世界杯營銷，告別“傳統打法”

2006德國世界杯已經結束，無論是世界杯賽事的關注者，還是世界杯商業的覬覦者，都有意猶未盡之意。除了對下一屆世界杯充滿期待之外，經歷了世界杯巔峰商戰的企業，面對驟然而來的回落，更多地開始思考：后世界杯營銷如何進行？如何最長期限地延續世界杯熱潮，以達到企業宣傳效果的最大化？事實上，世界杯期間企業的宣傳策略，就能充分顯示出企業對事件營銷的把控能力及企業的整體營銷布局。我們可以對世界杯期間成功營銷的企業進行分析，來探尋一些可行的后世界杯營銷之路。

和以往的大型體育賽事一樣，今年的世界杯商戰，球星代言和電視轉播冠名的\"傳統打法\"依然占據主流地位。世界杯轉播期間，CCTV5播出了很多企業的世界杯宣傳廣告，要么是球星的凌空一腳，要么是球迷的吶喊助威。這些營銷策略雖然貼近事件本身，但是并沒有體現出企業及產品的個性。觀眾對這樣的廣告并不會留下深刻的印象，尤其是同時還有很多國際大牌產品的廣告也在播放。而國內乳品行業知名品牌蒙牛推出的一則廣告，就因為其清新、簡單吸引了觀眾的目光：只見由牛奶幻化成的一個乳白色動感小人，在街頭快樂地享受足球的樂趣。當觀眾仍然陶醉于足球帶來的樂趣時，這個快樂小精靈又搖身一變成為一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，意喻著將更多的開心和健康因子溶入到了牛奶中。

放眼望去，這一時間段的許多廣告都是在看球，看興奮的球星和球迷，旁觀者也只有旁觀的份；只有蒙牛的這條廣告和阿迪達斯的廣告與眾不同，因為它們的廣告讓主角和旁觀者都成為參與者、體驗者?？梢哉f，這則廣告巧妙地避開了很多企業在世界杯宣傳上的慣性思維，既與世界杯相關聯，同時又突出了自身品牌健康、陽光、充滿活力的特質，帶給觀眾簡單的快樂及視覺清新、耳目一新的感覺，并體現了蒙牛對觀眾健康的善意提醒和關懷的細致入微。

事實上，世界杯足球盛宴更多地是受到了男性觀眾的青睞，那同樣被男性觀眾青睞的啤酒企業也自然成了世界杯商戰的領銜主演。那么牛奶企業應該如何尋找牛奶和世界杯的契合點呢？運動和健康是一對密不可分的孿生兄弟。世界杯是足球明星爭雄的賽場，而健康則是屬于每一個人的!蒙牛巧妙地將企業的品牌推廣與社會責任結合起來，賦予小奶人帶動全民享受快樂體育與健康生活的使命。小奶人給觀眾留下了很好的印象，也使蒙牛牛奶營養、健康的形象深入人心。據調查顯示，世界杯期間，蒙牛牛奶的銷量穩中有升，蒙牛以其精準的廣告定位拉動了產品的市場業績。

蒙牛的這則廣告，主角不是運動員，而只是開心和健康因子。足球元素也很少，沒有過于局限于當前事件，想傳遞給觀眾的唯一目的就是快樂。事實上，這才體現了體育營銷的最大特點：互動體驗，也可以使消費者對運動本身的理解更加深刻。這則廣告的主角——帥氣的小奶人——本來就是脫離世界杯而獨立存在的，此前，蒙牛就已經推出過推出過奶人乒乓系列，體現的也是快樂的元素。由此可見，小奶人這一形象有很好的延續性。這樣，蒙牛在世界杯期間的宣傳推廣就既與世界杯密切相關，又不會使這一宣傳計劃因為世界杯的落幕而驟然失去了訴求點。這一事件營銷的結果，體現出了蒙牛的媒體和事件掌控能力，以及企業自身延續性的傳播策略，更多的是品牌廣告，而非促銷廣告，不會受某一事件的影響而被打亂。

世界杯的硝煙已盡，但對于商海中的企業來說，比賽還遠未結束。正如“一星法國”能夠戰勝“五星巴西”一樣，蒙牛“奶人”揚威世界杯“商戰”的案例告訴我們，有利把控事件和聚焦點而又不被其主宰和籠罩，智慧和創新往往是致勝的關鍵。