營銷化解號碼百事通“困局”？

德國用世界杯吸引全球的目光，中國電信用“號碼百事通”吸引消費者的目光。

世界杯期間，中國電信憑借“有事就打號碼百事通”的電視廣告用語和一位女孩燦爛的微笑，給國內的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國電信集團總公司在北方十省同步隆重推出“號碼百事通”（118114）語音搜索服務，意在中國網通所屬的北方市場占領一席之地。中國電信靠什么吸引消費者？

全國營銷局部收獲

年初，央視熱播的中國電信114的《三國#8226;錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫面一：前往曹營的猛張飛率領部隊沖到一個交叉路口時，停滯不前，因為他不知該往何處走。便不耐煩地喊道：曹營在何處？同時要求手下“速取錦囊”。當手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開錦囊，出現的是：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供指路服務！

電視畫面二：關羽正在軍營帳篷中讀書，幾名士兵慌忙跑進來報急：東線無糧草！西線無糧草！全線無糧草。情急之下關羽“速取錦囊”打開：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供行業信息查詢！

電視畫面三：諸葛亮穩坐大堂，搖著羽扇：號碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國電信所屬南方省市114升級幾乎同一時間的廣告“號碼百事通”，占據了央視熱播的廣告時段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個廣告我印象很深。盡管我從內心表示懷疑，中國電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說，即使持懷疑態度，也說明對產品有記憶。”一位同事看到這段廣告后如是評價。

強勢的廣告并不像預期的那樣，尤其是北方市場，“號碼百事通”的進入速度遠遠低于廣告的影響率。

來自中國電信的相關人士解釋說，畢竟北方區屬中國網通管轄，無論是在網絡的建設還是營銷手段，都采取了相對保守的做法。

中國網通的人士透露說，“號碼百事通”在南方可能有市場或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國電信的營銷攻勢有多強，他們的資源畢竟有限，不可能從網通手里分食客戶。

營銷無界限，但市場被一分為二地割裂。“號碼百事通”深入人心的廣告用語，至少目前無法深入北方市場。營銷服務于市場，市場需要營銷。如果沒有（不能進入）市場，這樣的營銷則顯得蒼白無力。

營銷的不足

營銷密集度不夠，大型營銷活動影響力弱，再加上北方市場的準入面臨難題，“號碼百事通”面臨的就是這樣一個羈絆。其實，營銷的成功與否，看其在分割的市場上能有多大的比例正是衡量的重要標準之一。

非常有借鑒意義的是中移動的“動感地帶”。2003年3月上市以來，以高密度的整合營銷傳播、非常有影響的大型活動迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國大學生街舞挑戰賽，吸引了600萬大學生參與；同年11月與麥當勞的合作吸引了上百萬參與者；12月參與的未來國度音樂會等都起到了非常好的效果。一系列成功的營銷手法為其奠定了良好的基礎。據悉，2004年每3秒鐘就會有一個新的“動感地帶”用戶產生。強大的營銷攻勢，為中移動賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國電信在不同省份、各分公司也陸續推出系列活動。比如貴州電信與貴州都市廣播電臺聯袂打造的大型公益互動節目“118114大家幫助大家”；新疆電信118114號碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務等。但這些營銷活動僅限于該區域，與中移“動感地帶”的統一營銷方案相比，“號碼百事通”的營銷方案分散且缺乏整體感。

電信營銷專家匡斌分析說，“號碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國網通的陣營，南方是中國電信的陣營，這對于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業務時，各省都有自己的營銷方案，說明中國電信缺乏整合營銷的戰術。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執行總裁沈拓對《成功營銷》記者說，單從“號碼百事通”這一業務類別來說，中國電信是領先者，但能否在市場上領先需要有外在的重要條件，這就是營銷的執行力度。中國電信有很多的固話資源，但沒有很好地引導消費、培育市場，這是整合營銷的失誤。

從國外一流電信運營企業的實踐來看，立足于企業長遠發展，從營銷組織的整體角度出發，進行全過程、多層次的營銷能力建設，成為了電信運營企業獲取競爭優勢的關鍵。

盛世指標數據管理有限公司研究總監肖明超認為，一項新技術的推出在市場上能否得到認可最重要的是靠整合營銷手段。電信運營商們在營銷策略上，還沒有完全站在消費者的角度考慮。

優勢不明顯

固話的市場份額一直在下降。IDC國際數據公司中國電信事業部高級分析師楊峰表示，從近幾年的發展來看，和移動電話相比，固話市場近幾年之內都處于一個瓶頸當中，增長比較緩慢。3G在市場上一旦推出，對固話市場的影響還是非常大。

在這個背景下推出“號碼百事通”將會遇到些難題。“號碼百事通”面臨著Google和Baidu等網絡搜索的有力競爭。“號碼百事通”無論是從速度還是信息量，都無法和Google、Baidu相比。

