當代農村電視收視習慣調查

在電視媒體不斷革新和全社會關心“三農”問題的今天，如何辦出農民喜聞樂見的電視節目，如何更有效地開拓農村電視市場，已引起業界高度的關注，也是廣大農民關心的話題。２００６年春節期間，上海大學影視藝術技術學院新聞傳播系１２名研究生在吳信訓教授的指導下，分別對自家所處的分布在安徽、河南、山東、河北、浙江、內蒙古、上海的１７個基層村實地進行了隨機抽樣調查，共調查１３００戶家庭，發放問卷１３００份，回收填答有效問卷１１９９份，有效問卷回收率為９２．２３％。對所涉及農村家庭的基本情況、節目喜好、收視習慣等作了全方位的掃描，經對收回有效問卷的統計分析，獲得一些發現，以期對實際工作有所啟示。

本次調查的主要發現

關于被調查對象的一些基本情況。從總體上看，本次調查具有覆蓋范圍廣、代表性強等特點。無論是被調查個人（問卷填寫者），還是被調查家庭都有一定的代表意義。被調查個人的總體受教育程度不高，有２９．５６％的調查對象只讀過小學、中途輟學或者是文盲，讀過初中的占４８％，具備高中及相當學歷（職高、中專）者僅占１７．５５％，而具備大學及以上學歷者更是稀少，只占４．８９％。數據顯示多數被調查家庭都是目前中國比較典型的農村家庭模式，即家中的部分青、壯年長期外出打工或外出求學，家中只剩下部分中年人、小孩或者老人，這一特點在北方地區尤其突出。

電視臺在農村的影響力與品牌成正比。對于“您家里人喜歡看什么臺的節目”這一問題的調查結果表明，電視臺在農村的影響力與品牌基本成正比。４６．３６％的農村家庭比較喜歡看中央電視臺的節目；另有４３．５５％的農村家庭喜歡看省級電視臺的節目，其中一部分表示既喜歡中央電視臺也喜歡省級電視臺；１７％的農村家庭選擇看市級電視臺的節目；對于縣級電視臺則很少有人問津，只有５．８２％的農村家庭喜歡看縣級電視臺的節目。電視臺的品牌在農村受眾中的影響力由此可見一斑，這組數據從一定程度上說明越是權威、知名度越高的電視臺越受農民的青睞。

影視劇、新聞、文藝晚會位居“農村家庭喜歡看的電視節目”前三名。對于現階段農村家庭喜歡看的電視節目，調查表明：影視劇占據了絕對的比重（６７．３６％），緊接著是新聞（５３．７３％），第三位是文藝晚會（３６．２７％）?？梢?，電視對于農民來說，首先是娛樂工具，然后才是獲取新聞信息的工具。值得一提的是，法制類節目與文藝晚會的比例相當，占３６．１８％。法制類節目憑借其故事性、情節性、懸念性強等特點，不僅吸引了農村受眾的眼球，并且能提高他們的法律意識和法律知識水平。

農民的新聞取向——家事、國事、天下事，事事關心一點；政治新聞、經濟新聞、娛樂新聞，最愛社會新聞。既然新聞是農民比較喜歡的節目形式，那么哪方面的新聞又是他們最關心、最喜歡看的呢？調查數據顯示，從地域上分，５９％的農民表示比較喜歡看國內新聞，３３％的農民比較喜歡看國際新聞，而另有５１．７５％的農民更喜歡看當地的新聞。從內容性質上來說，將近一半的農民喜歡看社會新聞（４７．２５％），社會新聞一般都富有趣味性和貼近生活的特點，深受廣大農民喜愛。其次是政治新聞（３１．０９％）、經濟新聞（２６．５８％）、娛樂新聞（１９．５５％）、體育新聞（１５．３６％）、其他（３．４４％）。有農民指出，與自己切身利益最相關的，比如化肥減價、農村養老保險制度的實施等方面的政策信息是他們最愿意看到的新聞。

農村家庭總體收視時間較長，不同年齡層有不同傾向。在電視機基本普及并不斷增多的前提下，農民每天會花多長時間利用它呢？調查結果表明，農村家庭總體收視時間長度是比較可觀的，但不同年齡層次的群體有著不同的傾向。

無論是農忙還是農閑時期，每天晚上休息前看會兒電視已是農民習慣的娛樂方式。調查結果表明，農民很少在白天看電視，而到了晚上多數家庭都會或多或少地看會兒電視，睡覺前看電視成了農民勞累一天后最大的放松娛樂的方式，無論是在農閑還是農忙時期都是如此。尤其是在農閑時期，農民白天看電視的時間比農忙時明顯增加。

