快餐消費寫真館

快餐？給個理由先！

70歲的爺爺要去“巴蜀人家”吃面，7歲的孫女星星吵著要去麥當勞。一家人將何去何從?

合家出游的途中，去哪里吃飯，成了我們和姨媽一家人的難題。

姨媽一家是典型的三代同堂，女兒、女婿在外地工作，留下上小學四年級的兒子瑜瑜由姨媽照看。姨媽在小兒子結婚后堅持把小兩口留在了自己身邊，他們七歲的愛女星星自然也就成了整個家庭的掌上明珠。

“去‘巴蜀人家’吧。”一家之長的姨父開口了，簡潔而明確。通常，只要是姨父提議去“巴蜀人家”吃擔擔面、喝胡辣湯，是沒有誰會貿然提出異議的(星星和瑜瑜除外)。

近年，雖然“巴蜀人家”的門面是越來越洋氣，服務的“小妹”也越來越周到了，但漸漸地姨父去得也少了：“味都不對了的嘛，老徐頭兒他們都不去了哩，我去做啥子?”話雖這么說，但只要隔三岔五的，姨父還會踱過去吃碗面、喝碗湯……“習慣了的嘛，時間長了想噻！”……更何況“巴蜀人家”的后院便是“曉暢書院”，吃飽喝足后蹩過去泡壺“青城毛尖”，便足以和不多的幾個老伙伴們共度一天的好時光了，即使那位說了50多年書的梁老先生也已“駕鶴西去”．新換了李伯清的徒弟改說“散打評書”。

“不，我不吃面，我要吃麥當勞?。?！……”這是“開心妹妹”星星在發難了。轉眼間小星星哭鬧著已換了第17個姿勢，她雙手牽在媽媽手里，身體已近乎貼到了地面?；秀遍g我隱隱感覺“星星哭鬧大全”第17式似曾相識……對了，在麥當勞，緊挨著“巴蜀人家”就有一家麥當勞，半個月前我和妻帶星星在那吃過“家庭套餐”，星星就曾pose過同樣的動作，但那是在兒童游樂區的蹦床上呀！而且……記得離開時熱情的服務小姐還送了星星一頂鹿角模樣的帽子，正面繡著用金絲鏤過的McDonald’s。后來這頂帽子星星一刻不離其頭(含睡覺)，直到第三天晚上洗澡。

其實，心情最復雜的莫過于表嫂葉姐了。葉姐是一家外企的財務主管，每天一大早起床幫星星梳洗好交給姨媽后，她就要匆匆忙忙地趕到小區門口的速食店吃些餛飩、包子、面條等面食。等到了中午，公司提供的免費午餐，一般都是大米套餐或炒飯一類的中式快餐，時間長了，大伙都不免一見快餐就頭大。這時葉姐就會和公司里的其他小姐妹們偷偷跑到“犄角街旮旯巷”去吃碗酸辣粉?；谝陨显?，葉姐從心底里希望女兒這次能反水成功，但在眾人面前又不得不扮演黑臉的角色。

在我們幾個人中間，最坦然的可能就是幺哥和瑜瑜了。幺哥年輕有為，33歲便已是某政府部門的副處長了，工作的繁忙、生活的快節奏，使幺哥不止一次地向我感嘆：“生活簡單就是享受。”因此，擔擔面、胡辣湯也好．漢堡包、比薩餅也好，本身并沒有什么實質上的區別，只要能夠有更多的時間與家人在一起，不論是陪老爸喝壺茶、聽段戲，還是馱著愛女與嬌妻攜手府南河畔，都足以慰藉疲憊的心。

瑜瑜這個11歲的小男生，竊竊地感覺星星為了去一次麥當勞就如此大動干戈十分滑稽，渾然忘了自己何嘗不是如此。在瑜瑜他們班，沒有吃過麥當勞或肯德基的孩子已是鳳毛麟角，再拿這向其他同學炫耀，已很難謀殺大多數同學艷羨的眼球。因此瑜瑜正暗自盤算著，等爸爸、媽媽放假回來了，一定要讓他們帶自己去春熙路新開的Taco Bell吃比薩，因為那將是同學中獨一無二的。

