五羊—本田：一場打出價值感的價格戰(zhàn)

今天，僅僅依靠“一招鮮，吃遍天”和“奇多正少”取勝的時代已經(jīng)過去。只有以全局的視角，制訂系統(tǒng)的營銷策略，形成整體的競爭優(yōu)勢，才能贏得消費者的心。。

五羊—本田摩托車有限公司，成立于1992年，是國內(nèi)首家與本田公司合資，通過3C強制認證且全部車型、全部產(chǎn)品達到歐洲2號標準的企業(yè)。五羊一本田致力于打造高品質(zhì)的摩托車產(chǎn)品，多年來一直是國內(nèi)高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。近年，在市場競爭加劇的情況下，由于價格曲高和寡、目標消費群過于狹窄．產(chǎn)品銷售每況愈下。如何有效擴大消費群，增加銷量成為困擾五羊一本田公司的難題。

內(nèi)憂外患 降價勢在必行

內(nèi)部問題剖析

五羊—本田是中國摩托車行業(yè)高端產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品系列上，五羊—本田將產(chǎn)品分為兩類，分別擔負不同的使命。騎式車系列(CG款、五羊款)價格定位于中高，著力搶占市場份額；踏板車系列(125CC、100CC兩個排量)，價格較高，著力于獲取利潤。長期以來，五羊—本田堅持高品質(zhì)、高價格的路線；與競爭對手相比，五羊—本田的價格策略比較穩(wěn)健，即使降價促銷，降價幅度也很有限。穩(wěn)健的價格策略雖然有利于保持五羊—本田在消費者心中的高端品牌形象，但是過高的價格也讓很多潛在消費者望而卻步。

目前，中國摩托車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在這樣的市場環(huán)境下，五羊—本田大部分專利車型在特殊的環(huán)境下無法真正形成獨有的車型。因此，五羊一本田力圖在踏板車領(lǐng)域研發(fā)新的產(chǎn)品以尋找新的“藍海”。截至2004年6月，五羊一本田踏板車系列主銷車型有“WH125T”、“SCR100”、“喜悅100”、“SPACY100出口型”、“追夢125”，等款式。

“追夢125”作為一個全新車型，五羊一本田在其誕生之初就對其寄予厚望，然而，受制于過高的價格，“追夢125”在市場上的表現(xiàn)并不理想。同為踏板系列的“SPACY100”，由于投放市場時間不長，消費者未能完全接受，銷售狀況不佳；“喜悅100(豪華版)”市場接受度好，價格定位于高端，但銷量有限；“喜悅100(普通版)”最初售價定為7980元，后來考慮到這一價格與“喜悅100(豪華版)”8680元的價格落差不大，五羊一本田公司曾經(jīng)小幅調(diào)低了其價格，但由于降價幅度不大，降價后銷量增長并不明顯。從整個產(chǎn)品線來看，五羊一本田踏板車系列產(chǎn)品問題繁多，銷售增長乏力。

外部環(huán)境及競爭對手分析

在中國摩托車行業(yè)存在“三大板塊”與“一線品牌”之說。“三大板塊”是指“廣東板塊”、“重慶板塊”、“江浙板塊”。“廣東板塊”以高品質(zhì)、精配置著稱，“重慶板塊”匯集了嘉陵、力帆、建設(shè)、宗申、隆鑫等五大本土巨頭，江浙板塊則以低價取勝。“一線品牌”指的是五羊一本田、豪爵、建設(shè)YAMAHA、新大洲等合資品牌，再加上錢江、嘉陵。力帆、宗申、隆鑫、金城等國內(nèi)本土巨頭，占據(jù)了國內(nèi)摩托車市場70％以上的市場份額。