健康與財富——農民期待的兩類電視節目關鍵詞。本次調查對農民最期望看到的電視節目作了初步的探索，結果表明，健康與財富類的節目是農民關注的焦點，分別占３２．５５％和３０％，這與目前城市生活的熱門話題趨同。

本次調查發現的問題

總體來說，本次調查發現收看電視已經成為當代農民最主要的文化娛樂方式之一，甚至是某些農民群眾唯一的娛樂方式，電視已經成為農民生活中不可缺少的重要組成部分；但我們同時發現，電視節目的數量與質量和農民的需求之間還存在很大差距，導致這種差距的原因是多方面的，傳播者主觀上的狹隘觀念、對農村市場的忽視、不重視農村收視習慣直接引起農村電視節目內容同質化嚴重、節目受眾定位不明確、虛假新聞多、虛假廣告泛濫等一系列問題。另外，農村的電視傳播技術發展也在客觀上受到各種因素的限制，由此造成了農村電視市場“供不應求”的局面。

節目雷同性高，尤其是地方電視臺相互模仿，缺乏新意，造成電視頻道資源的浪費。例如河南省的《梨園春》節目很受廣大農民群眾的喜愛，于是每個地方市級電視臺紛紛成立各種各樣的打擂節目，例如駐馬店臺的《天中擂臺》、南陽臺的《新擂臺》都屬于同樣性質的節目。眾多打擂節目的出現讓農民感到了視覺上的疲勞，收視率自然也不高，同時也造成了電視頻道資源的浪費；此外，筆者調研過程中發現，許多村民在農閑的時候寧可選擇睡覺、聊天，也不愿意去收看電視節目。

傳播內容與農村受眾的需求錯位。廣大農民朋友“欲知”、“應知”的內容在我們的電視節目中很少看到，即使是有關農村、農民、農業的新聞報道也缺乏貼近性與針對性，科技味、學術味太濃，同農民的理解水平不相適應；說教性強、形象生動性不足，難以吸引農民，無法滿足廣大農民對政策的了解和對致富信息、科技資訊的渴求；同時面向廣大農村的電視節目偏少，特別是面向農村的專題性節目更少，農業科技類的節目和發家致富類的節目等與農民生活貼近的節目很少。如山東臺的《鄉村季風》是一檔面向廣大農村群眾的以種植和養殖技術及技巧為主要內容的電視專題欄目，很受當地農民的歡迎，類似節目應該多而精一些。有些電視臺的節目從內容到形式都以城市觀眾的收視興趣和口味為出發點，沒有真正關注到農民的生活狀態，引起農民的共鳴；各級電視臺的節目普遍帶有都市化傾向，雖然廣大農民希望看到有關都市生活的節目，但是他們真正關注的還是自己的生存狀態。

忽視農村受眾的收視習慣與特點，造成農村節目資源的浪費。農村受眾由于受教育程度、生活環境（受教育程度普遍不高，初中和小學畢業的占７７．５６％）等諸多因素的影響，其收視特點與城市受眾有較大的不同。他們喜歡通俗易懂貼近農村生活的節目，喜歡看反映自己生存狀態的節目。另外，由于忽視了農民的作息習慣，有些節目的播出時間安排很不合理。對農節目的受眾主要是農民，節目的播出時間就應符合農民的生活作息習慣。屈指可數的幾個農村電視欄目，播出時段、播出次數也不盡如人意，使農民本來想看的節目由于“錯時播出”而白白浪費。

虛假新聞、廣告多。在訪問中我們了解到，許多農民都希望看到有關本地的政策和各種農業信息，但是對于本地新聞的虛假性和延遲性都十分不滿。一則新聞能從月初播到月末，有的甚至連著播一兩個月，新聞內容的空洞讓很多農民為之厭煩。地方電視臺的虛假廣告也很泛濫，缺乏行之有效的監督機制，造成廣告行業信用的降低。針對農村和農民的具有實用性、信息性的廣告少，因此，廣告類節目收視率很低，僅為２．５％。在調查中我們了解到，其實廣告對農戶還是有一定指導作用的，例如針對農村市場的廣告如農藥、化肥和種子等。但是由于地方電視臺對廣告的把關不嚴，廣告所宣傳的商品良莠并存，使農民對廣告的真實性產生懷疑。此外，農村電視廣告大多制作粗糙，以平面廣告嫁接為主，播放的時間沒有定點，隨意插播，時間較長，這在一定程度上影響了廣告的收視率。

