國美并購永樂：廠商博弈新階段

“分久必合，合久必分”，用這句話來形容目前中國的家電連鎖企業再恰當不過。

經過了2005年的資本大戲后，2006年中國家電連鎖企業又上演了一幕“合縱連橫”的并購大戲。并購的主導方有兩類：一類是國外的家電連鎖大鱷，它們往往在偷窺中國市場許久之后精心謀劃對中國企業的并購；另一類是中國家電連鎖企業，它們的并購往往是其資本意志的體現或者說“求存發展”的需要。拿具體的案例來說，美國最大的家電連鎖企業百思買（Best Buy）收購五星、三聯是前者，最近國美收購永樂、永樂合并大眾則屬于后者。

如果說目前中國家電連鎖企業的競爭已從門店數量的競爭進入到了資本和品牌的競爭，此次國美合并永樂正是這種行業發展的需要，同時也是為了對抗國外連鎖企業的競爭，那么這充其量只是現象背后的淺層次表象。筆者認為：家電連鎖企業之間的合縱連橫必將對中國家電制造企業的營銷戰略和渠道帶來深層次的影響，同時廠商博弈將進入一個新的階段，而且比以前的任何一個階段都要殘酷。

中國的家電連鎖企業是在中國家電企業的扶持之下不斷成長起來的，傳統的五交化、百貨商店以及專賣店的銷售模式占據了主導的潮流。隨著時間發展，家電廠商發現他們培養的“羊”（家電連鎖企業）已經變成了“狼”，不斷侵蝕著自己的利潤。各種各樣的費用和返點使廠家苦不堪言，部分企業開始建立自己獨特的銷售和渠道模式，一些較大的家電企業甚至建立起自己連鎖銷售模式，比如TCL的“幸福樹”。實際上，很難說這種自建的銷售連鎖模式有很高的效率，但是相對于家電連鎖的盤剝來說，廠商的利潤空間要更高一些。雙方一直處于一種博弈之中，矛盾時而激化時而緩和。

以國美的企業性格來說，并購永樂后家電連鎖企業的集中趨勢會越來越明顯，但國美未來2～3年的發展還不會像沃爾瑪一樣向供應鏈、服務和品牌要利潤，那么并購后的市場到底是什么狀態呢？

國美與永樂合并后，已經形成高度集中的市場議價能力，完全可以控制家電商品的零售價格了。事實上，國美和永樂的市場份額已經占據全國家電銷售市場的15%以上，在北京、上海等地兩家的市場份額已經高達50%，議價能力會更強。“得京滬者得天下”，要想在全國市場立足，必須在京滬立足；要想在京滬立足，則必須尋求國美和永樂。國美們一旦控制了家電商品的零售價格，消費者的利益將會受到損害，家電企業的利潤空間也會變小；國美自身甚至會喪失創新和創造品牌附加價值的能力，陷入其贏利模式的第二階段，即從廠家和供應商那里獲取利潤，這也是一種典型的壟斷企業現象。

對于家電制造企業而言，它們的負擔會更重。名目繁多的店慶費、場地費、年底返點、促銷費、廣告費、管理費等是連鎖企業目前利潤的主要來源方式。由于在某些區域市場的壟斷，國美和蘇寧們肯定會加大對廠家在這些費用方面的盤剝，家電制造企業的負擔會不斷加重，進而減少研發費用，在研發和創新方面更加遲緩，而研發和創新恰恰正是中國家電業最薄弱的環節。

除此以外，連鎖企業巨大的整合成本也有可能被轉嫁到制造企業身上去。這些成本包括關店、人員裁減、合并成本等等；依靠國美以前的做法，這些費用最終無疑將會由制造企業承擔。

這種市場狀態帶來的將是家電企業營銷戰略的深層次改變。中國的家電制造企業將加速催生像美國這樣的家電連鎖企業在中國的發展，通過扶植和支持新連鎖企業的發展來達到制衡國美這些舊連鎖企業的目的，同時家電企業將加大自身的渠道銷售（比如格力和經銷商合資公司模式），甚至建立自己的家電連鎖銷售公司。這種變化是由家電連鎖企業畸形的贏利模式導致的。只有當國美們通過供應鏈的優化，向品牌、管理和服務要利潤的時候，家電企業才會從“內心”深處把渠道真正交給家電連鎖企業。

新的廠商博弈關系也將會隨之出現。百思買大規模進軍中國市場，更多的中國企業將投入其懷抱；供應商也會為了避免國美獨大，給蘇寧提供更多的資源。當然，也不排除國美會認識到這一點，與廠商緩和關系，不再一味壓價，從而為自己，也為整個家電行業創造更高的利潤空間。

那么這些并購以及并購帶來的問題到底是什么原因造成的呢？一句話，那就是中國家電連鎖企業尚不成熟，當然這也是針對上游供貨商還存在價格空間轉移所采取的一種階段性策略。要解決這個問題，還需要整個家電市場以及渠道的逐漸成熟和規范。