上天入地，金絲猴大鬧糖果世界

一個企業的發展史即是一個國家經濟發展史的縮影。這句話用到金絲猴身上太恰當不過了。20年前，趙啟三在河南創辦糖廠時，只是做了一些很普通的硬塊糖。這位發跡于鄉野間的企業家起初的認知是：糖果最大的消費群體就是孩子，孩子們愛看《西游記》，喜歡孫悟空．遂把這些糖果命名為金絲猴。此時，由于國內糖果行業的持續增長，金絲猴的發展也扶搖直上，一日千里。

“你選擇坐在餐桌的哪一邊，就決定了你的視野。”美國這句諺語形象地表述出了企業家天生的戰略意識。1993年金絲猴進入上海，全資收購了上海聯營廠并注入資金1000萬元成立了上海金絲猴食品有限公司。此舉在業界引起了強大的震動，被一些媒體稱為“蛇吞象”。金絲猴集團董事長趙啟三這個頗具傳奇色彩，創業時為了推銷自己的產品曾經多次睡澡堂的企業家，此番兼并不僅一下子改變了金絲猴的品牌形象——從河南的一個小鄉鎮帶到上海這樣的國際化大都市，而且為今后提升企業的管理水平，增強競爭力和國際化鋪平了道路。

跟隨策略，過江龍潛入上海灘

2000年以前，中國糖果市場保持了8％—12％的增長速度，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。有效地模仿也是一種創新。此時的金絲猴在市場開發進程中一直采用跟隨策略：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎，10．5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯……這種產品跟隨策略，以及大包干的流通體制在市場不成熟的情況下使金絲猴得以迅速地發展、壯大。金絲猴的發展迎來了如日中天的輝煌時期．憑借敏銳的市場嗅覺和大膽的模仿生產及批發等銷售策略，迅速地由小變大、由大變強。

進入20世紀90年代末，當年同為果奶企業的樂百氏、娃哈哈等轉行飲料并大獲成功，極度刺激了金絲猴的戰略決策。

金絲猴從果奶產品延伸到飲料、方便面等品類，“人不可能兩次踏入同一條河流”，企業的成敗更是如此。市場競爭此起彼伏，飲料、方便面等產品不斷地遭遇碰壁讓金絲猴慢慢地清醒．并緩過神來。經過痛苦地反省和變革，金絲猴確立了以糖果為核心，以小食品等為輔的發展方向。

糖衣炮彈，金絲猴大鬧央視

新世紀以來，糖果行業有兩個最為顯著的變化：第糖果的產品結構表現出明顯的改善趨勢，企業開始重視功能性糖果的開發，眾多針對口腔咽喉保健等功能的糖果紛紛誕生；第二，糖果企業的廣告投放策略也發生了較大變化。而這一切，都來源于金絲猴奶糖廣告的橫空出世。

2003年，金絲猴集團覺察到在經歷了90年代初期的輝煌階段后，奶糖市場逐漸出現了下滑跡象，經過論證，發現隨著國內人們消費水平的提升，健康觀念的加強，奶糖的市場需求及潛力仍非常大。于是，決定加大對奶糖產品的推廣宣傳。

說起奶糖，企劃人員馬上想到了風行幾十年的大白兔奶糖，在物質短缺的年代，大白兔奶糖陪伴我們度過了甜蜜的“童年”。但現在，兒童食品品種豐富，果凍、飲料、糖果等層出不窮，奶糖的吸引力已經大不如前了，且現在的家長都關心小孩子的牙齒健康，一般都會控制孩子吃糖。奶糖的廣告首先要解決對誰說的問題，也就是目標消費者的界定。將奶糖定位成小孩于食品，已經不符合市場的發展。

現代的白領，看到奶糖的時候有時還會買來吃，但又對健康非常關注。在相互的溝通中，金絲猴強調產品特性的一句話“金絲猴奶糖特別香濃，三顆奶糖的營養就相當于一杯牛奶”，讓企業人員思路豁然開朗，創意就圍繞著“美味、營養和三顆奶糖就是一杯好牛奶”來做，一個幽默的創意也慢慢成形了——“三顆金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”。

金絲猴集團在中央電視臺黃金段位5秒標板投放奶糖廣告，高品質的奶糖配合大手筆的廣告宣傳，銷售異常火爆，全國各地的經銷商和消費者反響強烈。原有的經銷商要求加大供貨量，新的經銷商主動找企業簽訂供貨合同。許多消費者到商場點名購買金絲猴奶糖，就連企業的進場費都降低到令人吃驚的程度。金絲猴是全國糖果行業第一家選擇央視新聞聯播黃金廣告時段招標的企業，當時有一句話叫做“金絲猴的糖衣炮彈砸向了央視”。在一個傳統的奶糖產品上，金絲猴搶占了糖果市場的先機，其中，圓柱奶糖的單品銷量同期比增長了400％，可以說，是金絲猴的“三顆糖一杯奶”帶動了全國整體奶糖市場的驟然升溫。之后不久，大白兔也在央視投放廣告，又被媒體炒作成“猴兔之戰”。糖果業的品牌競爭至此拉開序幕。

