“右手之戒”：４０億美元的財富趨勢

“左手輕搖搖籃，右手駕馭世界?！?/p>

透過這兩句簡短的話語，我看見了一副從未在以往廣告中謀過面的女性形象。戴比爾斯（DeBeer）——這家從事鉆石經(jīng)營的公司，以大得令人驚訝的勇氣公開談?wù)撆匀栽诓恍咐斫夂妥非蟮纳睢?/p>

這一廣告宣傳直面的是許多營銷人員——甚至包括許多女性自身——的誤解，即女性面臨著一個艱難的選擇：要么選擇傳統(tǒng)的或“左手”角色——當妻子和母親，要么選擇現(xiàn)代的或“右手”角色——過去50多年來賦予女性權(quán)力和獨立的角色。與此相反，這一廣告宣傳明確提出了多年來越來越多的女性一直在思考的問題：這兩個角色并非水火不容。的確，與其拋棄其中一個角色，越來越多的女性選擇的是使之和平共存。

與雜志同樣驚人的是廣告所宣傳的產(chǎn)品：以生動手法所展示的被稱為”右手之戒”的晶瑩鉆石。誠然，多年來鉆戒營銷一直就是以女性為目標的。戴比爾斯也推出過很浪漫的廣告，描寫男士對心儀女士以鉆戒相贈，寓意“鉆石恒久遠”。

然而，隨著時代的發(fā)展，戴比爾斯敏銳地抓住了女性地位和觀念的改變，以新廣告開辟了女性自己購買鉆戒的產(chǎn)品領(lǐng)域。僅僅兩年時間，”右手之戒”的銷售額直線上升，取得了五年前所難以想象的40億美元的市場份額。

僅僅知道女性有購買力遠遠不夠

50年前，80%的美國人口生活在傳統(tǒng)的核心家庭中；60年前，僅有29%的成年女性參加工作；而到了今天，60%的成年女性就業(yè)上班，而且越來越多的女性選擇單身和獨立生活。毫無疑問，女性在經(jīng)濟和社會地位方面的這些變化使她們擁有了更多的選擇和機會。

盡管女性在經(jīng)濟自主權(quán)和社會影響力方面達到了歷史性的高度，但她們?nèi)匀粸樵趥鹘y(tǒng)禮教和現(xiàn)實情形間取得平衡而痛苦，因為現(xiàn)實在給以女性更多機會的同時，也要求她們承擔更多的責任。

截止2003年，針對這些傳統(tǒng)方面的束縛以及女性生活中發(fā)生的新生事物，戴比爾斯、婦女與企業(yè)等公司進行了多次嘗試。這些公司發(fā)現(xiàn)，僅僅知道女性有購買力并且是公司最為重要的消費者，已顯得遠遠不夠。

在過去的二十年里，人們知道80%的購買決策是由女性做出的，人們也以此來看待女性市場。不過，到了今天，這種了解已顯得膚淺。在未來的數(shù)十年里，女性在經(jīng)濟和社會地位方面的變化趨勢會對女性自身及其周圍世界帶來什么樣的持續(xù)變化？對此我們必須要有深刻的認識，以便引導人們找出完全不同于傳統(tǒng)思維的、使女性對某些品牌或產(chǎn)品感興趣的策略，就像鉆石行業(yè)的一些公司已經(jīng)找到的那樣。

傳統(tǒng)與獨立的二元特質(zhì)

沒有什么行業(yè)比營銷鉆石會面臨如此大的難題。在20世紀初，戴比爾斯開創(chuàng)了將鉆石作為訂婚戒和結(jié)婚戒進行營銷的先河。自那以來，熠熠生輝的鉆石成了象征愛情和忠貞的精髓。贈送戒指，尤其是訂婚戒的相贈，代表著悠久的求愛傳統(tǒng)。幾十年來，強調(diào)鉆石的這種傳統(tǒng)特征成了鉆石行業(yè)賺取巨額收入的穩(wěn)定來源。而現(xiàn)在，戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，營銷必須得設(shè)法兼顧女性的傳統(tǒng)角色和未來使命。

戴比爾斯的專門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性的內(nèi)心深處正在發(fā)生微妙的變化。女性已經(jīng)能接受為自己購買首飾的想法了，而且也有能力來自己購買鉆石首飾了，似乎已經(jīng)準備好打破給自己買戒指的禁忌。并且，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女顧客認為這種戒指不與結(jié)婚戒指相沖突。她們可能說：“我可以自己買戒指戴上，但同時也會很珍愛我的男朋友或者丈夫贈予我的戒指?！痹擁椖康膶ｉT負責人羅斯說：“我們要求她們在兩者中做出一個選擇，即獲得其一而放棄另一個。所得的答案更讓人驚訝。絕大多數(shù)女顧客都拒絕做出這種選擇?！?/p>

