百度，納斯達克的刀客

國東部時間2005年8月5日，百度成功登陸納斯達克股票交易市場，上市目標發行價27美元，當日便直線沖破150美元，最后落定于122．56美元收盤，成為美國證券歷史上IPO首日表現最佳的十大股票之一，百度的數百名員工也隨之成為“百萬富翁”。一時間由百度所創造的財富奇跡成為國內新經濟領域甚至傳統行業最熱門的話題：百度用5年的時間創造了可以與中石油這樣的巨頭比肩的賬面財富，互聯網的造富奇跡在國內達到頂峰。百度的上市成功再一次代表著互聯網的崛起……

互聯網的再次崛起與楔形競爭力

從上世紀90年代中期開始，隨著網景公司的上市，互聯網便以一種革命性的商業運作模式以及營銷推廣方式創造著財富奇跡。很快這股首先在美國掀起的颶風席卷到了中國，第一批網絡創業英雄出現在各大媒體面前，其中很大一批成為互聯網泡沫當中的犧牲品，而少數幾位則成為了今天國內商界中最具影響力的人物。百度以及他的創始人李彥宏便是其中最為幸運的一個代表。

也就是在這樣的浪潮中，中國的搜索引擎開始起步，當年三大門戶均學習雅虎將搜索作為自己的重點內容之一。而當時搜索的主要形式為目錄搜索，也就是各大網站分別列出各層級的目錄，用戶根據目錄選擇要尋找的內容。而隨著Google革命性地推出了按關鍵詞搜索的新技術，搜索引擎在互聯網領域的地位開始悄悄地發生著變化。而作為“超鏈技術”發明人的李彥宏，憑著他在搜索引擎領域的地位，于1999年獲得了120萬美元的種子資金，回國創立了百度。

最開始的百度，是一家通過開發搜索技術，為門戶網站提供幕后服務的技術提供公司。2000年，百度找到了第一家愿意購買其搜索服務的合作伙伴——硅谷動力(一家阡門戶)。而一年以后，百度即占據了中國80％以上的搜索引擎技術提供市場。在百度，這種以技術為先導的商業模式被稱之為“楔形競爭力”，而技術正是楔形的尖頂部位。

6年前百度初創的日子，也許沒有人會想到今天百度的規模。盡管當初的李彥宏已經掌握了頂尖的搜索技術，但當他回到母校北大搜了一大圈后才發現，找不到一個合適的搜索人才，只能一邊培訓，一邊干活。當時國內以新浪、搜狐、網易為代表的互聯網公司已經占據了絕大比例的用戶，而Google正在以驚人的速度培育國內用戶，要在這樣一個嚴密的陣營當中撕開一個裂縫談何容易？再看百度的資金，當初的李彥宏手中僅有120萬美元．盡管9個月后他又拿到了1000萬美元，但如論如何也不能與財大氣粗的競爭對手正面碰撞。

面對這種狀況，李彥宏必須找到一條清晰的能夠獲得用戶和市場的路線。互聯網作為一種新興的經濟模式擁有與傳統商業完全不同的特征，在這里沒有馬太效應，因此他留給了所有有創意的創業者足夠的機會。對于這一點，李彥宏用了一句比比爾·蓋茨更具危機感的口號加以概括“百度永遠離破產只有30天”，并將這句話寫在了第一版的百度網站上。從這一刻開始，百度便在上演技術型公司的營銷大戲。

網絡經濟與荷花效應

根據互聯網實驗室CNNIC2005年9月所公布的調查數據顯示，百度在北京、上海、廣州三地的學生市場中占據51．5％的份額。而在首次使用搜索引擎的用戶當中，選擇百度的高達48．2％，選擇Google的僅為12．5％。同時根據國際權威統計機構elxa的統計顯示，百度已成為國內瀏覽量最大的網站，總體排名居全球第五位，超過昔日的領頭羊新浪。所有這些數據都顯示百度已經成為最受國內用戶喜愛的網站，而獲得用戶的最關鍵因素在于百度長期堅持的商業模式——楔形競爭力。

