旅游業：怎一個“宰”字了得

沒有目的和準備的旅游者永遠都是低價的俘虜，而這種低價使中國旅游業在一個走不出的怪圈里掙扎，旅游也失去了真正的意義

《現代漢語詞典》對“旅行社”的定義是：專門辦理各種旅行業務的服務機構，給旅行的人安排食宿、交通工具等。當然，在地方工商局和旅游管理部門注冊備案，具有專職的導游隊伍更是旅行社的必備要素之一。

但事實是，目前國內相當一部分旅行社，就是由一個人、一臺電話、一部傳真機組成的。這種旅行社被稱為旅游界的“黑馬”，有如蝗蟲般猖獗而驅之不盡；有些導游憑借多年的帶團經驗，加上與景點、商店、酒店多年的交情，自己駕馭一匹“黑馬”綽綽有余。“旅行社多過米鋪”已經成為中國旅游業大躍進式亂象的真實寫照。

“只要游客出來了，跟著我們走了，他們花出去的每一分錢里，都會有我們的回扣。所以，出去一次什么地方能賺錢，能賺多少錢，就要看你自己的‘覺悟’了。”這番話幾乎是每個老導游傳授給新導游的最大心得。

有著再美麗風景的地方，在大多數導游眼里，似乎也只是一個回扣的世界。停車、吃飯、住宿、門票、購物，甚至景點的收費公共廁所，都在導游以及司機的回扣目標范圍之內。

自深圳導游鄔敬民撰書《叫我如何不宰你》自揭旅游業內幕后，日前，上海瑞風寰球旅行社總經理沈勇再次通過《瞭望東方周刊》向公眾曝光行業亂象謎底之所在。

當過導游，吃過回扣，宰過客人的沈勇并不諱言他過去的經歷。但他強調旅游業現狀遠非一個“宰”字能說清楚，中國旅游業亂象更非朝夕之間的產物，中國導游“唯利是圖”的群體行為也并非完全出自情愿。

“中國游客的非正常休閑心態也是中國旅游業走不出怪圈的原因之一。”沈勇告訴《瞭望東方周刊》記者。

中國旅游局副局長、假日辦主任王志發接受《瞭望東方周刊》記者采訪時透露：今年“十一”黃金周出行旅游的1．33億游客貢獻出了559億元的旅游行業收入。

也許就是因為這些令人“欣喜”的數據，反而讓人去格外關注那個現實中繁榮而又混亂的中國旅游市場。

旅行社、導游、客人之間的怪圈

看著某旅行社近期公布的旅游項目“海南島環島雙飛五天四晚888元”，沈勇笑了笑說，“這就是明擺著的購物團。這樣報價最大的作用就是吸引游客眼球。事實上報價和旅游成本并無太大的關系，只要旅行社愿意，可以報價555元甚至更低。

當然，游客在接受這樣的旅游產品的同時，也就意味著行程中會出現更多其他的支出，包括一些完全沒有必要的支出，整個行程的總支出只會多，不會少。即便如此，爭著往里‘跳’的游客仍然不計其數。”那么，旅行社“殺價”后又怎樣把損失的那部分利潤撈回來的呢?

如今的旅行社大多不會負擔導游的薪水，甚至導游接了大團還要給旅行社倒貼錢；導游帶著客人進店購物，旅行社可以賺取商店給的“人頭費”甚至與導游進行回扣分成；酒店、餐廳、景點也會定期將回扣轉到旅行社的賬上。在這三個環節里，景點購物是旅行社最大的搖錢樹。

沈勇告訴《瞭望東方周刊》，所有旅行社都清楚，就客人交的那點團費，旅行社成本都收不回來。而行程中購物的返點、景點的門票差價，以及推薦的自費項目都是旅行社和導游追求的利潤所在。由于管理部門不允許有強制性的消費或自費項目，所以接待這樣的團隊，旅行社有很大的壓力。但旅行社不會去承擔這些壓力，最終都會轉嫁到導游身上。

