風光好不如營銷好

談起旅游目的地營銷，大家恐怕最先想到的是那些或以風光著稱、或以人文取勝的旅游景點，它們通常面積不大，以一個特色為主，擁有獨立和專門的場所。相對于旅游景點，旅游目的地面積上更為廣闊，包括數個旅游景點以及旅游者在出行時的吃、住、行、游、購，娛等各項服務。

旅游景點與旅游目的地營銷是密不可分的。旅游目的地營銷是一個經過歸納、整合后在整體形象統領下旅游景點產品群的營銷。這個產品群不是一盤散沙，而是把產品群優化整合后打造出獨特賣點的、有核心產品拉動的、個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。

在全球旅游業進入整合營銷和品牌化時代的今天，究竟如何才能對旅游目的地進行營銷，在這里，我提出幾點淺見。

形象營銷

對于旅游目的地而言，形象營銷最終是要達到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現形式首先是旅游主體對旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦中對旅游地的印象起到了近乎決定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系統、良好地表現出來，形成品牌，且有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。

可以說，形象營銷是目的地營銷最有效的途徑之一。舉個例子，香港的旅游資源相對貧乏，與其他著名旅游勝地相比，沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二的歷史文化遺跡，但這塊彈丸之地卻使世界各地的游客趨之若鶩，2004年香港被美國極具影響力的刊物《Recommend》評為：“亞洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美國《國家地理雜志》選為全球14個經典旅游地之一。說到底，香港營銷的最成功之處便是形象營銷的到位，從2001年到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機會和活力、中西文化匯聚的都市形象；2003年“愛在此，樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務客人逐漸成為香港旅游客源的主體，香港將于2006年開展“2006精彩香港旅游年”主題活動，目的在于短期內令香港成為亞洲最熱門的目的地，進一步鞏固香港在國際旅游市場的領導地位，目前香港政府部門的旅游策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經驗，打造香港大都會旅游的新品牌。

現在許多國家和城市的“形象營銷”都獲得了巨大成功，比如“花園國家”新加坡、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納、“世界藝術之都”巴黎、“會議之都”達沃斯，以及“滑雪勝地”瑞士和“圣誕老人故鄉”芬蘭等等。旅游行業中不懂得制造概念和VI設計，旅游目的地不重視其品牌建設和形象營銷，這些都是眼光短淺、缺乏營銷意識的行為。

旅游目的地形象營銷可通過持續不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動、全方位媒體傳播等方式“植入”游客腦中，但不論哪種方式，都一定緊密圍繞同一主題進行形象宣傳，才能達到品牌塑造的目的，從而最終贏得客源市場。

創新營銷

人類從動物進化到現在，從石器、鐵器到機器、計算機，再到計算機的智能化，無一不是創新的體現。一個創新，可以改變一個人生，可以救活一個企業，可以打贏一場戰爭，可以導演一段歷史，甚至可以策劃出一個奇跡。

產品的標新立異即產品創新，是旅游目的地營銷達到轟動效應的重要條件，其核心就是“新”，以新形象、新產品、新形式給旅游者“耳目一新”的感覺，以達到吸引旅游者，占領目標市場的目的。而營銷手段的創新在某種程度上更會起到“起死回生”之效，牢牢掌握市場主動權。

舉個例子，“世界杯”是球迷的摯愛，在夏季旅游“黃金假期”里，“德國世界杯游”的確讓德國旅游好好地火了一把，但歐洲的其他旅游目的地國也并不落下風。據報道，今年五月，瑞士一則旅游廣告獨樹一幟，做起了球迷之外的女性游客生意。這則片名為《女孩，我的愛》的廣告在德國、法國電視臺黃金時段亮相，片中是身材魁梧的農場工人、性感的火車列車長、健美的登山運動員、強壯的伐木工……等一系列美男的鏡頭，展現著獨特的男性魅力，陽光而性感。“親愛的姑娘們，為什么不離開世界杯看臺，到瑞士來。這里的男人不愛足球愛佳麗！”煸情的廣告詞完全會激起女性前往旅游的欲望。這便是創新營銷。平常人想到“世界杯”便想到德國，足球之旅自然非德國莫屬，其他歐洲國家旅游如果說沾“世界杯”的“光”，充其量也只是“德國之旅”的附加目的地，得到的是極小的輻射效應。這則廣告把自己的受眾直接拋向那些對足球不感興趣的女性，創造性地“借題發揮”，喚起那些受到冷落，打算放棄一年一度家庭休假的女性出游的愿望，便得到了一大塊新市場客源。創新往往能出奇制勝，旅游業也是靠創新激活的行業。

在今天這個時刻變化著的市場環境中，要使目的地旅游在市場中充滿活力，就必須敢于開拓創新、敢于獨辟蹊徑、敢于顛覆傳統、敢于打破常規。

合作營銷

傳統的市場營銷觀念總是把競爭對手視為敵人，這往往導致競爭雙方兩敗俱傷。其實，“你死我活”并不是市場競爭的唯一“出路”。現如今“共存共榮”的合作營銷，把對手當成朋友和合作伙伴，在市場競爭中共同發展，在如今的旅游市場上越來越多見。

旅游是線狀的，旅游目的地的產品組合包裝在一起營銷，反而會賣得更好。比如，在桂林《印象·劉三姐》門口豎塊大牌子，做個網絡——陽朔西街、漓江百里畫廊、桂林兩江四湖。游客看了后，若是自助旅行，便會在看完演出后游歷其他的三個景點；同樣，在西街也有這樣的牌子，這就是合作營銷。作為多目的地的旅游線路，還可以進行跨區域宣傳合作，可達到“1＋1＞2”的效果。國內有中國四大佛教名山營銷聯合、泛珠三角旅游聯合、中部地區旅游聯合的誕生，有長三角旅游圈的逐步形成，那些知名度較低、影響較小的旅游目的地，其合作營銷旅游的要求更為迫切，責任更大。

盛永平，擁有20多年的旅游界豐富工作經驗，現任千色旅游營銷管理公司董事長。他是2006年首屆“中國旅游營銷年會”評出的惟一一位“中國優秀旅游營銷策劃專家”。其成功案例包括：為桂林樂滿地度假世界拓展湖南、廣東市場；2003年非典之后在國內率先策劃“粵湘桂三省環游”全新旅游線路等等。聯系方式：syping8888@126.com