徐剛重回吉利董事會(huì)

華普試驗(yàn)失敗，李書(shū)福收權(quán)的同時(shí)也在為吉利的進(jìn)一步擴(kuò)張做好人才準(zhǔn)備

兩年以前，徐剛從吉利控股公司副董事長(zhǎng)、總裁之位退下來(lái)，變身為上海華普汽車(chē)董事長(zhǎng)。來(lái)年之后，徐剛再度回到吉利擔(dān)任副董事長(zhǎng)。這一去一回之間，吉利用華普品牌沖擊中級(jí)市場(chǎng)的構(gòu)想失敗，徐剛也失去了當(dāng)初吉利總裁的職位。

為了試水中高檔次的汽車(chē)，2004年9月份，受李書(shū)福之托，徐剛辭去了吉利集團(tuán)的一切職位，專(zhuān)程赴上海就任華普汽車(chē)董事長(zhǎng)兼經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)主任，準(zhǔn)備將華普打造成中高端國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌。華普當(dāng)初目標(biāo)是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三名，如果按照2010年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)達(dá)到500萬(wàn)—600萬(wàn)輛的規(guī)模來(lái)計(jì)算，華普銷(xiāo)量要達(dá)到15萬(wàn)—18萬(wàn)輛。

習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，上海人比較傾向于外國(guó)品牌，無(wú)論家電還是汽車(chē)。受到銷(xiāo)售壓力的華普汽車(chē)在上海市場(chǎng)沒(méi)有多大作為，不得不走上低價(jià)路線，與此同時(shí)在上海周邊地區(qū)加大營(yíng)銷(xiāo)力度。

目前，華普旗下的海域303和海尚305作為主力車(chē)型，售價(jià)大約在6萬(wàn)元—8萬(wàn)元的區(qū)間，而與此同時(shí)一直以低價(jià)示人的吉利卻開(kāi)始上馬10萬(wàn)元以上新車(chē)，從而沖破了雙方過(guò)去劃定的10萬(wàn)元分水嶺，在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)生了沖突。在吉利金剛和遠(yuǎn)景上市之后，已經(jīng)完全與華普處于同室操戈的局面。

2002年，浙江省地方稅務(wù)局的總會(huì)計(jì)師徐剛舍棄副廳級(jí)職位，下海從商。徐剛曾經(jīng)在吉利控股總裁和浙江吉利CEO的位置上，曾經(jīng)有過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，接手當(dāng)年利潤(rùn)增長(zhǎng)124．3％，2003同比又增長(zhǎng)69％。但接過(guò)華普的大旗后，徐剛卻沒(méi)有將輝煌續(xù)演下去。上任之除，徐剛對(duì)外界形容說(shuō)，吉利和華普的關(guān)系就是大眾和奧迪的關(guān)系，而到了今年春天，這種關(guān)系變?yōu)椤把╄F龍與標(biāo)致的關(guān)系，二者之間只是品牌文化內(nèi)涵的不同”。這種微妙的轉(zhuǎn)化，也從側(cè)面印證了華普和吉利為了劃分市場(chǎng)而實(shí)施的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)名存實(shí)亡。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2006年1月到9月，上海華普共銷(xiāo)售汽車(chē)18803輛，較去年下降21％，與徐剛年初訂下的3．5萬(wàn)輛年銷(xiāo)售目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，上海華普自成立以來(lái)就一直未能完成承諾的銷(xiāo)售和利潤(rùn)指標(biāo)。吉利控股對(duì)浙江吉利和上海華普的持股同為46．8％，但2005年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量14萬(wàn)多輛，貢獻(xiàn)給吉利控股的股息收入是5626．2萬(wàn)港元；而上海華普的銷(xiāo)量?jī)H為2．45萬(wàn)輛，股息貢獻(xiàn)為45．7萬(wàn)港元，盈利能力只占浙江吉利的5％。

在上任初期，徐剛信心滿(mǎn)滿(mǎn)，他曾在網(wǎng)絡(luò)嘉賓聊天中說(shuō)，“我的思路里就沒(méi)有降價(jià)的概念。海域1．8升排量，EBD標(biāo)配，還有真皮座椅，78000元很值，我沒(méi)有考慮降價(jià)，一年以后我可以調(diào)一下，但是我不希望給大家感覺(jué)貶值的，很多用戶(hù)今天車(chē)買(mǎi)了，明天就降價(jià)五千，心里會(huì)是什么感受。”

但事與愿違，在市場(chǎng)壓力下，降價(jià)是必然的。在百度上搜索一下，華普降價(jià)的消息很多，從2004年就開(kāi)始了。最近的一次是2006年10月，上海華普調(diào)整海尚和海域車(chē)系售價(jià)，降幅最高達(dá)8000元，幅度超過(guò)13％。這次不合時(shí)宜的降價(jià)雖然是為了迎合年底的購(gòu)車(chē)潮，但也為徐剛在華普的嘗試畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。

以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)攻占市場(chǎng)是李書(shū)福的一貫策略。在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)頗有斬獲之后，遭遇經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)?yán)麧?rùn)日益微薄的現(xiàn)實(shí)，李書(shū)福不得不讓吉利向中級(jí)車(chē)進(jìn)軍。而在發(fā)展的過(guò)程中，華普為了求快、求全，在海域上市不久，又推出了海尚、海迅等車(chē)系，不利于凝聚品牌的忠誠(chéng)度，也讓消費(fèi)者有些無(wú)所適從。反而像POLO，馬自達(dá)323等車(chē)型，都是在力主推行當(dāng)家車(chē)型，積累市場(chǎng)口碑。

另一個(gè)促成李書(shū)福召徐剛的原因是，吉利在全國(guó)攻城略地，已建立七大生產(chǎn)基地，正計(jì)劃在北方組建第八個(gè)生產(chǎn)基地。同時(shí)李書(shū)福拿到訂單，計(jì)劃把英國(guó)倫敦的黑色出租車(chē)放在上海金山生產(chǎn)，于是在全盤(pán)操縱、集中管理的思路下，徐剛再度回到吉利，李書(shū)福取消華普財(cái)務(wù)獨(dú)立，轉(zhuǎn)為直接領(lǐng)導(dǎo)也就成為了必然選擇。