有人曾舉過這樣一個例子：想像一個巨大的湖，在一個月的時間里，這個湖面上將長滿荷葉。第一天，湖面上長出了一片荷葉，以后每天增加一倍：第2天2片，第3天是4片，第4天是8片……在一望無際的湖面上，這幾片荷葉實在微不足道。事實上，在以后20天的時間里，幾乎沒有人注意到湖面發生的變化——到第24天的時候，有荷葉的地方不足整個湖面的百分之一。

到第25天，有1／64的湖面長上了荷葉。你早已熟悉并習慣了一碧萬頃的樣子，不會想到湖面會出現巨大的變化。直到了第27天，你才稍稍意識到湖面上有不少荷葉了，因為有1／16的湖面長上了荷葉。

而當你剛剛意識到這種變化的時候，就會為這突如其來的變化震驚：你所習慣和熟悉的格局在你剛剛意識到情況有變時就猝不及防地結束。第28天，有1／8的湖面長滿了荷葉；第29天是1／4；第30天，湖面的一半長上了荷葉；到第31天，5天前你還能看到的一碧萬頃的格局徹底消失，代之而起的是滿湖的荷葉。

荷葉的成長與Google和百度的成長歷程及其相似。2000年6月，在全球最大的門戶網站yahoo正在為找到Google這樣一個物美價廉的合作伙伴而自豪的時候，Google卻開始悄悄地在雅虎這個巨大的湖面里成長、擴散開來了。Google的這種模式不禁讓人聯想起當年微軟仰仗IBM這棵大樹起家時的情景：一家名不見經傳的小公司，僅僅憑借一項強大得驚人的功能卻吸干了他所寄生的大公司的客戶資源。而當這家大公司恍然醒悟時，一切都為時晚矣。百度的創始人李彥宏則把這種競爭力稱之為楔形競爭力，他從Google上面看到了在國內創業的機會，于是2000年，他帶著120萬美元的風險投資回到國內。

當年在硅谷的日子，讓李彥宏感受最深刻的還是商戰氣氛。他經常翻看《華爾街日報》：微軟如何跳出來公然反叛IBM，又怎樣以軟件教父的身份對抗SUN、網景……一個個鮮活的商戰故事讓李彥宏感覺到：“原來技術本身并不是唯一的決定性因素，商戰策略才是真正決勝千里的因素。”因此讓李彥宏思考最深刻的也是商業模式的深層次問題。

所謂楔形競爭力不過是企業競爭策略的一個代碼，是百度、Google甚至微軟這樣的企業從小到大的發展歷程的一種抽象——充分借助外部力量，發展自身的核心能力使上述的企業最終贏得了市場。這是一種可怕的策略，他不僅將自身的推廣成本降至最低，更可怕的是由于他在核心能力上的無比強大，他擁有超過原有“寄生體”的對用戶的吸引力，并且可以充分利用這種對用戶的吸引而衍生出更廣泛的產品和應用。但這種競爭力的關鍵是擁有獨有的、能夠抓住用戶需求的核心能力，并基于這種核心能力延伸更豐富的應用。

Google通過占據用戶對搜索需求的偏好而獲得了發展機會和用戶，而李彥宏也正是看到了Google的這種可怕的成長模式，因此當他攜帶著120萬美元回到國內之前，他便認定這種商業模式將成為百度未來最為核心的內容。也正是由于擁有清晰的模式才使得百度獲得了未來的巨大成功。

模仿Google與“閃電計劃”的超越

互聯網企業的競爭與媒體的競爭類似，它的收入更多來自于廣告產品以及依賴用戶規模的產品。在這種狀況下，誰占有的用戶最多，誰便擁有更大的主動。對于2000年剛剛成立的百度而言，他們首先要搶的是門戶網站的用戶基礎。于是他們與硅谷動力、新浪等門戶網站簽約，為其提供技術支持。但很快，李彥宏發現，作為搜索引擎的技術提供商．在將來的搜索引擎的發展過程中，并不能隨著它的發展而獲得應有的回報，因而百度于2001年作出重大決定：從后臺走向前臺，直接成為用戶的搜索引擎網站。

而當時．Google在中國早已“深入人心”，同時，Google在技術上也明顯處于領先地位。2002年年初，李彥宏為自己的團隊制定了這樣一個目標要在中文搜索技術上全面超越Google，他們的時間有限，當年內必須見到分曉。李彥宏將這一超越計劃命名為閃電行動。按照李彥宏的意見．以雷鳴為首的“閃電計劃”成員必須在9個月內“讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡，部分指標還要領先Google……”

