別不把中國顧客當上帝

從日本食品到本田轎車，再到九月國內最著名的SK-Ⅱ事件，一連串享譽全球的日本名牌產品在中國接連翻船，不僅使人們對“日本制造”另眼相看，也使“問題洋貨”浮出水面。

SK－Ⅱ化妝品進入中國市場八年，一直創造著神話，是眾多中國女性保持容顏的夢想產品。如今，美夢破滅，洋制造不能輕信了，對洋名牌也得多個心眼。

日本產品實行嚴格的分級制度，明確規定：一流產品在國內銷售，二流產品銷往歐美，三流產品銷往中國等發展中國家。某些日本人銷往本國和歐美國家的產品，采用的是一套生產標準以及質檢標準，而銷往發展中國家的產品則是采用另一套生產標準及質檢標準，兩種標準下的生產成本大不一樣，產品質量亦有很大差別。都是上帝，待遇咋差別那么大呢？

有專家甚至提出，近年來中國似乎成了日本的“垃圾產品中轉站”，不合格產品成批地向我國銷售。今年6月，深圳檢驗檢疫局從日本某食品中檢出山梨酸含量超標，廣東、山東、遼寧、天津、上海等不少地方在檢驗進口食品時，統計其中30批日本食品都有問題，顯示情況相當嚴重。

拿SK－Ⅱ事件來說，國家質檢總局通報日本寶潔株式會社SK－Ⅱ品牌的9種化妝品被檢出含有禁用物質鉻和釹。寶潔公司先是聲明“SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加質檢總局文中所涉及的成分”（不添加并不代表不含有）。接著是退貨設卡，專門負責寶潔中國公司旗下SK-II品牌的公關經理汪駿提出了四項退貨條件。

在消費者符合SK-II退貨條件后，SK-Ⅱ又施出一招：簽署協議。該協議的主要內容是，要求消費者承認“產品本身為合格產品，不存在質量問題”，即使退了貨，消費者也暫時拿不到錢，寶潔公司只是承諾在20個工作日以內，把退款匯至指定的地址或賬戶。

消費者在購買SK-Ⅱ化妝品時，是當場付款而非20天后才付賬，SK-Ⅱ理應在接到退貨的同時就將貨款交給消費者。而且，SK-Ⅱ僅承諾20天付款，并未對違約責任作出承諾，這種單方面制定的協議本身就有損消費者利益。

更狠的一點是，SK-Ⅱ提供的協議要求消費者承認“此處理方案為本案例一次性終結處理”。其中所暗含的意思是，如果將來消費者發現因使用SK-Ⅱ產品對身體造成了傷害，就不能再提出索賠要求，因為消費者如果簽署協議，就等于自動放棄了進一步維權的權利。SK-Ⅱ實際上是趁退貨之機，給消費者順便下套，接受退貨也僅僅是一種類似“售后服務”的行為。

收回含有違禁成分的產品，是生產商的“恩賜”嗎？

消費者們對于跨國品牌的抱怨還并不僅僅于此。一些在國外質量口碑很好的企業，到了中國以后，質量極差，而且在服務的時候采用霸王條款，致使國內消費者既付出了更多的金錢，又不得不忍受很差的服務。微軟的hotmail郵箱就是一個例子，如果在中國注冊這種郵箱，你只能獲得2MB的郵箱空間，而如果在國外注冊，則可以獲得250MB的空間。最富戲劇性的是，某品牌的潔白牙貼外包裝盒上的英文說明是貼14天明顯亮白牙齒，可以確保6個月有效；而中文說明成了：貼7天，使用一盒效果可持續12個月。

回顧一些國外知名化妝品的廣告宣傳，長期地集中優勢兵力進行宣傳鼓動，讓消費者逃不出他們布下的天羅地網。事實上，只要消費者稍微動用一下理性思維就會產生這樣的疑問：每個人的膚質不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，憑什么就敢說一星期見效呢？7天，14天，這些具體數字從何而來、有何依據？數字固然可以使消費者“看得見，摸得到”，但承諾的事情到期兌現不了怎么辦。從另一個側面說明，他們對也稱之為上帝的中國顧客還是缺乏發自內心的真誠態度。

SK-II曾有過這樣的說教：SK-II緊膚抗皺精華乳在日本經消費者使用后，經儀器收集和計算，發現參與測試者的平均肌膚年齡減少2.99歲，減少細紋47%也是同理測出。“消費者可以不相信儀器，但絕對不能說我們是虛假宣傳，國家法律并沒有規定不能用儀器來測試年齡，也沒有規定用什么儀器來測試年齡。總之我們有數據說話，就不能說我們是虛假宣傳。”

如此強硬、直白的廣告換取消費者信任的同時，其實過度地透支著消費信任、過快地擠壓市場儲備、挑起競爭對手的反感，這些都為這場以信譽坍塌為開端的“寒流”埋下了隱患！說白了，沒有懂得中國人亙古不變的“中庸之道”：過猶不及，欲速則不達！

而且，洋品牌常年在中國采取著蠻橫態度，尤其是當被揭露出問題后，普遍的態度都是先聲明自己是經過多少個國家的消費者檢驗，擁有如何嚴格的控制手段，直到最終發現錯誤無法掩飾的時候，才真正承認。

針對這種現象，商務部研究院的梅新育博士表示：這種現象既不正常又很正常。說這種現象不正常，是因為在這么短的時間里有這么多國人心目中的大牌跨國公司遭遇嚴重的品牌危機；說這種現象正常，是因為冰凍三尺，非一日之寒，跨國公司在這方面長期積累下來了許多問題，他們自己渾然不覺，或者分明知道了也無意改正，這些問題借一個當前的契機集中爆發出來，也實在是不足為奇。他分析說，某些跨國公司確實對中國消費者存在歧視，就如同他們對待另外一些發展中國家的消費者一樣。例如某公司的轉基因餅干和金寶湯的轉基因成分，在歐盟從來不敢賣轉基因的產品。“這個問題既然存在，就遲早要爆發，除非這些跨國公司在事情爆發之前及時自我改正”。然而，跨過公司在認識到問題后，并沒有及時自我改正。SK-II在被指控產品存在問題后，迅速搬出有利益關系的明星來為其正名，顯然也未能正確對待消費者。

其實危機并不可怕，關鍵是面對危機的態度。今年7月，上海市工商局認定姍拉娜纖體收腹組合的廣告違規并責令立即停止發布。一夜之間，國內各大媒體紛紛轉載，姍拉娜成了眾矢之的。面對突如其來的危機，姍拉娜采取了完全不同于SK-II的應對態度。首先，公司總裁崔國防親自表示“非常尊重上海工商部門做出的決定”，贏得公眾的好感與同情；其次，立即停止違規廣告的播出，并迅速修改出新廣告在全國播出，將損失降低到最低限度。同時，針對部分消費者將廣告違規與產品質量問題聯系起來，要求退貨的現象。姍拉娜除了做出無條件退貨的承諾外，還向當地食品藥品監督管理局提出了申請，對姍拉娜整個公司的生產進行審核與檢查。證明姍拉娜的整個生產過程沒有任何違規現象，產品質量是合格的。從而在源頭上消除消費者疑慮。

危機面前，亮明態度是第一步，如何妥善處理則是核心。一個蔑視消費者權益的企業，早晚都免不了被唾棄的命運。如果洋品牌們還繼續不把中國顧客當上帝的話，后果很嚴重。