與五羊一本田同處在“廣東板塊”的江門大長江集團在規(guī)模上居全國之最，擁有“豪爵”與“鈴木”兩個品牌，業(yè)內(nèi)將兩者統(tǒng)稱為豪爵。2004年5月，豪爵在全國市場發(fā)動價格攻勢，推出“百萬豪爵普及行動和特價月”活動，全線車型價格降幅超過500元，主打車型“海王星”價格降至6380元，對五羊一本田踏板車主銷區(qū)的銷售造成相當大的壓力； 與此同時， 建設(shè)YAMAHA125CC排量新車型——“麗鷹”以7980元的低價橫空出世，已降到五羊—本田“喜悅100(普通版)”的價格水平。與國內(nèi)本土巨頭相比，五羊一本田在價格上的差距更大，同為100CC排量的產(chǎn)品，五羊一本田的產(chǎn)品價格要高出2000多元。內(nèi)憂外患迫使五羊一本田必須順勢而為，實施全新的價格與品牌戰(zhàn)略，以擴大市場份額，扭轉(zhuǎn)目前的不利局面。

四方協(xié)同價格戰(zhàn)升級價值戰(zhàn)

情報戰(zhàn)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆

為了掌握最新的市場動態(tài)，五羊一本田聘請了專業(yè)的市場調(diào)研公司來幫助自己做市場調(diào)研。調(diào)研顯示，大長江集團的“豪爵”在近期降價后正在跟蹤競爭對手的反應(yīng)，天馬摩托的降價計劃也在醞釀之中；錢江、嘉陵、力帆、宗申、隆鑫、金城等本土一線品牌顯得較為謹慎，雖然都做好了心理準備，但誰都不愿意跟著“豪爵”之后降價，因為大家都明白，價格是一柄鋒利的雙刃劍，稍有不慎，就可能使得品牌形象受到損害。五羊一本田和調(diào)研公司共同研究后得出結(jié)論：作為高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，五羊一本田系列產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)得到了消費者的高度認可，良好的服務(wù)體系又使其在消費者中擁有良好的口碑。在這樣的情況下若適當降價可以增加銷量并壓縮競爭對手的生存空間。

營銷系統(tǒng)戰(zhàn)：制訂策略，系統(tǒng)制勝

價格作為營銷4P組合的其中一個要素，具有舉足輕重的作用。事實上，作為企業(yè)營銷策略的一個方面．價格策略必須有相應(yīng)的產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略與之相配合。不少企業(yè)在制訂價格策略時僅僅考慮價格因素，把價格孤立起來，就價格論價格；這樣的價格策略缺乏其他營銷要素的配合和支撐，成功的概率較小，有時甚至傷及企業(yè)自身。只有使價格策略與企業(yè)整體策略良性互動、密切配合才能達到理想的效果。因此，五羊—本田制訂了系統(tǒng)的營銷策略。

產(chǎn)品策略：降價與品質(zhì)升級同步

降價并不意味著降低產(chǎn)品品質(zhì)，在降價的同時提升產(chǎn)品品質(zhì)才能維護產(chǎn)品的信譽，占領(lǐng)消費者的心智資源，從而帶動產(chǎn)品的銷售。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)部門可謂不遺余力、竭誠配合，對降價車型實施嚴格的質(zhì)量管理，追求產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷，確保投放市場的產(chǎn)品100％合格。

降價提質(zhì)，使五羊一本田其在消費者中贏得了良好信譽。調(diào)查顯示，能把價格策略與產(chǎn)品品質(zhì)提升聯(lián)動配合的企業(yè)屈指可數(shù)，單純的價格戰(zhàn)往往造成企業(yè)的被動與孤立，這也反證了價格策略與品質(zhì)同步提升的重要性。

渠道策略：確保渠道暢通

渠道策略是決定本次價格策略能否成功的另一個重要因素，而經(jīng)銷商是渠道策略中的關(guān)鍵一環(huán)。通常，廠家降價前很少給經(jīng)銷商商量的余地，降價后又沒有給經(jīng)銷商相應(yīng)的補償、解釋和安慰。經(jīng)銷商對廠家“先斬后奏”式的降價怨聲載道，結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商對企業(yè)降價持消極或抵制態(tài)度，最終受損害的還是企業(yè)。

為此，五羊－本田決定在產(chǎn)品降價之前先召開一次全國性的經(jīng)銷商大會，名義上是年中營銷峰會，會議的核心主題還是關(guān)于這次降價的，五羊－本田公司計劃通過經(jīng)銷商大會使得經(jīng)銷商了解公司此次降價的戰(zhàn)略意圖和部分細節(jié)，以消除他們的疑慮，爭取他們的理解和支持，從而保證渠道暢通。