雷鳴是北京大學計算機系2000屆碩士畢業生，在學校里就小有名氣，按照李彥宏的話說，雷鳴的確是個搜索引擎方面的天才。雷鳴的“閃電小組”很快行動起來。2002年8月，李彥宏對“閃電計劃”的進展仍然感覺不滿意，決定自己親自兼任組長，帶領小組成員作研發。由于他在搜索引擎方面的技術積累已經很深，加之對當時世界的前沿技術非常了解，他的加盟，確實使“閃電計劃”的進展比原來大幅提高。到2002年12月，老樓下的那棵老槐樹掉下了最后一片葉子．新樓里的“閃電計劃”也終于大功告成，一段忙碌的攻堅歲月塵埃落定。

2003年6月4日，百度總裁李彥宏終于等到了一個結果。從創建百度到融資1000萬美元；從賣技術給門戶網站，到搞自己的獨立搜索網站；從8個人創業到20多人的“閃電行動”，李彥宏等的就是一個結果——讓百度超過Google。5月28日到6月4日，《中國電腦教育報》主辦了聲勢浩大的“萬人公測”活動，總共有10015名普通用戶，以“雙盲法”參與公測，從用戶的角度為百度和Goog，e投票。結果約55％的人選擇了“Baidu比Google好”，10％的人選擇了“Baidu、Google差不多”，35％的人選擇了“Google比Baidu好”。

可悲的是，或許是有人因為不能接受中國的百度公司會超過Google，而指責此次“公測”有背后“公關”的嫌疑，但實際情況卻是，百度在技術層面的確開始和Google站在了同一個平臺上，而百度手中所掌握的最有力的武器就是對中文習慣的了解，因而更貼近于用戶。

PPC廣告的競爭和獨創的竟價排名系統

與其他互聯網公司一樣，百度首先做的是擴大用戶群，而隨后他們需要面對的則是如何將龐大的用戶群轉化為收入的問題。

在國外，overture發明了PPC廣告，也就是按點擊計算的競價排名廣告，Google也緊隨其后推出類似服務．這使搜索引擎走出了只能依靠單純的提供技術獲得收入來源的歷史。而在國內，另外一家依靠搜索技術占領市場的3721科技有限公司(簡稱3721)則通過推廣其網絡實名開辟了一片天地。相比之下3721最為成功的是它建立了國內最為標準的銷售渠道，將國內的互聯網領域帶入了分銷商時代。

國內外幾家優秀企業的成功給了百度良好的借鑒，百度迅速推出了自己的競價排名產品，并鋪設自己的分銷渠道。

與吸引用戶不同，在產品銷售方面李彥宏的百度最大的競爭對手并不是Google，而是比他們更早擁有渠道的3721以及同時也在銷售搜索引擎排名廣告的新浪、搜狐等網站。

2002年在品牌方面，百度雖然已經初具影響力，但比不了新浪搜狐這些門戶領域的前輩；在對中小企業的影響方面他們又比不了3721的中文網址那樣直觀，因此如此競爭對百度而言似乎并不占優勢。但對手留給百度的最大機會在于他們對點擊數量信心的不足，因此他們所推廣的產品大多屬于固定位置固定價格的排名服務。而百度由于擁有龐大的用戶規模，因此他們在國內率先推行按點擊付費的競價排名系統，在這個系統里，每一個關鍵詞由多個用戶通過競爭出價的形式決定位置，并且按實際發生的點擊數量計算費用。無疑這種形式給了客戶更多的信心。為了鞏固這種產品層面的優勢，百度于2002年5月向國家專利局申請了競價排名服務的專利。

龐大的流量基礎與更合理的產品設計使百度迅速占領了市場，時至2003年年底，百度已經占據了國內搜索引擎排名推廣半數以上的市場份額。

植入式蕾銷與搞笑的網絡傳播

“今天你Google了嗎”與“今天你百度了嗎”雖然只差一個動詞，但它卻代表著一種品牌認知上的差別。Google在國內盛行的日子，像劉韌、方興東這樣的著名IT評論人士紛紛使用“今天你Google了沒有”這樣一句口頭禪，足見大家對Google的崇拜。而百度所追求的就是把這句口頭禪扭轉過來，他們也要把百度變成一個動詞，在李彥宏眼里，只有將百度做成一種文化或者一種行為習慣，他們才算真正站穩了腳跟。

