廣告易貨：究竟在哪里掉的鏈子

無論是現場氣氛，還是即時銷售，每一次產品推廣都做得很出色，而全年銷售卻不見提升，一系列看似，AR的廣告易貨為何歸于失敗?

張總是上海一家保健食品生產企業的營銷總監，2005年，張總負責重點推廣公司的一個高端飲料品牌。一貫擅長低成本運作的張總，上任僅僅1年，就將其功力發揮得淋漓盡致。他在公司主持的每一次產品推廣都博得大家的好評．借用其助理小王的一句話“張總真有魅力，不掏錢，廣告做得遍地響”。

然而，在公司2006年1月的年終銷售工作總結大會上，公布的結果卻讓人們大惑不解，2005年，張總負責的飲料品牌全年銷售總額只有2000萬元，與2004年相比基本上沒有什么提升在公司大本營上海，銷售收入還略有下降。這樣的結果，不僅投資商、總經理無法接受，連張總本人都覺得委屈，可是面對銷售數據，卻也無可奈何。

以下是張總2005年以廣告易貨形式所做過的低成本推廣。

1．2005年2月，通過易貨和少量現金．獲得《東方航空》5個月的整版廣告，張總看重的是航空雜志所面對的高端人群和高傳閱率。

2．2005年3月，通過易貨加現金，確定了《洲際高爾夫球友》為全年媒體合作對象，重點覆蓋上海地區。

3．2005年3月，與專門面對時尚女性的《SUGER》雜志開始全年合作，廣告全部通過易貨獲得。

4．2005年7月，全部以易貨的形式，獲得《青年報》12期的軟硬廣告發布權和夾頁廣告。

5．通過個人關系，并且贈送少量產品做禮品，免費獲得《酷棒》、《上海派》、《主流消費》等雜志廣告；以低價獲得全年9塊地鐵燈箱廣告，為上海電視臺體育頻道提供獎品，獲得獎品標版廣告和滾動字幕廣告。

除了利用易貨低價換取媒體版面外，在張總的安排下，公司還開展了一系列的品牌公關活動，這實際上也是一種廣告易貨行為，只是獲得宣傳的形式不同而已。如在ISPO CHINA展會商務中心贈飲、派送；開展《綠色生活》活動之“中體倍力健身俱樂部活動”；與《時尚健康》男士版聯合行動；在大、中、小學發放滑雪優惠券，在“日加滿”獲得免費宣傳等。一年下來，除常規降價、打折促銷以外，由張總組織操辦的大大小小的推廣活動不下20次。在張總的印象中，每一次活動都搞得有聲有色，不管是現場氣氛還是即時銷售都表現不俗，如今卻落個灰頭土臉，這著實令張總百思不得其解。

廣告易貨，沒有錯

毫無疑問，廣告易貨構成了張總2005年市場運作的主體，如果撇開銷售過程中的其他因素，張總在2005年的失意，廣告易貨自然難逃其咎。

那么，這是不是意味著廣告易貨策略本身的失敗?顯然不是。現代易貨交易是20世紀90年代迅速發展起來的行業，是21世紀商業的重要組成部分。據美國財政部稱，目前，各類形式的易貨交易占全世界商業交易總量的30％以上。世界500強企業已有80％設立了專門的易貨部門。在中國，廣告易貨雖然沒有登堂入室成為主流．但我們卻無法輕視它的存在和價值。在中國企業界，廣告易貨作為一種資源整合的手段已經悄然興起，互聯網的發展更是推動了易貨貿易走向繁榮。

張總這樣講述其對廣告易貨的看法：“2005年，公司預計投入的推廣費用還不到200萬，我們的費用非常緊張，電視廣告我們一開始就排除了，報紙廣告也只能有選擇的上。廣告易貨，用產品換宣傳機會，實際是增加了我們的推廣費用；同時，我們進行易貨的產品很大一部分是庫存產品，這對于減少庫存壓力幫助也很大，不然，我想可能連現在的銷量都很難保證。此外，我們利用易貨強化了與媒體的關系，省去了代理公司這個中間環節，把資源掌握在自己手中，對于企業未來的發展也相當有利。”

除了與媒體外，我們還經常與一些企業做一些易貨交易，各自交換產品作為禮品或贈品，在互相提供宣傳機會的同時也創造了一條新的營銷渠道，因為和一些大企業做易貨，產品交易量也是相當可觀的。”

分析一下易貨發展的大好形勢，仔細思考一下張總的這番話，我們有充分的理由相信：張總對于廣告易貨策略的選擇，不僅是經得起推敲的，也是基于企業現實的考慮。

戰略迷失，咎在執行

策略選擇沒有問題，原因只能從執行環節去尋找。在2005年，張總尋找的易貨對象中，絕大部分都是小眾、專業媒體，目標受眾基本上都是高端人群，符合產品的品牌定位。這也是張總最為納悶的事情——我們針對產品的目標消費群進行直接的信息傳播，為什么市場卻反應平淡?

表面上，張總的執行也并沒有出太大問題，對產品的目標受眾進行有針對性的傳播似乎天經地義。

那么，問題到底出現在哪里?廣告易貨又有哪些不足?

