營銷暗器，例不虛發(fā)

明槍易擋，暗箭難防；埋伏在體育賽場外的“暗器”，更是讓人防不勝防。那么，到底誰是營銷江湖上的“四川唐門”呢？且來看戴爾的“埋伏營銷”。

戴爾電腦是世界杯的贊助商嗎？

面對這么一個突如其來的提問，可能很多用戶都回答 “是”。世界杯期間，戴爾在網(wǎng)絡、報紙等媒體上都投放了大量廣告，給用戶留下了深刻的印象。但實際上，戴爾電腦并不是。它的另外一個競爭對手，在電視上大做廣告、讓小羅頻頻舉起Lenovo筆記本的聯(lián)想，也同樣不是。

據(jù)一家德國企業(yè)介紹，2006年德國世界杯贊助商分為“國際”和“國內”兩種，“國際”贊助商有權通過世界杯賽事來獨家宣傳和銷售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國際足聯(lián)在選擇贊助商的時候，從每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共有15家企業(yè)與它簽訂了合同，贊助金額為6000萬歐元。國內贊助商與德國世界杯組委會獨自簽訂贊助合同，只能獲得當屆世界杯的贊助權，還要向國際足聯(lián)繳納超過3000萬歐元的贊助費。

2006德國世界杯主贊助商名單

1 阿迪達斯 9 萬事達

2 可口可樂 10 麥當勞

3 德國電信 11 飛利浦

4 阿聯(lián)酋國際航空 12 東芝

5 雅虎 13 安海斯-布希公司（百威啤酒）

6 富士 14 美國線纜制造商—CommScope(原AVAYA)

7 吉列 15 Conti-Online

8 現(xiàn)代汽車

沒有掏巨額的官方贊助費，卻讓球迷產(chǎn)生了“它就是贊助商”的錯覺，這就是“埋伏營銷”的魅力所在！

背景資料：

埋伏營銷（Ambush Marketing），又譯為“偷襲營銷”，是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件（活動）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件進入公眾意識，從而避開了昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標的營銷推廣活動。1996年，銳步（Reebok）是奧運會的官方贊助商，耐克（Nike）不得已，通過建設主題公園（Niketown）等一系列促銷活動開展埋伏營銷，結果耐克品牌以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%，創(chuàng)下了“埋伏營銷”的先河。

同樣的埋伏，不同的營銷

戴爾和聯(lián)想——全球PC銷售的“狀元”和“探花”，在世界杯期間均實施了“埋伏營銷”，但雙方的出招各有不同。戴爾以平面和網(wǎng)絡媒體為主，大膽開拓了新興的“窄告”等新戰(zhàn)場。利用了網(wǎng)絡傳播的低成本、高覆蓋、高度精準的特性，實現(xiàn)了高性價比的營銷戰(zhàn)績。 聯(lián)想則以一擲千金的手法，花費1000萬人民幣請巴西小羅納爾多做代言人，在電視上大做廣告。

從效果來看，戴爾的“埋伏營銷”比較成功，通過精打細算的廣告投放和廣告策略，令它以更低成本實現(xiàn)了對電腦潛在購買者的曝光，并且多留下了正面影響。

關注營銷新手段：“窄告”

在此次戴爾的營銷組合里，傳統(tǒng)的媒介方式依然是主流，比如電視、平面媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告等等。但有趣的是，戴爾也大膽地啟用了一些新興營銷方式，比如“窄告”。

“窄告”（http://www.NarrowAD.com）是由天下互聯(lián)推出的內容定向廣告。由于“窄告”可以將廣告投放到新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國4000多家強勢網(wǎng)站上，而且可以完全匹配“世界杯”、“足球”相關的網(wǎng)頁，具有很強的針對性。戴爾在世界杯期間采用“窄告”進行了精準營銷，在4000多家網(wǎng)站有關世界杯的文章旁都會第一時間出現(xiàn)“戴爾世界杯送驚喜”的廣告。花費不多，卻樹立了戴爾熱衷體育事業(yè)的形象。

“窄告”這種精準營銷方式，很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷特點。以戴爾此次的“埋伏營銷”為例，可以說有以下幾大好處：

首先，它使戴爾免去了高昂的世界杯贊助費，但同時又巧妙地利用了巨大的世界杯商機，將自身的營銷有效地融入了世界杯營銷的熱潮之中。

其次，高效低費用，這是由“窄告”這種網(wǎng)絡精準營銷工具的產(chǎn)品特性決定的。由于其基本的產(chǎn)品設計原理是不點擊不收費，每次點擊大約僅需兩毛錢，因此，相對于其他的宣傳方式而言，企業(yè)的花費是很節(jié)省的。

第三，它使戴爾電腦與預期客戶之間產(chǎn)生了一種神奇的“有效對位”。一言以蔽之，不是我的客戶不用看到我，是我的客戶躲也躲不開我。

最后，它使戴爾電腦的品牌營銷與現(xiàn)實營銷實現(xiàn)了更好的結合：感興趣——產(chǎn)生需求——詳細了解——實現(xiàn)訂購，動幾下鼠標即可實現(xiàn)。

2006年德國世界杯的故事講完了，但由新技術帶來的新營銷“革命性故事”還遠沒有結束，類似的營銷故事在不遠的將來將會迎來一個更大范圍的熱潮，因為2008年奧運會即將拉開帷幕。