2004年，金絲猴集團再接再厲，除參加了中央電視臺黃金時段的廣告招標外，又適時抓住8月雅典奧運這一盛世熱點，在中央電視臺賽事直播和新聞報道板塊集中投放奶糖產品廣告，隨著中國奧運健兒一次次登上冠軍的領獎臺，金絲猴的品牌形象也隨之出現在全國人民的視線中，傳播到達率非常高，對品牌建設以及銷售起到了有力的推動作用。

產業上“天”，好奶做好糖

2005年，市場上奶糖產品競爭更為激烈，競品的電視廣告越來越多，投入也越來越大。外資品牌紛紛加大對國內糖果業的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內合資企業的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業在廣東。北京紛紛設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關糖果領域進行多元化延伸。此外，強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。這對內資糖果品牌綜合運作市場的能力提出了更高的要求。

此時，本土成長起來的糖果企業發展到5000多家，行業內已形成諸如福建雅客、梅林，上海冠生園，晉江金冠、喔喔、山東魯洲、悅家、北京義利、綠得、京源馬大姐、天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業，全行業有5家骨干企業進入中國食品企業排名50強之列。在傳播手段方面，從2005年下半年開始．眾多糖果企業邀請當紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場。引爆市場。如張柏芝代言蠟筆小新果凍，徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客，金冠糖果請費翔做代言等。諸多明星集中在一段時間做糖果企業的代言人，這在糖果業的歷史上是空前的。

美國著名營銷專家邁克爾·波特曾提出三種競爭策略：差異化，成本領先，戰略集中化。金絲猴另辟蹊徑，首先提出自己生產的奶糖主原料采用“來自自有牧場的純鮮牛奶”，產品新鮮、營養，口味濃郁和更純正這一優勢，突出奶源，同時，沿著這個思路再一次提煉出了“好奶做好糖”這一傳播概念。不僅和其他糖果在傳播策略上體現出差異化，同時也整合了上游資源，對產業鏈結構進行調整，占據了產品和品牌長期保持優勢的制高點，把資源的優勢轉化成產品的優勢，通過品牌宣傳，使金絲猴和競品在原材料上拉開了距離。

金絲猴在河南建奶源基地搞規模養奶牛，在糖果業是先驅。一方面，為奶糖產品提供優質的原料，使產品不含任何添加劑，純正的品質能夠得到保證；另一方面也是往上游產業鏈延伸的一種嘗試。目前日收鮮奶16噸，做到了奶源自給自足，為糖果生產提供優質原料和下一步介入奶業加工打下良好基礎。

文化入“地”，打造強勢品牌

品牌是消費者在購物過程中最便捷的選擇路徑，因此造就了品牌的龐大銷售能力——品牌文化。例如日本奧特曼以影視為龍頭，形成了各種與孩子相關的產業群以及藍貓動畫片的各種授權產品。而糖果行業，這種偏于感性消費和沖動性購買的快消品，特別是面對未成年人和女性群體時，其品牌的市場號召力更為凸顯。市場表現在作為果凍行業前三甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名作為企業和主打產品的名稱，在孩子們心目中形成強大的影響力．目前宣稱要挑戰第一品牌。福建雅客公司瞄準消費者對健康的需求，產品定位為維生素糖果，主打產品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的領袖品牌。在巧克力領域，德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，獨領風騷。中國排名前十大的糖果企業占中國市場份額的48％，大部分中小型糖果企業面臨消亡。一部分有眼光的糖果企業開始從價格營銷向品牌營銷轉變。

品牌力決定利潤力。糖果類食品的市場策略由產品主導向營銷主導的轉變已經完成，糖果行業將進入品牌競爭時代。金絲猴已囊括“中國名牌”和“中國馳名商標”兩大殊榮，為了進一步提升金絲猴品牌的社會認知度和美譽度，在原有的廣告投放基礎上，投巨資制作了108集的大型動畫片《金絲猴神游屬相王國》，在央視和地方媒體播出。金絲猴以金絲猴奶糖為核心，形成集小食品、動漫、影視等為一體的金絲猴文化，結合中國四大名著之一《西游記》中孫悟空在孩子們心中的巨大影響力，讓品牌文化深埋到孩子心目中，一直到底。

渠道創新，機會無所不在

金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發(大流通)銷售開始的。20世紀日0年代初中期．市場環境簡單，于是金絲猴利用當時的大批發商迅速覆蓋了全國的地、縣、鎮、村市場，比競品更早地讓消費者接受和認知。金絲猴在市場網絡建設上明顯優于競品，特別是二級、三級、四級的渠道模式、網絡數量和質量，在糖果領域可以說是獨占鰲頭。但是同行已經開始模仿了．渠道、網絡下沉正成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。以至于原本平靜的二級、三級市場逐漸成為各個廠家的必爭之地。原本不需要進場費或進場費很少的地、縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高他們的門檻。

