世界杯“陰影”下的營銷策略

世界杯的光芒使同樣需要火爆人氣的行業(yè)和企業(yè)被置于“陰影”之下，如何打破“陰影”下的困局，是個不僅僅在世界杯期間才出現(xiàn)的命題。

“既生瑜何生亮”這句話用在世界杯期間的一些行業(yè)或企業(yè)身上再合適不過了。

世界一級方程式（F1）大獎賽英國站負(fù)責(zé)人理查德·菲利普斯向一級方程式賽車管理公司提出申請，希望將英國站開賽時間向后延遲，以避開世界杯英格蘭隊的幾場比賽。

美國NBA總決賽和世界杯同時開打，在不少重要場次的收視率都敗在了世界杯之下。

英國不少中餐館大嘆世界杯揭幕之后，生意下跌了五至七成。

泰國的旅游業(yè)在世界杯期間營業(yè)額減少了五成，旅游局解釋說，中國的旅游者都去看電視了。

中國湖南衛(wèi)視總編室主任李浩承認(rèn)今年的“超女”遭遇世界杯的“收視打擊”。

國際地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，一旦哨聲響起，私人住宅市場的成交量就會下跌兩成至四成之多。

四年一度的世界杯是全世界球迷的狂歡，更是營銷界的盛宴，但是正如中國古人所講的“燈下黑”一般，世界杯的光芒使同樣需要火爆人氣的行業(yè)和企業(yè)被置于“陰影”之下。而且不僅僅世界杯足球賽會給企業(yè)帶來“陰影”，重大活動、黃金周、高考、甚至同行的一些超人氣策劃，都會給處于“平行”狀態(tài)下的企業(yè)帶來陰影威脅，如何打破“陰影”下的困局，是個不僅僅在世界杯期間才出現(xiàn)的命題。

借力打力

“七喜不含咖啡因”的廣告堪稱營銷史上的經(jīng)典，使七喜一下站在了可口可樂、百事可樂兩大巨人的肩膀上，這里蘊含的營銷思路就是借力打力。

被世界杯所“拒絕”的企業(yè)能不能把“拒絕”世界杯當(dāng)作賣點？可以的，并不是所有的人都是球迷，而且球迷群體基本上是男性。

電視劇和世界杯似乎有些水火不容，韓國為了推銷電視劇，提出“丟開男人自己看電視”這樣的煽動性口號，劍峰所指極有力道；瑞士旅游業(yè)推出帥哥戰(zhàn)術(shù)，其誘惑性的廣告詞是：“親愛的女孩，為什么將自己的寶貴青春浪費在那些只知道世界杯的國家和男人上，應(yīng)該給自己多一些選擇，多一些快樂”；在香港，大型商場“別有用心”的宣傳：“所有女人注定要敗給同一個‘情敵’——足球，所幸的是她們還有一個最好的‘情人’——shopping”。

借力打力思路在廣告宣傳上經(jīng)常被使用，當(dāng)企業(yè)處于某些“陰影”中時，既可以把這些“陰影”踩在腳下，也可以在“陰影”下乘涼。比如“七喜不含咖啡因”就是挑戰(zhàn)了風(fēng)頭正健的可樂產(chǎn)品，把它踩在了腳下；本土品牌中最有代表性的蒙牛，剛上市時很真誠地承認(rèn)“伊利”的地位，把自己宣傳為“做內(nèi)蒙古第二品牌”，并提出要“向伊利學(xué)習(xí)”，從而和伊利掛上鉤，抬升自身的品牌地位，正所謂“背靠大樹好乘涼”。

尋找空當(dāng)

零點研究咨詢集團董事長袁岳對《成功營銷》記者表示，如果一段時間里大家只有世界杯可看，那么就會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)钠诙?。?dāng)大家都往東的時候，往西一定是有意思的，所以這個時候，應(yīng)該有一個完全不同于世界杯的游戲可以讓大家來玩。但要做到這一點，一要有足夠大的投入，二是在設(shè)計組織上下足功夫。WTO峰會期間，恰恰反WTO的聲音是更大的，原因在于所有反全球化的組織都有效地動員起來了，形成一個強有力的運動。

東方衛(wèi)視的“萊卡加油好男兒”欄目在世界杯期間吸引了相當(dāng)多的人，可謂“提供完全不同于世界杯的游戲”的成功案例，很重要的原因是借助了女性對男士的關(guān)注，拒絕用男人評男人，堅定地用女人評男人，激起了男女觀眾的興趣，至于產(chǎn)生了很多爭議，更是增加了人氣。