廣告易貨中主動權喪失

廣告易貨在某種程度上來說是一種“庫存的相互利用”。 所以，企業通過廣告易貨換來的廣告版面，不是在在剛剛起步的媒體，就是在有一定影響力媒體的“垃圾”版面。在很多時候，張總所在的企業在媒體面前并沒有表現出應有的自信，主要表現為：廣告投放次數、頻率屈從媒體，缺乏連續性和系統性廣告內容過分屈從于媒體內容，導致信息傳播不充分；合同中缺少對投放細節的規定，任由媒體隨意更換版面等。另外，由于廣告易貨很多是由個人帶來的企業行為，因此它涉及個人情感，從而滋長了執行中的一些不穩定因素。

由于長期在業內打拼，積累了豐富的人脈資源，再加上張總本身就是“廣告易貨——低成本運作手法”的推崇者，張總的媒體關系自然不在話下。在2005年的一些易貨項目當中，如《東方航空》、《洲際高爾夫球友》等，都是由張總通過個人關系聯系的。張總作為品牌的掌舵人，自然只能從整體上去把握，具體細節的談判則讓下屬去執行。正是礙于張總這層關系，加上下屬本身也缺乏易貨的談判執行經驗，造成了所有的易貨都顯得很大方、隨便——反正投進的是產品，折合起來成本也不算高。

當企業行為過多的受到個人情感因素影響的時候，執行層面很容易偏離戰略。2005年，與張總所在的企業開展廣告易貨的媒體有十幾家，但企業在每一家媒體的廣告投放大都是一兩個月，根本無“遵循傳播規律”可言。這樣，媒體選擇過度分散，在單個媒體的信息傳播也缺乏連續性，傳播的積聚效應根本無法發揮出來。這樣，將原本需要上升到戰略層面的低成本運營策略演化成一種只求在媒體亮亮相的附帶行為，在產品本身缺乏強勢媒體廣告支撐的情況下，令張總納悶的“市場反應平淡”也就不足為奇了。

鏈接：廣告易貨

廣告易貨就是在易貨公司的組織下，將電臺電視及報紙雜志等空余的“時段”或“版面”變成一定量的易貨額度，他們可以再用這些額度購買其原先必須用現金才能購買的商品或服務。這樣，既可以充分利用“時段”或“版面”，又可以節省大量的現金支出，降低了成本，產生了更多的利潤。簡單地說，廣告易貨就是通過公司的產品或服務來直接換取廣告的一種交易模式。

易貨產品流向控制不力

不管是與媒體易貨，還是與企業易貨，己方被易貨的產品在對方一般充當三種角色，即獎品、禮品或贈品。易貨后的產品充當不同的角色．會對我們自身的品牌產生不同的影響。如果產品作為禮品出現，一般會突出產品的高檔、尊貴；作為贈品出現，則會給人們帶來品牌低價值的聯想；作為獎品出現，則要根據其他獎項的設置而定，出現的情況會更多。所以，廣告易貨(易貨)并不像一場現金交易一樣換完即可，易貨后的產品流向也是企業需要關注的問題。

張總通過易貨獲得了大量的廣告版面，實現了其低成本宣傳的目的。但是，他卻忽略了對易貨后產品使用和流向的控制，由于很多易貨都是依靠企業內部人員個人關系聯系的，在易貨談判過程中，張總基本上沒有考慮產品的去向問題，一門心思放在產品與媒體交換的價格比上。而最終的結果，一種原本定位于高端的飲料，有些卻淪為路邊報紙的贈品(限量贈送)；有些成為一些企業贈送普通員工的禮品(總體價格不高)。

由于張總在媒體的選擇上做的很到位，基本都為高端媒體，媒體選擇沒有偏離自己的品牌核心。所以，對產品流向控制上出現的問題并沒有產生太大的負面影響。盡管如此，通過廣告易貨對公司產品的品牌提升作用已經是大打折扣了。

輔助傳播角色失位

傳播并非是一個孤立的過程，著名的整合營銷傳播理論告訴我們的其實就是這個道理。廣告易貨，實際上屬于傳播中的媒介選擇范疇，所以，不管是作為一種主體的推廣手段，還是當作一種輔助的傳播形式，它都必須被納入品牌整體的傳播體系。

在案例中，張總推崇的“低成本推廣”實際上就是主張將廣告易貨獲得的媒介傳播作為主要的推廣手段，《東方航空》和《洲際高爾夫球友》被確定為主要的推廣媒體。所以，其他傳播媒體只能充當輔助推廣角色。也就是說，其他推廣手段必須圍繞易貨主要媒體及其目標展開，而不宜再去擴大自己的受眾區域。回顧張總的品牌推廣策略，無論是與《綠色生活》《時尚健康》的聯動，還是在大、中、小學發放滑雪優惠券，每一項推廣活動都是獨立開展的．完全沒有配合主要媒體推廣的意識。這樣，本來已經非常散亂的傳播媒體，再加上個性十足的輔助傳播，品牌推廣主線缺失，不但對受眾無法形成傳播記憶，企業執行起來也沒有方向。

同時，作為所有傳播中的基礎環節，產品的包裝和終端設計一直沒有進入張總的視線，推廣手段在變，但產品還是沿用2004年的包裝；面對競爭對手凌厲的終端宣傳攻勢，張總仍然不想讓產品低下高傲的頭。我們知道，對于快速消費品，消費者是簡單、沖動而感性的，所以用“終端一米定勝負”來形容并不過分。如此看來，張總的失敗在所難免。

一方面，漠視基礎形象建設和基礎傳播；另一方面，又放大輔助媒體傳播，輔助傳播角色嚴重失位，這樣，品牌的傳播就像一棵沒有樹干的樹，枝葉再繁茂，也無法成為撐天大樹。

在媒體面前，現金遠比產品更有發言權和控制力，所以，為了保證廣告傳播戰略的徹底、有效執行，廣告易貨最好作為輔助的推廣形式出現；如果環境、資源適合以這種低成本推廣方式，商家必須將其納入整體的戰略體系，把廣告易貨當成一個整體來考慮，嚴把執行關，謹防戰略迷失。