中國的市場上已經有1.2億的網民，他們平均每周上網時間達16.5小時，對網絡有很強的依賴性。中國科學院研究生院管理學院副院長、互聯網專家呂本富表示，從搜索的深度上來說，網絡是學習型的，號碼百事通是實用型的，因此網絡客戶不會流失。

移動用戶仍在快速增長，固話的利用率將會更低。截止今年5月，全國移動電話用戶達到42082.3萬戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網民對互聯網形成了依賴，移動用戶對手機形成了依賴。沒有數據顯示，有哪些群體對固話形成依賴。

從國際市場上來看，美國越來越多的家庭已經放棄傳統的固定電話，改用手機。根據Forrester研究公司近日發布的一項調查，去年申請手機服務的美國家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專門服務于電信市場的上海舟行企業管理顧問有限公司首席顧問薛維舟評價說，中國電信忽視了一個現象，即沒有想明白消費者為什么要用“號碼百事通”，它沒有達到不可替代性，所以優勢很不明顯。

此外，“號碼百事通”最關鍵的收費問題又受到爭議。據中國電信的內部人士透露說，“號碼百事通”的企業客戶是其利潤來源的重要組成部分，針對企業用戶，中國電信采取的是效仿網絡的競價排名模式。通常情況下，企業每年交納的費用是200元～3000 元不等，根據費用的多少來實現行業首查和行業輪查的功能。不過，目前各地并沒有統一的收費標準。

對個人用戶，中國電信子公司北京信源科技有限公司的相關人士透露說，中國電信推出“號碼百事通”目前按普通市話費收取，但在不久的將來，固話用戶在撥打“118114”時的收費將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專家質疑說，如果號碼百事通推薦的企業以競價排名為標準的話，說明有太多的功利性，如何衡量企業的誠信？

網絡搜索的行業老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務，全球市場占有率已超過80%，成長為具有全球壟斷優勢的搜索引擎。但是它的兩個新規則向客戶提示：不提供“競價排名”(通過向企業收費，使企業的搜索結果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機調查發現，可能會使用固話語音搜索的群體，很大程度上與網民重合，而這些群體不僅在單位上網方便，每個人家里都能隨時上網。因此，借助固話語音搜索的概率很低。

強化營銷彌補市場弱勢

世界杯期間，“號碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問一位漂亮的花店女老板，前面有訂機票的嗎？女老板說：“問號碼百事通啊！”緊接著，一名買花的青年和兩名漂亮女孩分別問女老板：“附近有沒有旅店”“今天哪家商場在打折？”女老板回答說：“有問題就問號碼百事通。”

相信看過世界杯的人，對這個畫面的印象應該比較深。不過有人表示疑惑的是，“號碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統一聲音。

湖北荊州“號碼百事通”為服務于農村市場變身“農技110”；上海在保留原有114的基礎上，“號碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現象，對于“號碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認為，進行市場營銷的過程中，電信運營商們往往表現得過于粗放、隨意和缺乏章法。重實施，輕能力；重招數，輕策略；重“點子”，輕基礎的短視做法在電信營銷中不斷出現，這為企業競爭能力的成長埋下了極大的隱患，也為競爭對手的沖擊留下了“短板”。

“現在市場競爭激烈，但并不是沒有市場。當價格競爭達到一個最低限度時，營銷就是衡量的標準。中國聯通和中國移動在以價格為競爭策略的時候，如果中國電信以整合營銷為主打策略，肯定會有市場的。中國電信不應該怕中國聯通和中國移動，要揚長避短采取整合營銷的策略換取市場。不以產品來占領市場，以整合營銷占領市場才是最大的贏家。”薛維舟說。

匡斌分析說，中移動“動感地帶”的成功不在于技術上有多大的優勢，而在于其精確市場細分與獨特的品牌策略、整合營銷手段的嫻熟，“動感地帶”是中國電信運營業屈指可數的整合營銷傳播典范。

可以沒有市場優勢，但絕對不能沒有整合營銷優勢。“號碼百事通”缺乏的不是技術，也不是市場，而是缺乏整合營銷聚集起來的人氣。“號碼百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實握著一張可以整合營銷的“王牌”。

背景資料：

“號碼百事通”是中國電信為消費者提供綜合化的生活信息導航服務而推出的一項新業務，南方21省是在114基礎上的升級和增值。用戶撥打118114可以查詢各類信息及相關的預定功能，業務范圍涵蓋了政府、企業、餐飲、旅游、酒店、機票等多種業務。其不僅僅是提供號碼最簡單的模式，而是根據已經掌握的客戶資料行業信息和業務發展計劃等，確定一些行業為重點發展行業，是針對目標客戶群，以優先報號、查詢轉接、語音名片為重點發展業務的營銷模式。