企業(yè)市場營銷策略組合的ＢＰ神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)研究

摘要：營銷策略的選取和合理的組合在提高顧客對企業(yè)的忠誠度方面具有至關(guān)重要的作用。文章通過對不同的市場營銷策略因素進(jìn)行量化和賦予權(quán)重，采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的BP算法，模擬出不同營銷策略組合情況下企業(yè)顧客忠誠度的量化值，通過與實(shí)際值比較得出神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)具有良好模擬效果。

關(guān)鍵詞：營銷策略組合；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；顧客忠誠度；手機(jī)市場

一、引言

市場環(huán)境的復(fù)雜性和易變性使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略難以取得理想的效果，如何轉(zhuǎn)變營銷思維，創(chuàng)造有效的營銷手段，建立合理的營銷策略組合，提高企業(yè)的顧客忠誠度，是企業(yè)生存和發(fā)展面臨的重大課題。市場營銷策略組合的核心是要了解企業(yè)組合的方式對自己和對競爭對手的影響。市場營銷策略組合的目的是要提高企業(yè)的核心競爭力，擴(kuò)大市場銷售，提高顧客忠誠度。通過不同的市場影響因素組合模式來模擬出顧客忠誠度的變化情況，可以為營銷組合的決策提供輔助依據(jù)，運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)理論知識(shí)模擬市場營銷組合策略具有良好的效果。

二、企業(yè)市場營銷策略組合的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的建立

1．BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)原理。基于誤差反傳算法(Back－Propagation即BP算法)的多層前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，是一個(gè)簡單而又有效的網(wǎng)絡(luò)，由輸入層、輸出層和至少一個(gè)隱含層組成。各層包括一個(gè)或多個(gè)神經(jīng)元，相鄰兩層神經(jīng)元之間通過可調(diào)權(quán)值相連接，且各神經(jīng)元之間沒有反饋。信息由輸入層依次向各隱含層傳遞，直至輸出層。隱含層和輸出層每個(gè)神經(jīng)元的輸入量為上一層神經(jīng)元輸出的加權(quán)和。在理論研究和實(shí)際應(yīng)用中，人們最常用的是具有線性輸出的單隱層網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)殡[層層數(shù)越多，誤差反向傳播的計(jì)算過程就越復(fù)雜，使訓(xùn)練時(shí)間增加，單隱層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以逼近任何連續(xù)函數(shù)，故本文選擇單隱層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型如(圖1)所示。

關(guān)于隱層節(jié)點(diǎn)數(shù)的選取，一般是根據(jù)具體問題憑經(jīng)驗(yàn)和多次試驗(yàn)來決定，隱層的選取往往是網(wǎng)絡(luò)成敗的關(guān)鍵。如果隱層節(jié)點(diǎn)數(shù)的選用太少，則網(wǎng)絡(luò)難以處理復(fù)雜的問題，建模不夠充分。但是如果隱含層節(jié)點(diǎn)選用太多，將會(huì)增加訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間，訓(xùn)練過渡，預(yù)測能力降低。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法采用的是有監(jiān)督學(xué)習(xí)算法，這種方式要求在給定輸入模式X的同時(shí)，在輸出側(cè)還要給出與之相應(yīng)的目標(biāo)模式T，又稱期望輸出模式或?qū)熜盘枴烧咭黄鸪蔀橐粋€(gè)訓(xùn)練對，訓(xùn)練時(shí)，使用輸入模式計(jì)算出實(shí)際輸出模式Y(jié)，再與期望輸出模式T相比，求出誤差，如果誤差不符合要求，再按照某種算法調(diào)整各層的權(quán)矩陣，以使誤差朝著符合要求的方向變化。

根據(jù)營銷策略組合影響因素，考察10種手機(jī)品牌的顧客忠誠度，采用簡單的多因素評分法和德爾菲法對每一種產(chǎn)品的市場影響因素進(jìn)行打分(范圍1分～10分)。由于這是同一性質(zhì)不同品牌的手機(jī)品牌，所以具有較好的可比性。

表1中的數(shù)據(jù)為實(shí)際調(diào)查而來。由此我們建立手機(jī)市場的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，采用三層前饋網(wǎng)絡(luò)，輸入層包括5個(gè)神經(jīng)元，1個(gè)中間隱含層，包括10個(gè)神經(jīng)元，輸出層包括1個(gè)神經(jīng)元(顧客忠誠度)。

三、市場營銷組合的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練

1．激勵(lì)函數(shù)的選擇。激勵(lì)函數(shù)f^①用于對各層神經(jīng)元的求和結(jié)果進(jìn)行函數(shù)運(yùn)算，得到各神經(jīng)元的輸出，這是神

客忠誠度的影響比較大，說明顧客在服務(wù)、質(zhì)量和拓寬渠道這三者的選擇上更注重質(zhì)量。在激烈的市場競爭環(huán)境下，手機(jī)企業(yè)應(yīng)采取提高質(zhì)量、樹立企業(yè)品牌形象等措施來提高企業(yè)的競爭力。策略的選擇要符合靈活性和彈性的原則，要配合外界和競爭環(huán)境來調(diào)整。條件發(fā)生變化時(shí)，可以根據(jù)這個(gè)模型，通過分析，來提出市場營銷組合的策略選擇。

五、結(jié)論

通過手機(jī)市場營銷策略組合的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模擬，建立了手機(jī)市場營銷策略組合，具有良好的模擬程度，這種方法可以廣泛的應(yīng)用于各類企業(yè)市場營銷策略組合當(dāng)中。