農村電視信號普遍不好，圖像不夠清晰、穩定。央視７頻道和央視２頻道都有農業節目，央視２頻道多數地區收不到，多數地區的央視７頻道資源被地方電視頻道資源所占用，農村受眾實際從電視媒體獲得的信息量便大打折扣。對于中央７套的《農廣天地》，在接受調查的人中幾乎無人知曉。全國農村地區電視用戶只有５０００多萬使用有線電視，有兩億以上用戶依然是無線用戶。農村電視的特點是“地廣人稀”，鄉鎮廣播站和縣級網絡根本無力支付農村網絡建設的巨額投資，因而農村網絡絕大多數只覆蓋到鄉鎮所在地，那些條件最艱苦、看電視最難、占農村人口比例最多的農民仍然享受不到有線電視的樂趣；即使已經配備有線電視的地方，有些農民表示寧愿收看畫面不清晰的無線節目，也不愿意交錢看電視。

建議

明確節目受眾。我們的農村節目是辦給誰看的？當然首先應該是農民，因此節目選題、主持人風格、語言運用等各方面都應從農民的角度出發，選擇一些農民關心的話題來談，制作一些適合當地農業生產的農技科教片，播發一些對農業生產有指導作用的信息。其次，我們要讓市民通過我們的節目了解當代農民的所思所想，了解他們的生活，因此在選題等方面也應照顧市民的收視興趣，制作展現風土人情的節目。最后，我們也要注意到，在農村地區有相當一部分的青壯年在外打工，無法親自教育他們的孩子，而電視則成了這些孩子接觸外面世界的主要途徑，由此電視寓教于樂功能的重要性便逐漸凸顯出來。如何設計我們的電視節目，引導孩子們學習知識，健康成長，這都對我們的電視節目提出了更高的要求。

科學合理地編排對農報道和欄目。編排有兩個層面：第一個層面是一天的節目安排。農民的收視時間雖然比城市觀眾長，但時間較為集中，主要在晚７：３０到９：３０之間。針對這種情況，電視臺就要想方設法把對農報道和欄目的首播時間安排在這一時段。當然，這個時段也是電視臺的黃金時間，各欄目的競爭相當激烈，這就更加要求對農報道和欄目要有很高的節目質量，才能贏得一席之地。第二個層面是一年當中節目的安排，周六和周日是城市收視高峰，但對農民而言收視時間增加不明顯。另外，受季節性田間勞作的影響，農民在冬季有較多的閑暇時間，所以，在冬季時間的節目編排上要注意適時調整對農報道和欄目的播出時間，甚至可以多加一些時段。

規范農村的廣告市場，準確提供商品信息，促進農村消費市場發展。有關部門應針對農村的廣告市場建立相應的規章制度，可以由央視或者是地方省級臺提供廣告監播，以保證廣告的真實性，尤其是與農民息息相關的產品，如種子化肥等。農村的消費市場空間很大，關鍵在于提供與他們的生活水平、購買力、實際需求相應的而且又真實可靠的商品信息。電視傳播的實質是“人際交流”，節目形象與主持人形象應該是與受眾（農民朋友）對等的“人”。這其中主持人的形象是具體的、直接的，同時節目主持人也起到“意見領袖”的作用。因此，固定的節目主持人不僅是欄目的形象代言人，也可以作為農村廣告市場的代言人，以農民深為信賴的形象出現，為他們提供準確的商品信息。

縣級電視臺應在變革中實現自身價值。調查結果顯示，只有５．８２％的農村家庭喜歡看縣級電視臺的節目。這個數字是值得深思的?？h級電視臺置身于廣闊農村，面對的觀眾絕大多數是農民，記者能及時了解農村和農民中間的新鮮事兒，同時縣級臺點多面廣，且處于城鄉的接合部，按理說，具有創作與農村、農民接近性強節目的區位優勢，但為什么未能體現優勢？在目前我國電視體制改革的進程中，縣級臺更應科學調整、定位自己在整個中國廣播電視產業中的作用與發展策略，為適應農村、農民的需求出色地發揮作用。

加快農村有線網絡建設。在２００６年３月２０日的廣播電視展主題報告會上，國家廣電總局副局長張海濤曾說，國家將投入７６億元以補貼廣電村村通工程，加大力度解決農村地區看電視難的問題。以后每年投入１０億元，以解決農村地區看電視問題。目前正在進行補償前的調查工作，編制新一輪推進計劃，預計每個村至少架設一個衛星天線。農村由于自身地廣人稀的特點，所以網絡建設不是一朝一夕就能完成的，需要各方面的配合與努力，但我們相信，通過各方面的努力，農村電視市場的明天一定會更美好！

（本文是課題的一部分；還有訾艷娜、鄭琳、龐菊愛、鄭躍、宋姍姍、任高亮、胡興旺、孫祥飛、方倩參與。）

編校：施宇