連鎖店會員卡緣何淪為“雞肋”

當你在賣場里采購完畢去結賬，收銀員往往會問：“您有會員卡嗎?”

會員卡是一種深層次的關系營銷，能切實提高會員的忠誠度。常見的會員制營銷就是打折和回饋獎勵。

但是，消費者在會員卡打折消費或積分回饋中，一種感覺越來越強烈：“我消費了那么多次，怎么還沒積到分數換取我想要的服務或禮品?而且，藥店提供的服務并不是我所需要的，我也不知道藥店給我的禮品是否是我一直期望的。如果藥店給會員提供的服務或禮品不是我所需要的，那么我擁有這個會員卡還有什么意義?”一位遼寧連鎖藥店的消費者如是說。

持這種想法的人不在少數，據某網站調查結果顯示：只有16．72％的網民對現有企業會員制營銷表示認同。68．84％的網民認為現有企業實行的會員制與自身消費關聯程度不大。

這些都促使我們重新思考會員制營銷。

[案例背景]

遼寧某中型醫藥連鎖藥店，坐落在沈陽一中檔社區，社區中各種商業附屬設施齊全。

藥店成立于2001年，店面面積為480平方米，輻射面積大約為6平方公里，輻射人口近8萬人。藥店除經營傳統藥品外，還有保健品、化妝品、日常健康用品等，總計萬余個品種。

藥店從成立到現在共有會員4700多人，其中月消費額度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近連續四個月內月均消費額度在20元以下的為2200人左右。

藥店成立之初，在這個地區只此一家，因而效益不錯。但隨著競爭對手的不斷進入，藥店的效益開始逐年下降。雖然成了市級醫保藥房，但仍無法阻止藥店的經濟效益呈一條下降“拋物線”。目前，它周圍的對手有當地的龍頭企業沈陽維康大藥房、東北大藥房、成大方圓等3家連鎖藥店。

可以看出，此地區的競爭十分激烈，該藥店的會員數量雖居于首位，但會員每次消費的額度偏小，且不甚穩定。該店信息系統近6個月的數據也表明，會員流失的比率有增加的趨勢。

因此，增加會員的消費額度和穩定會員數量，就成了該藥店轉型的重點。

需要細分的是欲望，而不是收入

為什么會員制營銷多采用打折或積分回饋?從根本上說，是因為我們多按照年齡和收入來劃分顧客群。因為年紀大的、收入低的，多喜歡貪便宜；而年紀輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品……

但在與會員交流中，我們多次發現不同年齡與不同收入層次對某些欲望的需求都是一樣的，對滿足這類欲望所帶來的金錢開銷都是不計成本的。比如，同樣患有糖尿病的老人，一個老人的兒子月收入是2000元，另一個老人的兒子月收入是15000元，但他們對父母孝敬的心是一樣的，希望父母健康長壽的欲望是一樣的，因而對父母病情的關心也是一樣的，藥店里適時出現的緩解糖尿病的新藥，無論價格是多么的昂貴和便宜，他們都會購買。

既然如此，我們的營銷策略為什么不圍繞著滿足顧客欲望來呢?

要針對欲望進行營銷，就不能再像以前那樣大雜燴、一鍋粥，不加以區分，或只是按年齡和收入等簡單指標來劃分顧客群體。必須運用欲望細分的工具，將會員重新分類；注重各種欲望的關聯性，從企業實際情況出發，結合周邊環境因素加以整合，建立企業橫向供應鏈；并將有限的營銷費用，花在能給企業帶來80％利潤的20％顧客身上。

分析顧客心理

1．利用該藥店的信息系統，詳盡分析會員資料，追蹤其消費熱點。

我們對活躍的會員進行了為期1年的消費數據查詢，從中歸類統計消費類別(如表1)，并按優先級排序。

如某一會員在過去的1年中，采購藥品居前三的分別為：腸胃類、消炎類和感冒類。由此可以判斷出，此會員(或其家人)的體質并不算太好，很需要一個健康的身體，那么適當向其宣傳提高免疫力的保健品，將是這個會員的下一個消費熱點。

表1必須建立多個樣本，才能建立心理需求數據庫，為下一步建立欲望模型奠定基礎。

2．設計調查表格，隨機調查會員(共發出了130張問卷，有效回收了98張)，建立心理圖表，如表2。

3．建立會員家庭成員檔案，深度挖掘潛在消費機會。

一般1個家庭有1張會員卡，因而通過會員卡建立家庭成員檔案是非常重要的。在建立上述表格時，我們結合會員的家庭成員檔案，很容易分析出家庭成員的消費和欲望。

4．向會員有獎征詢改進藥店服務的建議。

按欲望劃分人群

深層次整理這些資料之后，我們以“會員欲望”為細分標準，劃分出了5個會員區間，如表3所示。

建立了模型之后，我們又按照“物以類聚，人以群分”的思路，對每個區間的人群按照不同病因進行了延伸，如經常購買胃藥的人，其欲望為希望獲得健康的飲食方式；經常購買中成藥的人，其欲望為擁有健康的身體；經常購買藥妝品的婦女，其欲望為擁有美麗的容顏……

滿足他!

知道了顧客想要什么，下一步就是結合藥店的實際情況，找到滿足他們欲望的途徑。

1．大張旗鼓地在藥店門前進行宣傳，粘貼POP，派發傳單。針對中老年的心腦患者，定期組織積分換主題旅游活動，到郊區呼吸新鮮的空氣、暢游大自然，藥店駐店醫師全程陪護；聘請氣功協會人員傳授健康吐納方法；組織患有呼吸系統疾病的青少年，到健身場所開展社區健身操比賽，增強身體機能；針對患有內臟系統疾病的患者，定期組織飲食結構講座；與美容院和直銷公司玫琳凱合作，為購買藥妝品的婦女，舉辦靚麗人生美容講座和現場化妝等。

2．把目光延伸向藥店輻射區域內的服務性行業，如美容院、健身俱樂部、飯店、超市、花店、汽配修理廠等，希望借助他們的力量，優勢互補，最大限度地滿足會員的欲望。

因涉及企業的商業機密，我們采用松散性合作，即：雙方在保持各自經營獨立的同時，共同建立了一個積分送禮的回饋方案，讓會員在各商家中所累積的分數可以綜合換算，按照不同的折扣程度，共同將所提供的商品和服務按照一定的條件讓利賣給會員。這樣，會員積分兌換產品和服務時就有了更多選擇，提高了忠誠度。

經過一段時期的跟蹤，藥店會員的數量上升到近7000人左右，增長率為48．93％，月消費額度在200元以上的達到了600多人；月消費額度在100元～200元的上升為近1800人左右；月消費額度在100元以下的近4600人。藥店保健品的銷量，增長率達到270％，健康日用晶的銷量與超市不相上下，OTC藥品的銷售額增長了56．83％，月利潤額增長了46．77％。

在藥店效益開始大幅度提升的同時，顧客忠誠度、偏愛度和嘗試度均有大幅提升。該藥店區域內市場占有率現在已穩居第一，成為該連鎖企業的旗艦店。會員共享策略聯盟的建立，無形之中增強了聯盟內各商家的競爭優勢，達到了不同行業間資源共享、實現共贏的局面。對商家而言，從單項獲利(即促進了消費)變為了雙向獲利(消費和兌換)；對會員而言，從回饋低變為了回饋高，消費也變得簡易、方便多啦!

編輯：張 斌