訪談一：論網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌建設(shè)

Sean Carton，美國(guó)Idfive公司首席戰(zhàn)略官。曾任費(fèi)城大學(xué)設(shè)計(jì)與媒體學(xué)院院長(zhǎng)，在互動(dòng)媒體設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、策劃和執(zhí)行方面擁有超過(guò)12年的經(jīng)驗(yàn)。

Marketing China：有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中的“品牌建設(shè)”并不那么重要，您是怎樣看待這個(gè)問(wèn)題的？

Sean：顯而易見(jiàn)，這種觀點(diǎn)極端且錯(cuò)誤。所有廣告都是在打造品牌，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上。人們經(jīng)常會(huì)陷入傳統(tǒng)的“品牌建設(shè)VS網(wǎng)絡(luò)反饋”的爭(zhēng)論之中，導(dǎo)致兩種陣營(yíng)的出現(xiàn)：一些人重視直接、可以測(cè)量的結(jié)果，看重點(diǎn)擊率、銷售額以及ROI，目的是得到直接反饋；另一些人則更在意抽象、累積的效果（即“品牌建設(shè)”），注重消費(fèi)者測(cè)試以及重點(diǎn)人群對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，目標(biāo)是改變受眾態(tài)度，建立他們對(duì)品牌的好感。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如果生硬地將兩者區(qū)分開(kāi)來(lái)，就忽略了品牌的真正含義。品牌意味著體驗(yàn)，即顧客與公司產(chǎn)品接觸時(shí)獲得的體驗(yàn)，只要產(chǎn)品和顧客發(fā)生關(guān)聯(lián)，品牌的打造就不可避免。當(dāng)顧客對(duì)廣告有所反應(yīng)，品牌的體驗(yàn)會(huì)變得更為強(qiáng)烈。

我們不妨以垃圾郵件為例，做進(jìn)一步的說(shuō)明。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，發(fā)送垃圾郵件其實(shí)很簡(jiǎn)單，而且即便反饋率很低，哪怕只有0.01%，大批量發(fā)送肯定也會(huì)產(chǎn)生反饋（收件人會(huì)查看你的網(wǎng)站），甚至?xí)?lái)一些直接銷售。但他們根本就不會(huì)考慮這種辦法，因?yàn)轭櫩陀憛捓]件，因此連帶憎惡發(fā)送郵件的人。對(duì)于我們真正想要接觸的顧客，垃圾郵件帶來(lái)的負(fù)面品牌體驗(yàn)對(duì)品牌建設(shè)非常不利，應(yīng)該避免使用。

Marketing China：那么，請(qǐng)您具體談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告與品牌建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)？

Sean：在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)伊始，網(wǎng)絡(luò)就被認(rèn)為是一種獲得消費(fèi)者反饋的途徑，而在線品牌建設(shè)也被認(rèn)為非常重要，可人們很容易就誤以為兩者是矛盾的。但要知道在網(wǎng)絡(luò)上，不借助品牌，你是無(wú)法獲得反饋的。不管在網(wǎng)絡(luò)上你是利用何種方式吸引消費(fèi)者瀏覽你的網(wǎng)站，每次利用廣告、郵件、博客以及播客等手段和顧客接觸時(shí)，它們都是品牌建設(shè)的一部分。另外，如果不能提供出色的品牌體驗(yàn)，是無(wú)法驅(qū)動(dòng)銷售的。所以，要點(diǎn)不在于是品牌還是反饋，而在于“顧客對(duì)于品牌如何反饋”。