按媒體規律鎖定新渠道

奧斯卡·馬奇西奧教授在《餐飲也是媒體》一書中說：餐飲店其實不光在賣食物，那里也是各種信息的傳遞場聽；好的咖啡館，不僅賣咖啡，也是在構建一個促進人際信息(交談)、文化信息(店鋪氛圍)和產品信息(咖啡及相關用具)多元溝通的載體。

渠道與此類似，我們采用一個新的定義：

“渠道也是媒體，它首先是在幫你傳遞信息給顧客，銷售只是最后的結果。”

很多營銷總監都在考慮，原有的渠道或零售店對產品的推廣是否仍然有效?如果渠道推廣無力，銷售就不可能沖高；而僅在那幾個老渠道中作推廣，邊際效用也在遞減。

因此，如何利用好新渠道的媒體作用，針對顧客完成更有效的信息溝通，最終水到渠成地做好銷售，成為很多國際性企業分銷策略的新內容。

渠道的媒體屬性

通常，一個媒體的品質好壞決定于它的內容、廣告和發行，同樣，這些要素都可以在渠道那里得到對應體現，我們以零售商為例，如表1。

這個表格可以推導出對目標新渠道的一整套考察指標。限于篇幅，我們只討論兩種指標，它們對考察新渠道特性及其對產品的適配度很有效。這兩種指標都來自表1里的零售店定位考察，是基于媒體特性的考察方法。請看圖3媒體渠道對照圖：

媒體的高端和低端很好理解，它們主要是針對讀者的收入層次、教育背景和目前生活狀況。但我們必須解釋媒體的“快”和“慢”。

聽渭快媒體，即讀者通讀整份媒體所需的時間短。對應于渠道，顧客沿店內主動線逛完全場，或享用某套餐、某項服務所需的時間短，我們稱之為快渠道，慢渠道則相反。

一股來說，在慢渠道，顧客獲得的信息較多。

但上述所謂快慢，并無絕對，并未將顧客的心理滯留時間納入考慮。一個大賣場應該是慢渠道，但中國有些大型超市的動線雖然很長，但它們毫無規劃的內部設計、凌亂而缺乏主題的陳列表現、令人壓抑的光線和色調等等，都讓消費者來去匆匆，不愿駐留。

反過來說，快媒體也并不意味著該渠道會對顧客心理帶來不良影響。例如麥當勞的整潔環境也能吸引中高等教育背景的人去就餐。

星巴克，原本并不屬于慢渠道行列，而它卻在采取各種方式，使自己向慢渠道領域去靠。為什么?因為，當星巴克能讓原本急匆匆的顧客把走動或心理節奏放慢，顧客就能更仔細地閱讀、吸收商品信息，甚至把氛圍中的某些積極因素(整潔、光線、色調、味道等)與商品信息結合起來，引發大量沖動性購買。

這也是供應商愿意向大型零售商支付通道費的根本原因——他們能帶來巨大的銷量。

因此，對尋找新渠道的管理者來說，除了判定目標渠道的顧客檔次外，更重要的是必須判定渠道的快慢程度。

快慢渠道的應用

如果是快渠道(媒體)，就適合技術不復雜、傳遞的信息量少的商品，如兒童商品；如果是慢渠道(媒體)，就適合技術復雜、要傳遞大量新信息、深奧信息的商品，如男士商品。表2列出了幾種新渠道的可能：

將產品陳列在這些新渠道中，并不一定能馬上帶來實際的銷售。要讓顧客內心有所觸動而產生購買，就必須首先保證：你在這個新渠道的推廣手段適合顧客的滯留時間和心境。

例如，針對正餐店和麥當勞，就應該設計不同的POP大小、字體、色彩和語言風格。要記住，在某個渠道(媒體)中，顧客首先不關心你說了什么，而是關心你怎么說的!