“超級女聲”也曾硬碰硬與世界杯爭搶人氣，世界杯期間爆出兩個事件，一個是湖南娛樂下令“通緝”一直揭露“超級女聲”黑幕的“舞美師”，另一個是李宇春抄襲事件，李宇春在博客里寫了一個關(guān)于世界杯的文章，被指抄襲。這兩個事件都沒有引起較大的公眾關(guān)注度，前者“舞美師”事件存在時間過久，懸念很少；后者則跟一般的娛樂花邊新聞區(qū)別不大，無法把公眾眼球吸引過來。

和行業(yè)大佬們搶人氣最成功的恐怕屬英國的維珍集團，是英國最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，在“英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在“英國女人最知名品牌評選”中位列第三。但是這樣一個巨頭公司，產(chǎn)品卻在所處的每一個行業(yè)里都不算名列前茅，用維珍總裁理查德·布蘭森的話講，維珍是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。

維珍集團選擇進(jìn)入的每一個行業(yè)都是被“大企業(yè)”瓜分過的，但布蘭森認(rèn)為，處在成熟市場里的企業(yè)創(chuàng)新潛力都受到了壓制，消費者只能在價格上進(jìn)行比較。而維珍所有目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上，通過給消費者提供創(chuàng)意十足的產(chǎn)品和服務(wù)贏得生存空間。

積極搶位

足球比賽中，好球員總能搶到有利的占位，或者提前趕到，用速度去搶，或者判斷局勢，用頭腦去搶，誰能在占位上做得出色，誰就很有可能在關(guān)鍵時刻一腳定乾坤。

上海國邦管理咨詢公司合伙人周春兵談到“陰影”下的營銷策略時強調(diào)，提前鎖定目標(biāo)群是避免在“陰影”來臨之際被動挨打的重要方法，比如這次世界杯賽開始之前，一些電影院針對購票者推出促銷活動，提前鎖定（如預(yù)交定金、提前打折銷售等）該目標(biāo)群，如果到了世界杯開播的“魔力期”再想吸引這樣的群體就非常困難了。

海爾是中國最會搶位的企業(yè)之一，在2001年中國申奧成功的慶祝狂潮前，薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功，記者新聞稿還沒見報，海爾僅花30萬元制作的祝賀片“全球海爾人熱烈祝賀申奧成功”已經(jīng)開始在央視播出。而在雅典奧運會前夕，海爾舉行“雅典奧運倒計時一百天”活動，提前為“新聞”預(yù)熱，在雅典奧運會期間賽事緊張、觀眾無暇看廣告時，海爾已經(jīng)收到了滿意的傳播效果，使海爾從容度過了奧運會的陰影期。

暫避風(fēng)頭

與“三十六計走為上”不同，暫避風(fēng)頭不是一走了之，倘若暫時沒有找到好的市場推廣角度，又面臨著巨大的沖擊，最好的方法就是回避，避免以卵擊石。袁岳對《成功營銷》記者建議，像人氣完全被世界杯搶走，而且沒有改變的本錢的企業(yè)，就應(yīng)該接受現(xiàn)實，避其風(fēng)頭，同時在這段時間內(nèi)調(diào)整企業(yè)的市場和服務(wù)，而平時會因為市場增長很快，沒有時間做這種基礎(chǔ)工作。

這種策略基本上是把“陰影”期當(dāng)做淡季處理，回頭做市場基礎(chǔ)工作，解決市場遺留問題，維護(hù)品牌形象，這樣旺季市場沖擊銷量才有基礎(chǔ)，在營銷人士的眼中，“淡季做市場，旺季做銷量”，品牌形象需要持續(xù)的建設(shè)和維護(hù)，在淡季也不能松懈，否則消費者會淡忘品牌形象，品牌的知名度會下降。

同樣要靠人氣掙錢的北京華僑城用四年時間打造的主題生態(tài)樂園“歡樂谷”選擇在7月9號開園，就是一個很典型的例子，世界杯比賽期間“歡樂谷”也在做一些品牌推廣工作，但是引而不發(fā)，只是相對溫和的推薦品牌，在目標(biāo)客戶經(jīng)常出現(xiàn)的場所適當(dāng)做了一些宣傳，同時為開業(yè)做準(zhǔn)備，隨著世界杯逐漸接近尾聲，“歡樂谷”的推廣也逐漸發(fā)力，恰恰在世界杯結(jié)束之后，人們要尋找新的樂趣的時候，“歡樂谷”高調(diào)出現(xiàn)，節(jié)奏把握得恰到好處。

所以當(dāng)“陰影”無法擺脫，或者擺脫成本太高的時候，企業(yè)有所不為、休養(yǎng)生息，權(quán)當(dāng)遇到了一段時間的淡季也不失為一個明智之舉。

“陰影”下的營銷策略