“如今不少導游在出團之前，都必須自己掏錢先墊付客人的團費，這也就使導游在行程中必須不停地給游客推薦自費景點，包括一些名不副實的當地特色項目，購買土特產，甚至一些價高質次的產品，因為只有這樣，導游才能保證自己不會倒貼錢。”

“導游如果不能達到預期的利潤指標就會有情緒，這個團做得不成功，有損失到下個團就會盡量地賺回來，這就形成了一個惡性循環。”沈勇說，這是一個怪圈，但不能簡單地把責任歸咎于導游這一方。

在沈勇的從業經驗中，教師、記者、老人和小朋友，通常是最不受歡迎的客人。教師、記者具有較高的文化素質和社會經驗，消費能力也相對有限，不容易被“宰”，在購物時和自費消費上幾乎“刀槍不入”，而一旦因導游推介出現了問題，常會發生投訴。而老人與小朋友，大多不具備消費能力，不太可能在旅行社安排的購物店里一擲千金；相反，公費療養、商務考察才是旅行社最期待的客人，因為大部分都是公款消費，買到假貨也無肺胃，也少有人會去投訴。

為什么低價團的銷路這么好

事實上旅游業發展到了今天，低價團的“奧妙”已經不算是什么商業秘密了，旅游業個中黑幕消費者也略知一二；但即便如此低價團的銷路還是很好，還是有許多游客明知會挨“宰”，依然踴躍報名參加低價團，個中原因到底是什么呢?

沈勇的一番分析令人深思。

“現在有一個很重要的問題：中國的游客還沒有旅游成本的概念。但旅行社要生存，導游要吃飯，錢從哪來?旅行社如此之低的報價根本收不回成本，那就只能來‘黑’的一套。而行業內的隱性賺錢方式一旦被披露，游客就會覺得上當了，受騙了，被宰了。而旅行社正是抓住了游客貪小便宜、一味追求低價的心理大打價格戰。一個線路今天你做800元，明天我就能做750元，等你也做750元時，發現過幾天還有人做到700元。”

“那么游客為什么不回頭想想自己當初是不是圖便宜才報低價團的呢?怎么就不想想旅行社走到今天其實也是游客和市場逼出來的呢？”

“深圳揭黑導游鄔敬民出的那本書《叫我如何不宰你》，我覺得與其說是在揭露旅游業黑幕，不如說是在呼喚游客理性消費。”沈勇說。

記者在沈勇辦公桌上隨手拿起一份瑞風寰球旅行社的項目報價，上面寫著：8000元椰風海韻五天四晚情侶游。下面清清楚楚地列出了機票、酒店、餐飲、景點門票的各項單價。但這種高出同行10倍的報價會有游客來嗎?

“一樣的藍天白云，一樣的草原牧歌，您只需要花費800元就可感受內蒙古大草原的萬種風情一對大多數工薪階層來說，這樣的廣告語確實充滿誘惑。但具有高消費能力的人，絕不會再被旅行社‘忽悠’住。高端客戶并不在乎旅行的花費，勞累了一段時間，想讓自己的身心平靜下來，需要天然氧吧蕩滌心靈，需要青山綠水凝聚激情，他們當然也愿意享受到質真價實的服務。”沈勇的瑞風寰球旅行社瞅準的正是這個市場。

“我不敢說我的市場有多大，能做到什么程度。但是我這里已經匯聚了一批更具成熟消費意識，更懂理性消費的客戶。”

在沈勇眼中，國旅、春秋這樣的一線旅行社品牌，借助龐大的網絡優勢，自然節省了成本，降低了價格。他們瞄準的游客也是有一定的經濟能力，有一定的文化素養，消費觀念比較成熟的游客，他們在旅游過程中也善于保護自己。但這些人也是導游最討厭的人，稱之為“沒有素質”的游客。

“還有一種游客，消費觀念極不成熟，還處于‘出門走走’、‘聽說那里好玩、’‘別人都去過了，自己也要去一下’的階段，對自己出游的動機，要花多少錢，為什么花錢以及預期達到的效果完全沒有準備。這些游客只要能看到藍天白云，只要能在山水花草前拍張照，告訴親戚朋友我去過了，哪怕旅行社的報價再假，哪怕導游的服務再差勁，游客也會適應旅行社的服務不予計較。這種游客常常是那種被痛宰的人，當然也是導游最喜歡的游客，稱之為有‘素質’的游客。靠拼價格生存的旅行社要的就是這些客戶。而不幸的是，這恰恰是目前中國游客中的大多數。”