百度的基本準則是花小錢，辦大事，這就需要大量的營銷創新，甚至敢用一些之前從未采用過的方法。為此，百度于2005年在全國60家最主要的報刊，全面鋪開，“百度一下”聯合市場活動，變傳統媒體讀者為百度用戶，包括三大財經報紙，全國除邊遠省份外所有前兩位的地方強勢媒體，及體育、生活、人物類強勢媒體，在報刊當日的重點報道或專題下方，提醒讀者“有*******問題，百度一下”。這一工作從2005年年初開始．高峰期在各報刊每天一次。這是“有問題百度一下”能悄悄流行起來的重要基礎工作。同時，百度與三家中國最著名的唱片公司合作，各由其創作一首歌曲，其中將“百度一下”作為關鍵詞嵌入；在招商銀行全國的提款機上，皆出現“有問題，百度一下”，將品牌主張在不經意間烙入消費者腦中；植入別人的廣告中，例如在京東方的廣告中，百度通過合作，將自己的“有問題百度一下”直接嵌入……

百度不但與麥當勞合作進行“我就喜歡百度一下”的活動，早在超級女聲初步流行時，百度即為粉絲們提供各種便利，百度貼吧成為超女的網絡傳播中心，將正式合作伙伴新浪壓倒，隨著“玉米”、“涼粉”、“盒飯”、“荔枝”等名稱在百度貼吧出現并走紅，百度迅速與湖南衛視進行互動，令“超級女聲”的節目中公開說出“感謝百度貼吧的支持”等話，結果，百度貼口巴借助超級女聲一舉成為中文第一大社區，將傳統BBS迅速拋在后面。

為了配合在納斯達克上市的需要和百度上市產生的影響力，在這一階段，百度重點訴求“百度更懂中文”這一核心競爭優勢，從而樹立獨特的品牌區隔，不僅與Google等對手形成差異，更能在中國市場牢牢壓制住對手。百度的初衷只是想做一個能到處播放的專題片，但是互聯網企業都是變化極快的，很有可能當專題片拍好時，里面介紹的市場數據。產品和服務都已經大變；第二，百度上市納斯達克的公開招股書會把該說的說清楚，專題片有些多余。再三權衡之后，特別是受當年移動攻擊聯通、聯通攻擊移動的片子的啟發，百度決定做一組不需要花廣告費，而讓網民自動傳播的搞笑短片，經過幾次反復，最后確定的創意就是現在紅遍中國的系列片子，分別是《刀客篇》《唐伯虎篇入《孟姜女篇》《名捕篇》創意元素全部取材于中國傳統文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。

《刀客篇》是率先登場的，畫面極其簡潔明快，視覺張力極強，內容是一個獨坐案卷前的刀客在滿天葉絮中閉目用筷子夾住飛刀，然后在百度的大旗下奮起而舞，長刀劃破天際。創意既表現百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一種張揚于天地間的個人英雄精神。影片在上市路演時即引來了全球頂尖投資者的贊嘆。摩根斯坦利的總裁不由得問李彥宏，是不是請了張藝謀來拍的片?《唐伯虎篇》是全系列的核心，是整個營銷傳播的重中之重，是表達“百度更懂中文”這一差異化核心競爭優勢的廣告片，確切地說是網絡小電影。片子是在一種周星馳式的風格中展開的，面對一張中文告示，風流才子唐伯虎三度通過對”我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的分詞斷句，分別表達出完全不一樣的意思，從而充分展現了中文的奧秘，而在這一過程中，搞笑元素帶來戲劇性結果：一個自以為“我知道”的洋人．洋相百出，而他身邊的中國女“粉絲”情人亦被唐伯虎征服，而投懷抱于唐伯虎，而洋人則被氣得吐血。

通過這一短片，表達了百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術等。這部片子幾乎是結合了所有娛樂的、八卦的因素，與市場現狀以及與人們心理現狀又極為呼應，并成功滿足了一種民族自豪的潛意識心理。

