝一統天下的局面，格外吸引消費者的眼球。

結局：走向豐收

進入中國市場短短一年的時間，康樂氏已成為國內橄欖油市場成功突圍的一匹“黑馬”，不僅取得了較高的市場份額，也獲得了相當不錯的口碑。

康樂氏之所以能成為群雄逐鹿的中國橄欖油市場的黑馬，是因為它始終堅持差異化的營銷策略。

當中國橄欖油市場方興未艾之時，這位西班牙貴族飄洋過海來到中國；當眾多企業忙于請影、視、歌壇明星擔當代言人時，康樂氏大膽選用女博士擔當形象代言人，博得了極好的人緣；眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺”之際，康樂氏則峰回路轉，選用中小城市作為試點，隨后將成功經驗推廣至其他大市場；在市場運作模式日益同質化、營銷渠道多樣化的今天，康樂氏則另辟蹊徑，采用加盟連鎖等多種模式相結合的方式；在淡季，康樂氏不僅忙著開拓市場，更是注重營銷團隊的打造與培訓……巧妙運用一系列差異化成功營銷策略后，康樂氏成功登陸中國市場，駛入市場開發的“快車道”。