沈勇說，也正是基于上述游客的這種消費動機，他們對旅游市場所提供產品的價值失去了理性的判斷，市場也就提供了投其所好的低價。

“沒有目的和準備的旅游者永遠都是低價的俘虜，而這種低價使中國旅游業在一個走不出的怪圈里掙扎，旅游也失去了真正的意義。”

旅游亂象追源

日本國際觀光專門學校德村志成教授的另一個身份是北京交通大學旅游管理系的客座教授。他認為，中國旅游業的發展與世界許多國家都很不同，有其特殊性。

“在上世紀80年代初期，中國剛剛改革開放，服務意識幾乎一片空白；到了90年代初，國內陸續出現一些官辦的旅行社，但服務意識仍舊很差；而旅游業恰恰最強調的就是服務意識；在中國傳統文化里，常認為服務行業就是低人一等的行業。此外，世界上很多國家的旅游業都是民間主導，但中國政府管理部門在決定和主導旅游市場的開放和盈利。”

德村志成認為，中國國內大打價格戰的旅行社，其業務實際上都在不同程度地縮水。目前雖然整個中國旅游業處于一個持續增長階段，但是混亂的，不成熟的，也許要持續到2020年以后這個市場才會慢性趨向成熟。

“那時候的旅游秩序也許可以趕上世界先進國家水平。”北京大學政府管理學院楊開忠教授笑著說，“中國旅游業是發展比較快，大國嘛，干什么都有規模效應。但與國外相比，基本還是‘靠天吃飯’，吃著祖宗遺留的文化遺產、山水景觀，占個好山頭，就可以賣門票一這就是當下的中國旅游業，在行業欺騙甚囂塵上的背后，還有旅游資源面臨著過度開發的窘境，旅游產品、旅游服務更缺乏創意。”

游客被欺詐，對旅游行業充滿厭惡感；但所謂欺詐者、得利者的旅行社和導游卻也認為自己生存艱難，中國旅游業為什么會走人這樣一種怪圈呢?

楊開忠教授認為，中國旅游業跳躍式發展的特點是原因之一。

直到上世紀90年代初期才將旅游業確定為一個產業，旅游行業進入門檻不高，大量投資經營者轉向旅行社，使得這個市場無論有序與否，競爭性都非常強，過度競爭使得整個行業的平均利潤趨于下降。而旅游業自身觀念和服務意識還來不及轉變，社會的誠信機制也沒有建立起來，轉型中的基本商業規范，職業道德，規則體系，行業制度，政府監督都還很不健全，旅游業是一個非常依賴于社會大環境的行業，這種社會基礎的缺失正是導致旅游業生存困境的主要原因。

“先買單后服務，這是滋生旅游業亂局的溫床；游客錢先交了，承諾是否能履行，變數很大；除了制度約束外，還需具備一定的職業道德來自律。加之消費者信息不對稱，這些都為旅行社侵占消費者利益提供了很大空間。” 在德村志成看來，要緩解旅游業混亂的局面，消費者提高理性消費的意識是第一位的。

“日本旅行社是分層的，有專門做購物團的旅行社，這些客人交的團費相對較低。心甘情愿地讓導游帶著去購物，即使買到假貨自己也認了。高端消費者一開始就不會選擇這樣的旅行社。”

楊開忠教授十分認同德村教授的觀點，他總結說，“中國旅游業現狀是多種力量作用下的結果。舊的秩序被打亂，新的秩序還沒有完全建立。誠信機制、規則體系尚在形成中，旅游服務業作為社會轉型大系統中的一個環節，要與其他系統相互演進，并非一朝一夕就能完成的。消費者要改進消費意識，企業要做到行業自律，更重要的一點是，政府有責任要創造公平、公正、透明的信用體系，加強監管。”