醫藥企業對醫藥代表的激勵機制和約束機制研究

摘要：醫藥代表是目前國際醫藥行業普遍采用的產品營銷制度，同一般營銷人員相比，醫藥代表有著不同的特質。對于醫藥企業來說，醫藥代表是企業的關鍵資源，適當的激勵和約束機制可以從制度上保證雙方的長期利益相容。文章從產權制度、薪酬機制、職業發展、信息機制等幾個方面對醫藥代表激勵和約束的特殊性進行了研究。

關鍵詞：醫藥代表；激勵機制；約束機制

一、問題的由來

醫藥代表，即Medical Representation或PharmaceuticalRepresentative，是醫藥行業內企業所特有的營銷工作人員，是醫藥企業和市場進行直接接觸的平臺。作為一種有效的營銷制度，國際醫藥行業中的企業巨頭們已經普遍采納和建立了醫藥代表制度。國內的醫藥代表最初也是來自改革開放后進入中國市場的外國醫藥企業及其合資企業，如20世紀80年代末的上海施貴寶公司。由于合資企業中的醫藥代表非常有效率地促進了企業產品的推廣和銷售業績的增長，隨后，國內醫藥企業開始紛紛效仿和采納。醫藥代表不僅是醫藥產品的銷售人員，也承擔著信息職能、公共關系職能，以及企業服務職能。因此，對于醫藥代表的管理對醫藥企業有著特殊重要的意義。

二、作為醫藥企業關鍵性資源的醫藥代表

1．從行業準入方面來看，醫藥代表有著較為嚴格的準入門檻。作為營銷人員，醫藥代表需要以掌握的營銷知識為基礎，對市場開拓、產品宣傳、推銷方法等營銷技能能夠熟練掌握和運用。更為關鍵的方面是，合格的醫藥代表一般需要經過多年的醫學和藥學的專門教育，國外大型企業醫藥代表大多來自醫學、藥學的高等院校，需要有一定的醫學臨床經驗，對本企業醫藥產品的藥學特性和相關使用知識有著非常深入的了解。因此，醫藥代表在從業之前都要經過若干年長時間的專業學習和實踐，是經過專業培訓的專門技術人員，這是一般意義的營銷人員所不具備的。

2．醫藥代表是企業與環境的重要信息渠道。藥品有特殊的消費特性，存在信息不對稱性。藥品的最終消費者一般并不具有相關的醫學和藥學專業知識，需要在專業醫生和藥劑師指導下進行選擇和消費。另一方面，對于藥品的信息發布和傳播，世界各國政府均有嚴格的限制政策。大眾傳媒廣告是企業進行產品營銷和宣傳的一種常用方式，對于醫藥廣告，世界絕大多數國家均禁止處方藥品進行廣告宣傳，即使對于允許處方藥品廣告宣傳的兩個國家——美國和新西蘭，也實行嚴格的政府審批制度，包括對廣告內容、廣告時間、媒體選擇等。這種審批制度，同樣適用于非處方藥的廣告宣傳。這種限制不可避免地進一步促進了醫藥產品的信息不對稱。即使對于從業醫生來說，也很難了解每種醫藥產品的藥學特性和使用狀況，對于完全處于信息劣勢的消費者來說，狀況就更加嚴重。消費者對產品的購買和消費是建立在信息收集和獲取的基礎之上，信息的流動障礙會妨礙醫藥企業的產品銷售和推廣。而醫藥代表直接面對醫生和消費者，利用自身的專業優勢和對企業產品的掌握，直接傳遞藥品的使用知識、適用范圍和技術背景等，從而成為企業與醫生和消費者進行信息溝通和傳遞的平臺和渠道。不僅如此，藥品需求狀況的監測、臨床使用狀況的反饋、技術發展的方向也都需要由醫藥代表收集并向企業進行反饋。對于醫藥企業來說，在缺乏信息傳播手段的情況下，醫藥代表就是主要的信息渠道，有著強烈的信息依賴性。

3．醫藥代表掌握著企業關鍵資源。正是由于信息的不對稱，醫藥產品的銷售有著自身的特殊性，藥品零售機構和醫院是主要的銷售渠道。由于消費者的非專業性，其主要消費決策依賴于掌握藥品信息的銷售渠道的宣傳和推動，特別是醫生，對于處方藥的決定權決定了其在醫藥銷售中的重要地位，盡管其往往并不是最終直接消費者。特別是在中國，目前在醫療機構中，醫和藥還緊密結合在一起，藥品銷售向來是醫院的最主要收入來源。不同于一般行業，從社會資本角度來看，這些醫藥銷售終端和醫療機構就成為醫藥企業的關鍵資源。作為日常與這些機構和個人經常接觸的醫藥代表，通過個人關系的建立和社會資本的培育，實際上往往是這些關鍵資源的掌握者。醫藥代表離開企業，往往導致企業關鍵資源和關鍵客戶的流失，使企業遭受損失，這也在相當程度上加大了企業對醫藥代表的依賴性。

三、醫藥代表的激勵機制

根據激勵理論，激勵是通過事后經常性地在外部提供誘因，來強化行為主體的某一特定的行為，或者促使其改變原有的行為方式。醫藥代表是醫藥企業主要職能承擔者和關鍵業務資源的掌握者，醫藥代表的工作效率和流失率的狀況，取決于對醫藥代表的激勵制度。