看著自己唯一的孫女使盡哭鬧、撒嬌之能事，姨媽好不心焦，盡管她的腦海里還是“1個漢堡；一碗牛肉面十二兩餛飩，一只雞腿＝四碗酸辣湯”這樣的概念，但轉念一想：“吃飯嘛．吃什么都是填飽肚子，只要孩子愛吃，買就得了?！毕氲竭@，姨媽一邊忙著拉起星星，一邊不迭地呼喚著：“乖孫女，我的乖孫女，我們去吃麥當勞！”在大家的附和聲中，星星的小臉重新紅成了一朵花。

在一片釋然的笑聲中，我發現妻偷偷地向我眨了下眼睛，我分明從妻的眼神中讀到了初戀時的那份激情。炎炎夏日，兩個人攜手來到麥當勞或肯德基，隨便要點什么，倚窗小坐，別有一番情趣；另一方面，我們倆都在校園里，在有要好的同學或朋友來訪時，如果不是吃請性質，通常會選擇到麥當勞或肯德基吃快餐的方式，因為在就餐的同時，能夠在相對優雅的環境里談談天既比較自然也不算太破費。

眨眼間，麥當勞那金燦燦的拱門已歷歷在目，甚至“巴蜀人家”門前兩塊門匾上的朱漆大宇也依稀可見：“巴蜀人家，味美三川；曉暢書院．笑談人生”。

休驗，快餐不能承受之重

快餐不是新話題，卻是一個近年來比較熱門的話題。想不到小小的快餐竟能承載如此豐富的消費體驗——對塵封往事的眷念，對簡約時尚和浪漫情懷的執著與向往，以及孩童天性的真情流露……不可否認，快餐館里的蕓蕓眾生儼然就是消費社會的一個縮影．他們的言行舉止折射出了人們不同的生活方式(1ifestyle)與價值追求。

在這個物欲橫流的社會里，我們不得不正視這樣一個現實：自打嬰兒呱呱落地，他們便開始了社會化的旅程，由此被深深打上了消費社會化的烙印。這一過程始于孩童時代，從某種程度上，貫穿于人的一生。

中國自1979年開始實行一家一個孩子的計劃生育政策，這種政策的實施，極大地改變了當代中國的社會和家庭結構。在中國，許多家庭實際上是“4-2－1”的模式，即四個祖父母——父親+母親——一個小孩，在這種家庭結構中，父母和祖父母給了這些獨生子女更多的關懷，他們經常被叫做“小皇帝”。麥當勞和肯德基能夠大獲成功的共同絕招就是“抓住孩子”。他們深諳“再苦不能苦孩子”的精髓，只要把孩子抓住了．并想方設法把他們“穩”在那兒不愿走，剩下的就是：大人乖乖地掏錢吧！

正是基于這種“4-2-1”的家庭結構模式，中國孩子對家庭消費的影響程度大大超出了以往任何一個時期。研究表明，中國家庭實際上是一種“兒女主導型”家庭，而這種影響程度至少和“父親主導型”家庭中的父親對家庭購買行為的影響程度一樣高(麥克尼爾，2003)。

作為消費主體，兒童消費者從一個嶄新的視角給我們呈現了一幅獨特的場景與圖畫。

玩和感覺——尋找并享受感覺方面的印象，是兒童最重要的兩個需要，他們分別與食品和玩具有關(麥克尼爾，1985)。這就不難理解，對于兒童消費者來說，為什么金黃色的炸雞腿和奶香四溢的“圣代”冰淇淋會比一碗灌湯的牛肉面帶來更大的視覺和味覺沖擊?并且正因為孩子不具備獨立經濟能力，其消費行為才更容易受主觀喜好的支配，通俗點講就是：“我不管你掙錢有多難，反正我喜歡吃，你就得買?！?/p>

此外，在兒童所喜歡的商店屬性中，對兒童友好應該是最重要的，多年來，經營者一直將兒童看做是父母消費的從屬者，他們忽視了兒童作為實際消費者的體驗與感受，而這種體驗，只有在屬于兒童自己的天地里(如快餐館里的“兒童樂園”)他們才能感覺得到，才能真正宣泄和釋放自己的情感。