羅斯的團隊——有男有女，從事各種行當，包括戒指設(shè)計師、廣告撰稿人等——就是以這種二元特征的理念來制定戰(zhàn)略，進一步勾勒出了一種新類型鉆戒的輪廓。

徹底顛覆的設(shè)計與廣告

在這件事上，羅斯研究小組的女性成員的態(tài)度是堅決的，即這種戒指無論如何不能與訂婚戒指相似。

2002年，戴比爾斯告訴其首飾設(shè)計師們，說公司需要新的設(shè)計——得要引人注目、不同凡響，而且絕不能像訂婚戒指，甚至不能像以前的那種“雞尾戒”（Cocktail ring）。在收到的300多件設(shè)計作品中，有16件被選出來登在公司的網(wǎng)站上，以供其他設(shè)計師模仿或者借鑒。在最終的設(shè)計方案中，戒指上鑲滿了一顆顆鉆石，而不是像訂婚戒指那樣只鑲一顆鉆石。此外，這種戒指順著手指方向縱向展開，所占的空間較大，也很惹眼。這與順著手指方向橫向展開的訂婚戒指形成了鮮明對照。

定下設(shè)計方案后，研究團隊面臨的挑戰(zhàn)是制作一則廣告，以直擊傳統(tǒng)和現(xiàn)代間的平衡問題。羅斯深知，如果不同時針對女性的兩面角色進行營銷，設(shè)計再精美的戒指也會無人問津?！皩τ行┡櫩投裕徺I鉆石首飾的確有著情感方面的意義，”羅斯說道：“對于有的女性來說，購買戒指意味著承認不會有別的人給自己買首飾了。而對于其他的女顧客而言，購買戒指會使她們在伙伴面前顯得過于自信，好像是在問同伴：‘你能做些什么？’不管怎樣，這會有一種復雜且咄咄逼人的意味?！?/p>

羅斯和她的隊員們并沒有淡化這種情感意義，而是告誡廣告的策劃和文案人員，要使廣告既體現(xiàn)出女性對今日生活的追求，也要反映出她們對傳統(tǒng)的需要。

其結(jié)果，就是廣告“全球女性：高舉右手”的誕生。整個2005年，這些廣告陸續(xù)地出現(xiàn)在雜志中，它們將“左手”代表的傳統(tǒng)禮教和“右手”代表的新世界完美地平衡了起來。廣告詞很好地總結(jié)了這種平衡：“左手輕搖搖籃，右手駕馭世界?！?/p>

“右手之戒”（Right-hand ring）專供那些有實力的女性顧客自己購買——而不是由男士購買再轉(zhuǎn)贈給她們。2003年夏天，“右手之戒”的廣告出現(xiàn)在了《時尚》和《名利場》上?！坝沂种洹钡哪繕讼M群體是年收入在10萬美元以上的30歲～50歲出頭的女性。這些廣告中出現(xiàn)的是性感、惹眼的女性，許多有著健美的身材或者穿著皮夾克，右手上都閃耀著鉆石的光輝。有一則廣告寫道：“左手宣告的是承諾，右手代表的是獨立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為友人相牽，右手渴望為愛人抬起。世上的女性們，舉起右手吧！”

實際上，廣告中出現(xiàn)的所有女性也都戴著結(jié)婚戒指。“我們得盡可能地做到包容，”羅斯說：“在和廣告策劃和文案對話時，我們必須反映這樣一種理念，即這些戒指并不代表顧客的婚姻狀況。它們僅僅代表顧客本身，以及她們的品位。它們向世界大聲宣告了你是誰，不管你的感情狀況如何?！?/p>

大獲成功

這一廣告連同戒指本身似乎正合女性胃口。到2003年11月，“右手之戒”開始出現(xiàn)在麥當娜和碧昂絲·諾里斯的手指上。2004年，“右手之戒”不僅在珠寶專營店出售，在沃爾瑪?shù)瘸幸灿袖N售。2005年，據(jù)璀鉆貿(mào)易公司估計，在2004年上半年鉆石飾品銷售額所增長的15%中，大部分要歸功于女性（購買首飾人數(shù)增加了11%）——尤其是為自己購買“右手之戒”的女顧客的增加。據(jù)估計，“右手之戒”的市場份額達到了40億美元之多。

2005年，盡管銷售額已經(jīng)有了大幅上升，智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）還是不遺余力地在廣告上做文章。新廣告中出現(xiàn)的女性看上去要稍微溫和一些，但整個廣告還是強調(diào)巧妙地實現(xiàn)過去和現(xiàn)在的平衡。有一則廣告寫道：“你的左手說‘我愛你’，而你的右手說‘我也愛自己。’”

（摘自《女性營銷：世界頂級公司讓女性掏錢包的魔力》，該書中文版將于2006年11月出版）