1．薪酬激勵機制。作為趨利避害的行為主體，工作報酬、物質補償是決定人們進行職業選擇和工作效率的重要因素。馬斯洛的需求層次理論中，對物質的需求也是最基本和首先需要滿足的需要層次(Maslow，1943)。醫藥企業對于醫藥代表的激勵，從薪酬的數量來說，在行業內需要具有一定的競爭力和可比性，這是避免醫藥代表流失率的重要保障。在企業內部，也要適當和其他崗位拉開距離。醫藥代表具有較高的進入門檻，在學習和培育的過程中也積淀了長期人力資本的投資，適當的高報酬也體現了對其知識儲備和價值的尊重。對于激勵效果而言，薪酬結構是更為重要的一方面，單一固定的薪酬結構會導致醫藥代表滿足于現狀，從長期來看，往往使其失去開拓工作的積極性。因此固定薪金加上業務提成這種彈性薪酬結構是目前大多數醫藥企業對醫藥代表的激勵方式的選擇。在實際激勵中，業務提成往往根據醫藥代表的銷售額來確定，而銷售額和醫藥代表的努力程度是正相關的，彈性的薪酬結構有助于充分發揮醫藥代表的銷售潛力。不過醫藥企業也具有特殊性，藥品銷售額取決于藥品的認知度、藥品的技術狀況、藥品市場的競爭狀況、疾病的分布狀況等，醫藥代表的努力程度僅僅是其中一個方面。而且，醫藥代表的其他職能比如信息的發布和收集，客戶資源的培育，產品知識的普及等從短期都很難完全體現出其價值。薪酬結構的另一方面的含義是一項獎勵和激勵措施在企業內部也不能均勻分布(Adams，1967)，獎金如果對企業所有成員普遍適用，那么這項激勵措施也會逐漸失去其激勵的功能。因此，基本薪金、年度獎金、業務提成、津貼和長期激勵計劃相集合的一攬子計劃在激勵方面會更有意義。

2．產權激勵。產權激勵是一種長期激勵方式，通過給予醫藥代表一定的企業股份，或者將醫藥代表作為人力資本在企業內部進行產權化，讓渡相應的企業所有權，使醫藥代表能夠在企業內部享有相應的參與權、決策權和收益權。從長期來看，這無疑可以將醫藥代表的個人利益和企業的長期利益結合起來，也能夠促使醫藥代表個人重視自身知識的積累，對人力資本的投資以實現持續發展，關注企業的興衰發展趨勢和長期戰略方向，從而醫藥代表作為企業關鍵資源更緊密地嵌入企業內部組織之中。

3．企業承諾。企業承諾是一種信任機制，對雙方來說，是減少交易成本的保障。員工對企業的忠誠的影響因素中，最重要的是企業對員工的信任和放權，報酬只是重要性較低的因素(Tracey，2000)。企業承諾包括隱含和明示，有對長期雇傭的確保，也有對人力資本投資的制度保證，對醫藥代表的授權等。

4．職業發展。對事業和自我實現的追求是較高層次的需求，也是最為持久的激勵因素。職業發展首先是職位升遷，醫藥企業應當為醫藥代表涉及級別序列，明確規定職位升遷對知識背景、工作經驗、管理技能、學歷等方面的要求，在企業內公布晉升路線，并保證晉升選拔的公正性，使得醫藥代表可以隨著個人的發展走上管理崗位。職位發展其次是職位變換，工作重復性和單調性往往傷害員工的積極性。醫藥企業應該實行開放的和動態的結構，在職業發展計劃中，為醫藥代表轉換工作崗位設置暢通的渠道，經常為其提供更具挑戰性和激勵性的工作環境。職位發展的重要基礎是職業培訓，醫藥代表是知識密集型的崗位，而如今醫藥行業的技術發展越來越快，新產品層出不窮，缺乏知識再學習的醫藥代表很快就會不能適應職位要求。職位培訓的內容不僅包括醫學和藥學發展趨勢、本企業產品技術狀況和發展，也包括營銷培訓、管理技能培訓等。培訓是對個人發展的投資，職業培訓可以將醫藥代表個人利益和企業利益緊密結合，將兩者的長期利益加以融合。

四、醫藥代表的約束機制

醫藥代表的約束機制在于既要防止醫藥代表的行為背離企業的利益，同時約束醫藥代表使用不正當甚至非法的手段參與競爭。

1．競爭的約束。由于醫藥代表較高的進入門檻，使得其對于企業還是稀缺的，為了減少醫藥企業對醫藥代表的依賴程度，企業應該建立完備的醫藥代表人力資源發展和儲備制度。在企業內部通過全面的學習機制，將一些合格的員工轉換到醫藥代表的崗位，或者定期從企業外部吸收醫學和藥學專業人才，建立醫藥代表的儲備機制。企業培養一名合格的醫藥代表需要相當的時間周期和投資，因此，這種梯隊型的儲備制度可以減少企業風險。

2．產權約束。產權既是一種激勵機制，也是有效的約束機制。通過將醫藥代表對企業的貢獻產權化，給予相應的遠期期權，現期股份，以及長期激勵計劃，實質上是醫藥企業與醫藥代表之間的長期合約。產權和長期激勵也是一種懲戒機制，一旦違約或者機會主義行為的發生，企業會剝奪其相應利益，比如取消期權，股份不得轉讓等。從而有效地使醫藥代表規范自身的行為，自覺地維護企業的長期利益。長期合約可以減少監督成本，減少機會主義行為。

3．信息監督機制。信息是監督的基礎，醫藥代表機會主義行為也是來自由于信息不對稱導致的監督不力。企業需要完善對醫藥代表的評價和考核機制，不能僅從業務量單一指標來評價，需要從同行業、同類產品及歷史指標來建立綜合評價。醫藥企業間也需要建立信息合作制度，對每個醫藥代表在其職業年齡內進行完整的信用資質歸檔。