銷售周莊

周莊的品牌成長史“不是來自理論”，而是由一種信念衍生出來的。這種信念是：追求完美

站在中國旅游業的版圖上，人們多少有點“意外”：一個并沒有多少特異的古鎮，短短10年間，以“中國第一水鄉”的招牌，開辟中國古鎮旅游市場。而當模仿者躁動跟進、秩序出現混亂之時，功成名就的周莊突然品牌加速，拋出了出人意料的國際概念，讓模仿者不禁重新打量。在水鄉古鎮星羅棋布的中國南方大地，為什么周莊如此強勢，獲得異乎尋常的增長?而那些人文底蘊比周莊還深厚的地方卻成不了業界的標桿？

營銷起家

“周莊能做成中國第一水鄉，關鍵還是在營銷。”屈玲妮毫不顧忌是營銷塑造和提升了這個歷史算不上最長、人文特點算不上最好的水鄉古鎮。屈被媒體稱為周莊掌門人，是周莊鎮黨委書記。“她剛剛被評為‘中國旅游行業首批十大首席品牌官’，周莊也拿到了中國首批十大旅游領袖品牌，這是很不容易的。”她的秘書，一個年僅26歲的年輕人，英語專業背景，認真地說。

“我覺得，一個產品的產生，是在實驗室：一個品牌的產生，是在營銷。”屈直言，從1996年開始，周莊開始營銷。

1996年是周莊品牌成長史上的開局之年。在這之前，一些影響周莊的重要角色已經陸續登場。屈玲妮，1994年出任周莊旅游汽車服務公司經理，因當時辦旅游公司還得不到批準，這個后來多年處于風暴中心的探索者，已經開始走向了歷史的前臺。

一個媒體到處轉述的故事在這次采訪中得到印證。1995年秋天屈玲妮做出了一個大膽的設想，提出“古鎮即旅游的全新概念，把整個周莊古鎮作為一個景區、一個整體，將多張景點票匯成一張古鎮游覽票”。這個設想將她推向了風口浪尖，成為眾矢之的。1996年1月6日下午三點多鐘，“一票制”實施不久，出差在外的屈玲妮掛念鎮上的游客情況，打電話問公司：“今天門票賣了多少？”回話說：“不到十張。”屈玲妮說：“今天無論如何要賣滿十張。”到下班時，公司回電：“盡了最大努力只賣了九張。”當時這個“像男人一樣”的女人面對壓力有沒有流淚我們無從猜想。但不可忽視的事實是：她在夢想、信念與現實之間艱苦探索，替周莊承載著構建“中國第一水鄉”的使命，卻同時承擔來自上級、部下和父老鄉親的指責，不能有一點喘息。多年以后，有一則評論認為，周莊一個值得稱道之處，就是當年在將古鎮全面景區化并進而推向市場之際，并沒有采用“以單個景點促銷為主”的常規營銷做法，而是大膽地將古鎮景區的眾多景點“集體打包”，以“中國第一水鄉”的品牌形象一致對外，從而，一舉奠定了自己在旅游市場中的領導地位。

事實上，“中國第一水鄉”的品牌形象比門票更早進入了先行者的視野。1992年，28歲的屈玲妮看到臺灣一雜志中有篇文章：《中國第一水鄉——周莊》。“所以從1996年開始，我所有對外的廣告宣傳都是用‘中國第一水鄉’來包裝周莊。在營銷的過程中，第一步就是這么來包裝。”屈玲妮對這個廣告語顯然非常得意，發出一陣毫不掩飾的笑聲。

1996年屈玲妮“走進來”的營銷理念進一步純化，她想要舉辦國際旅游節。把周莊推到一個利潤貌似不存在的營銷前沿。而當時辦節的任何條件都不具備。沒有賓館，沒有像樣的路，至少80萬辦節的經費超過周莊一年的旅游收入。而且，鎮政府不愿出錢。她在最短時間內通過層層游說，請國家、省、市各級旅游局每個局每個部門出了5萬塊錢，承辦了以攝影大賽為主題的“國際旅游藝術節”。“第一年把旅游節辦成了，當年游客增長56％。第二年我們完全有這個能力了。所以，在營銷的過程中還要斗智斗勇。”屈玲妮說。

“優秀的企業家都是超級機會主義者”

當屈玲妮當選周莊旅游公司總經理的時候，公司的使命開始逐漸清晰：戰略發現和執行。這種使命，直接促進了周莊天然優勢的發揮，也使屈玲妮得到了成長和信任。1997年，她被任命為周莊鎮黨委書記。這是昆山市的第一個、也是最年輕的一個女性鎮黨委書記。