這條短片在網絡時空完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。百度推出是在2005年9月初，當時僅僅是由一百多個百度員工發給各自的朋友，并要求一百多個合作小網站掛出鏈接。短短一個月多一點的時間，根據10月14日的搜索情況，單是“百度打擊Google”這個傳播就已經達到77000個之多，還有其他眾多的不同說法難以統計，至少超過10萬個，也許超過20萬個。幾乎所有網絡搞笑交流中心、視頻中心及不計其數的個人博客和BBS論壇都出現了這條廣告片的觀賞下載。

隨著影響力的增大和不遺余力地擴大用戶規模，百度的產品銷售最終得以信心百倍。2005年年初，百度與自己在產品市場上的最大競爭對手雅虎——3721——一搜聯盟的競爭進一步升級。但百度似乎并不擔心這一對手的擠壓，在同樣位置的廣告上，百度的用戶群所支持的瀏覽量已經達到了競爭對手的兩倍以上。除用戶占有率的基礎之外，百度進一步在價格策略上打擊對手，在同樣位置(火爆地帶)的搜索引擎廣告位上，3721每個點擊收費0．12元，而百度是0．08元，并且百度承諾每天15萬的點擊以上的部分將不再收取費用。這一手使百度一下子贏得了大客戶的注意，像通用網址、阿里巴巴、創業指南網這樣的電子商務服務商紛紛將自己的廣告轉向了百度，而3721則于2005年5月取消了相應的位置。

百度IPO后的新起點與新挑戰

百度在納斯達克股票交易所掛牌上市，目標發行價27美元，三天后百度成為國內第一個市值超過40億美元的互聯網公司。但此后，投資者雖然普遍看好百度的成長潛力，但過高的市盈率使更多的投資者望而卻步，同時，許多具有投機色彩的浮籌也漸漸消失，百度的股價開始走向人們的認識與再認識的反復過程中。但無論百度的股價表現如何，它的IPO已經成為納斯達克6年來最成功的首發，由上市所籌集的資金也給百度帶來了新的增長機遇。但與機會同時并存的更有進一步的競爭壓力與挑戰，這樣看，上市僅僅是百度一個新的起點而已：

也許是樹大招風，緊隨百度的上市，索尼、時代華納、百代等唱片公司的傳票也將為百度貢獻近1／5瀏覽量MP3搜索告上了法庭：原告們認為，百度為網民提供的MP3搜索侵犯了這些唱片公司的知識產權，其中最先起訴百度的上海步升音樂文化傳播有限公司在2005年9月16日的海淀區法院的一審中獲勝，百度立即給予回應，提起上訴，至今這起訴訟還沒有結果。

在此過程中，百度充當了“領先的受難者”的角色，百度希望以中國互聯網搜索引擎領頭羊角色，來與唱片公司進行對話。2005年9月21日，中國互聯網協會牽頭，在友誼賓館召集了一個名為“互聯網信息搜索服務與行業發展座談會”，希望與唱片公司坐下來談判。

但是，尷尬的情況發生了，百度、中搜、新浪等互聯網搜索公司以及中國網通等運營商悉數到場，而對百度提起版權訴訟的唱片公司卻沒有一家到場。在上海步升案判決之前，百度公司的態度一直比較強硬，拒絕坐下來與唱片廠商談判，這一次作出的180度大轉彎卻吃到了“閉門羹”。盡管幾家唱片公司索賠的金額不高，但這給百度在MP3搜索業務以及整個互聯網行業帶來的影響卻極為深遠，如果處置不當，甚至可能導致整個中國互聯網的崩盤。

也正因為如此，這一事件給中國法律界也提出了一個嚴肅而重大的課題，這或許是這一事件至今沒有結果的原因。

由于目前百度主要的收入來自在線營銷與服務，尤其是按點擊付費的PPC廣告。然而這一廣告形式也由于存在“點擊欺詐”防范的廣告服務監控的質量問題，這也是一個潛在風險。同時，以“關鍵詞”為核心的按效果付費的網絡營銷模式，表面看來，與傳統的只是注重形式的網絡廣告，如門戶網站的彈跳窗口、漂移廣告能吸引人的眼球．但是，這種以實效而簡約為特征的網絡營銷，在市場挖掘方面，更需要技巧與市場開拓能力。而為了打開更大的用戶市場與客戶市場，百度還需要開發更多的新產品，開拓新的盈利模式。也許這才是未來百度面臨的真正挑戰。