在這里，有人說：“現在的孩子受西化的影響比其他年代大才顯得更喜歡吃洋快餐?！睂@種說法，我們不敢茍同。一方面，現在的孩子的確比前些年代接觸知識更廣泛了，如兒童英語等，他們可能在五六歲就認識McDonald’s和Hamburg，但我們認為他們對洋快餐的喜愛更多地還是緣于兒童愛玩的天性，因為那里有他們嬉戲的天堂；另一方面，他們的世界觀尚未完善，不可能在選擇吃什么東西時先要考慮它與政治和文化的關系(即便是世界觀成熟的成人，也不見得就一定考慮)，所以，硬將“吃西餐”與“受西化影響”搭界未免有些牽強。

產品是一種兒童“語言”符號，它可以表明使用者的某些特征(伯萊克、梅爾和迪瑞斯柯爾，1984)。羅蘭·巴特是把符號學引入消費文化研究的先驅，在《神話：大眾文化詮釋》一書中，他對包括食品、時裝、玩具、攝影等日常消費文化進行了符號學的“解魅”。體驗產品、知曉它們的特征，可能是兒童社會性消費行為最重要的方面。另一方面，產品是兒童與父母和同伴之間產生沖突的主要原因，但產品也是兒童歸屬于其他人的一種手段，在兒童消費者社會化中，產品非常重要。產品可以使兒童與參照群體和模仿人物相一致，擁有某種產品或經歷某種消費體驗會使一個孩子顯得比其他孩子有更高或更低的社會地位。所以，產品不論多么平凡，都能帶有一種象征的意義，反映出重要的非語言暗示(霍伯羅克和赫斯曼，1982)。索爾斯坦·凡勃倫利用“夸示性消費”的概念對類似現象進行了詮釋。

著名的心理學家亨瑞·莫瑞首先提出了“避免蒙羞”的概念，這個詞的意思是指避免受辱和尷尬的需要。兒童常常會因為知識有限而犯錯誤，從而處于尷尬境地之中。他們的同伴可以通過建議或微妙的消費行為信號，幫助他們擺脫這種局面。比如，同伴可以幫助他確認哪種服裝處于時尚，哪個商店的品牌最流行。

時至今日我都記得，在讀小學時，每次過完寒假開學，小伙伴們最熱衷的話題便是比較各自的“壓歲錢”。只有了解中國的傳統文化，才能理解中國人為什么那么看重“壓歲錢”——“壓歲錢”能滿足中國孩子好幾種重要需求，比如能讓孩子買得起那些相對較貴的商品，還能使他們獲得尊嚴以及安全感和滿足感。也就是說，中國孩子在很小的時候就知道：若能得到足夠的“壓歲錢”就會給他們贏得“面子”，這也是吃洋快餐一度在兒童中流行的重要原因。

按《中國快餐業發展綱要》對快餐一詞所作的解釋，快餐的“快”有兩個含義，即省時和省力。然而對大多數吃快餐的成年人來講，與其說是圖它的“快”，倒不如說是追求一種”時尚的簡約”(因為很多人并不是匆匆吃完就匆匆離去)，這時候就會對大洋彼岸的另一種簡約生活方式倍感親切。我們并不贊同“吃文化”的說法，因為文化是潛移默化的大概念，不是吃幾頓快餐就能領會的，這里只能算是生活方式上的“模仿”或長年飲食習慣的積淀與外顯。典型的一個例子就是，與其他群體相比，年長者更偏愛面條、餛飩、包子等中式快餐，按照FCB(FooteConeBeiding)咨詢公司的參與格式圖(見圖1)：一方面，這是長年飲食習慣所積累的慣性使然；另一方面，消費方式也可以成為追憶往日情懷的載體。無怪乎有學者指出，懷舊可以作為一個心理圖示變量對老年市場進行有效的次級劃分(Holbrook 和 Schindler，1994；Goulding，1999)。這不單可以供中式快餐經營者們進行參考，也為其他品類的提供商進行營銷實踐提供了新的思路。