市場競爭的天平從過去失衡的狀態，逐漸歸于平衡。渠道正快速實現著扁平化，廠家透過省級代理直接進入地、縣級市場，甚至直接經營終端．二級、三級市場巨大的消費潛力和目標消費群體，引得許多企業競折腰。在這樣的市場大背景下，金絲猴剛建立起來的渠道優勢由原來的獨有變為共生，分銷優勢和終端競爭力也在一點點地弱化。事實上，市場下游資源競爭愈演愈烈，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業所永遠獨有。因此，只有不斷地進行渠道創新，才能保持其競爭優勢。

有效的借鑒，不僅是一種智慧，也是一種創新。在湖南懷化，金絲猴的圓柱奶糖居然鋪到了藥店里面，主要陳列在收銀機旁，而且銷售情況非常好。金絲猴懷化經銷商特別注重特殊渠道的開發。當初進入藥店，他考慮了四個問題：其一，大凡用藥之人，常見口中乏味，尤以吃中藥者為多，多有藥后吃糖解味的習慣；其二，藥店的人流量穩定，進駐藥店可進一步提高產品的能見率，形成更多的銷售點；其三，因為無競品，可確保產品能得到最佳陳列，形成很大的視覺沖擊，讓顧客瞬間產生購買的；中動；第四，對于藥店而言沒有擠占它的藥品空間，而多了一個額外的利潤來源。

結合產品的特點，金絲猴的喜糖專賣店也雨后春筍般在全國數個大城市開了起來。同時，金絲猴在各個大專院校的商店開設金絲猴專賣區。再接再厲，不斷創新使金絲猴與婚紗影樓聯姻，和童裝店聯合促銷等，又使自己的品牌向上走了一步，增大與消費者的終端接觸點，不但提升了銷量，同時提升了品牌影響力。目前金絲猴全國設立的辦事處已從當初的48個擴展到100多個，銷售渠道有了深度及多層面的拓寬，經銷商數量不斷增加，由2001年的不足200家發展到近千家，在各地設立的金絲猴專柜有4000多個，店中店100多千。金絲猴產品已覆蓋了全國絕大多數大中城市和重點縣區，市場的精耕細作帶來產品的鋪貨率和市場占有率持續增長。

品牌定位，金絲猴的高端困惑

糖果業是我國快速發展的食品行業之一，2005年產量達到128萬噸，年銷售額達到200億元人民幣，成為亞洲地區乃至全世界重要的糖果市場。而中國年人均消費糖果為0．7千克，約為發達國家人均水平的1／10，國際人均水平的1／3。糖果市場有很大的擴展空間，競爭也愈加激烈。糖果行業在經歷了質量、口味的競爭后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競爭。而現今消費者在需求和偏好等方面轉換得很快，除了價格與口味的因素，消費者更看重產品的附加值——核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀等。因此，具備各種“功能”(如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等)的糖果品種正向休閑化和功能化食品發展。在市場上真正成功的產品，無不是綜合的、全面創新的典范，像悠哈糖、箭牌口香糖、益達木糖醇、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ軟糖和小饅頭等，雖然價格不低，但總是讓挑剔的消費者忍不住購買的念頭。因此，高端產品將是糖果行業的大趨勢。

為了爭食高端市場份額，同時彌補主力產品單一的缺陷，金絲猴跟隨市場最暢銷的幾個品種，先后開發出了尚果巧克力、糕點、果凍、QQ糖等多個高附加值的食品和飲料產品，產品結構可謂一應俱全。但是在這些產品中，沒有一個能像奶糖那樣能夠脫穎而出。

是什么使金絲猴的高端遇阻?通過對金絲猴的產品線和其十多個品類產品的分析，我們清晰地發現金絲猴產品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴。毫無疑問，金絲猴品牌是中國馳名的商標，品牌的影響力在二級、三級、四級和農村市場不可謂不大，且享譽中國近10年之久，具有一定知名度、影響力和市場占有率的特征。從兒童果奶產品品牌的最初確立，到現今金絲猴產品大家庭的鼎盛，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人的所有產品，品牌價值被極大地挖掘，然而，在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印已經很難磨滅和改變。

用同一品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業快速發展階段，這個策略經常被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要有“度”。當把“所有的雞蛋都放到一個籃子里”，不可控的風險性就會加大。同時，用同一個品牌開發不同的消費人群，無疑很難形成消費區隔。迎合這一部分高端人士的消費心理。從金絲猴向高端延伸的幾次不佳的市場表現中，可以診斷出其所遇的品牌“瓶頸”。不過，善于創新的金絲猴要想走向高端，多品牌戰略恐怕將是一個值得考量的比較緊迫的戰略抉擇。畢竟，跨國品牌為高端產品留下的市場空間，已越來越小。