在自己的心目中，屈玲妮感覺自己不像個書記，她毫不諱言自己更像一個廠長，一個總經理。她要把周莊“賣”出去，而且要“賣”個好價錢。周莊古鎮區面積僅僅0．47平方公里，美麗而狹小。屈玲妮一直想額外增加一些景點，2001年，一個“重大機會”來臨：APEC非正式部長會議選擇周莊作為開會地址。屈玲妮決心打造一艘融中國傳統美學與現代科技文明于一體的“周莊舫”。但會議時間只一個下午，從官方到民間，反對聲不斷高漲：花800萬元造條船，不值!幾乎只有屈玲妮一個人對這條船寄予更遠的期望。這是一個艱難的時刻。“老百姓，下面的干部，也都是很現實的，他們不需要聽大道理。”她再次用實實在在的利益訴求、驚人的耐心說服了大眾：“我們讓各國的部長們看到了在國際大都市上海邊上還有一個保持著古風古韻的水鄉古鎮!能為我們的國家早日加入世貿組織作貢獻，值得!”2001年6月6日，會議如期舉行，并取得了巨大的成功，為中國順利入世鋪平了道路。海內外知名媒體更是形容6月6日的會議是“小船解決了大問題”、“輕松的環境解決了疑難的問題”、“周莊真正起到了‘四兩撥千斤’的作用”。

“周莊舫”的建造，不過是屈為周莊打造獨特、永久性資源行動的繼續。這種資源，不僅限制了跟進者，制造一個更加絕版的周莊，更為這條船賦予了國家的光彩。而且其對國家各級行政會議的免費開放，也成為產生更多新聞的基地，從一個更實際、更遠的方面說，這大大加快了周莊古鎮走進國際視野的步伐。

談到對機會的捕捉，屈玲妮補充了一件事。那是一篇名為《絕版周莊》的文章，作者王劍冰，此文在周莊第四屆旅游節征文大賽中得了獎。屈玲妮“希望這篇不要放到抽屜里，而在全國有發行，甚至進入學生的課本中”。“我怎么談條件呢？第一，我給他‘周莊榮譽鎮民’這個稱號；第二，我給他獎金五萬塊錢。后來他做成了。”這篇文章后來進入中學語文課本，進入中學生必讀散文系列里面。現在很多學生，都是從這篇文章中了解周莊的。然后，這篇文章，又成為全國許多地方考試的分析文章。“我這個成功的案例，從來沒有公開過。”屈玲妮得意而認真地說。

國際戰略的突然明朗

1996年之后，每年一次的國際旅游節不斷將“中國第一水鄉——周莊”這個命題推向國內和國際市場。周莊人每天都看到不同膚色的人蜂擁來到這里旅游觀光，來買他們的絲綢，喝阿婆茶，吃萬三蹄，他們賺取大把大把的鈔票，高興得合不攏嘴。

經過多年的市場培育和對周莊的模仿學習，古鎮后進者以各種方式力圖破局，以爭取在最短的時間內快速長大。屈玲妮決定不在同一個碗里吃飯，她要把周莊作為國家和民族的獨特資源帶進全球旅游市場。

2005年6月19日，周莊搞起了75個國家國際旅游小姐大賽。傳統的中國水鄉，突然來了一大批穿著各色服裝的世界級美女和17個國家的外交官，頓時掀起了一場新聞大戰。借著機會，周莊還與這些國際旅游小姐簽約，聘請她們為周莊旅游形象大使，參加周莊相關宣傳推介活動。

2006年5月20日，周莊第十一屆中國周莊國際旅游節的隆重開幕。駐華使節夫人們的中國才藝大賽成為節日的主題大賽，以周莊文化為主要內容，媒體再次被這種難以超越的策劃所驚嘆。屈玲妮的發言卻再次令媒體驚訝：“周莊不再是你我的周莊，她將屬于世界。”

“做國際周莊的話，我還要尋找出海的大船。我今年有個動作，跟法國著名文化旅游城市阿爾勒結成友好合作城市，展開包括網絡、旅游推介互動等的合作，我實際上是想通過聯手，把周莊在國際上打贏。”說起與阿爾勒的合作，屈玲妮十分動情，“十年前，周莊的首屆旅游節以攝影大賽為主題，就是因為受到了著名的阿爾勒國際攝影節經驗的啟發，開始了旅游品牌建設之路；十年前，我們就有與阿爾勒合作交流的想法，但十年前的周莊還只是剛剛起步，要和阿爾勒結緣那絕對是高不可攀的想法。十年后，周莊品牌充滿信心地帶著周莊文化精彩亮相法蘭西，最終實現了自己的圓夢之旅。”

據悉，為打造國際品牌，周莊將用三年時間，加大對古鎮區以外的生態環境的改造和建設力度，著力構建自然、和諧、綠化、美化的田園風光，構建粉墻黛瓦的建筑風格。耗資50億元，歷時十年，全力打造“急水港沿江景觀帶”，使這個景觀帶成為周莊的“上海外灘”，實現周莊整體環境和景觀的歷史性跨越。