大衛·哈維等學者指出，在近年消費領域發生的變化中有兩點特別值得關注：一是非物質形態的商品在消費中占據了越來越重要的地位，在當代，大眾的流行時尚，不僅反映在服裝等物質商品上，而且更多地表現在人們的生活方式上(如某種休閑和運動方式、某種流行音樂等)。

生活方式一詞最早出現在社會學中，由馬克思主義創始人提出(高丙中，1998)。從20世紀80年代起，“生活方式”比較統一的英文表達是“Iifestyle”。Lazer最早將“生活方式”這一概念引入消費者行為學。在這門學科中，它通常被定義為“他或她花費時間和金錢的態度及其所做的消費選擇”(Solomon，1999)。可能很多人都有這樣的體驗，人們最常吃快餐的時間往往是在中年。一方面，中午時間比較短，很多工作的人不能在家吃飯，快餐省事、方便；另一方面，雙休日的中午也是一家人在外活動最多的時間，為珍惜這難得的休閑時光，客觀上給在外吃快餐提供了機會。在這里，吃快餐的消費決策更多是與生活方式緊密相連的，而口味等產品屬性的相關性顯然要低很多。

與商品的非物質化相聯系的另一變化是，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響。鮑德里亞已經斷言，商品的象征或符號價值已經變得日益重要，趕上了其使用或實用價值的有效性。因此，消費的行為是一系列同樣特殊的、社會建構的價值執行的，這些價值主要與商品有關，但不是商品所固有的，這里一部分是品位的問題，一部分是社會地位的問題，而這兩點只是在布爾迪厄的著作中被聯系在一起。此外，這在學術上也被理解為社會階級的撒紙追蹤游戲(群體游戲。一名游戲者在跑步的過程中，沿途撒下紙屑表明行蹤，其他游戲者通過紙屑來追逐他)，其中人們被卷入模仿與區別的過程中(5immel，1904；Veblen，1934)。

當代消費體驗是一種個性表達，它是身份認同的發展乃至(或許最終)解體的一個不斷增長的部分，構成了一個心理欲望和需求的內心世界；它也是構成以形象或表述為導向的社會的一個日益重要的因素。因此，雖然這些發展的確切后果和含義還有些爭議，然而其中暗含的一個假定是：消費體驗是當代消費社會的主要的或推動性的邏輯。

營銷學中關于產品的陳述有一句非常著名的話——“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”，意思是說企業生產的產品或提供的服務只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產品本身，而是他的某一需求或利益的滿足。

如果用這樣的觀點表明企業對自己產品的理解仍然顯得模糊的話，這就要求我們對于完整的產品概念有一清晰的認識。所謂產品，即生產方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務，它包括實物、服務、場所、計謀等等。首先，產品是因人們的某種需求而產生的，離開了這種需求產品就沒有任何意義。其次，對企業來說，產品不僅是物質實體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務。一個完整的產品概念是立體的，包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。

核心產品是指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值；產品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產品的根本原因；形式產品是指產品的外在表現，如外型、質量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等，產品在市場上呈現的面貌，是購買者選購的依據；延伸產品是指產品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。在核心價值和形式上都極為相似的情況下，產品的附加值對消費者的影響是極為重要的。產品的整體概念對于企業發展具有極為重要的意義，當我們為一種產品確立它的核心賣點所在，就不能單一地、片面地理解產品，否則只會使提煉的核心賣點無所依托。

運用完整產品的概念(見圖2)，我們不難看出西式快餐在提供方便快捷的快餐食品的同時，更注重營造一種優雅時尚的就餐環境，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供額外的增值服務(如在店內建造兒童娛樂設施)，期望以此征服顧客的心。用體驗來達到顧客滿意，進而促使顧客重復消費，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因所在。此外，通過實施卓越的品牌戰略，運用整合營銷的現代理念將各種行銷手段結合起來，向顧客提供一種獨特的整體體驗(Total Experience)，以實現產品的整體價值(Total Value)。(見圖3)

在商品和服務日益同質化的今天，體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別。體驗，也只有體驗才能將你的產品和服務同競爭者從根本上區分開來。通過探索每一種體驗的可能性，制造商和經營者必須為消費者和自己設立體驗的舞臺。