價格策略：掀起“價格風(fēng)暴”

產(chǎn)品、渠道、促銷策略緊鑼密鼓地進行著，為進一步實施全面降價做好了前期準備，“萬事俱備只欠東風(fēng)”，如何降價成為決定此次降價能否成功最為關(guān)鍵的因素。近年來，五羊－本田的產(chǎn)品價格基本上保持平穩(wěn)，即使個別產(chǎn)品降價，降價幅度也在500元之內(nèi)。那么，如何確定此次降價幅度呢?

如果本次降價幅度也在500元之內(nèi)，沖擊力與影響力仍然微乎其微，起不到敲山震虎的作用；如果降價幅度過大，又可能會損害五羊－本田的高端品牌形象。經(jīng)過市場調(diào)研和預(yù)測，五羊－本田最終敲定了降價幅度與車型。本次降價涉及的產(chǎn)品有“喜悅100(普通版)”、“喜悅100(豪華版)”、“SPACY100(出口版)”、“追夢125”，四款踏板車型，降價幅度為1000元。價格調(diào)整明細如下：“喜悅100(普通版)”由原來的7980元降至6980元；“喜悅100(豪華版)”由原來的8680元降至7680元；“SPACY100(出口版)”由原來的8980元降至7980元；“追夢125”，由原來的9999元降至8980元。

推廣策略：“美好生活就在6980元”

贈品促銷被摩托車行業(yè)視為屢試不爽的促銷手段，但是，如果在降價后再進行此類促銷的話，必然使得經(jīng)銷商苦不堪言，對五羊－本田的高端品牌形象也會造成損害。

五羊－本田決定另辟蹊徑——用全方位提升服務(wù)質(zhì)量來回饋消費者，讓用戶體驗到尊貴的本田星級服務(wù)。

成功的推廣策略能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到事半功倍的作用，此次降價活動的推廣主題最初曾定為“價格革命678，世界品質(zhì)共分享”。“678”，一方面可作為踏板車價格的提示，6——喜悅100普通版6980元，7——喜悅100豪華版7480元，SPACY100—7980元，8——追夢8980元；另一方面還可以作為表現(xiàn)的訴求要點。6——“六大購買理由”，7——“七大品質(zhì)保證”，8——“八大服務(wù)承諾”，可以全面消除消費者對降價的誤解。

“世界品質(zhì)共分享”一為了消除消費者對產(chǎn)品降價后產(chǎn)品質(zhì)量也會隨之下降的疑慮，鮮明地提出降價后品質(zhì)不變的承諾，同時告訴消費者企業(yè)將為他們提供性價比更好的產(chǎn)品。本次降價活動是整個國內(nèi)高檔踏板車市場最大的一次價格調(diào)整行動，調(diào)整車型之多、力度之大，是近年少有的。五羊－本田本次價格的調(diào)整必將標志著踏板車行業(yè)價格體系的整體下調(diào)，將進一步引導(dǎo)消費者購買，因此稱之為“價格革命”。

從表面上看，“價格革命678，世界品質(zhì)共分享”。是個不錯的推廣主題，但五羊－本田廣告部發(fā)現(xiàn)，該主題信息量過多不利于傳播，于是便將其中的核心的元素－6980元提煉出來。這也是最能在終端吸引和打動消費者的字眼，6980元絕對是五羊－本田潛在消費者的驚喜福音，畢竟產(chǎn)品價格跌入7000元是史無前例的，對消費者有著巨大的吸引力。“美好生活就在6980元”成為見諸終端的核心主題，同時在平面上用“路標指示牌”作為創(chuàng)意表現(xiàn)的載體，形成了簡潔而不簡單廣告?zhèn)鞑ブ鳟嬅妗！奥窐酥甘九啤本哂袕娏业闹敢x，象征著五羊－本田作為摩托車行業(yè)高端品牌引領(lǐng)著摩托車行業(yè)未來走向。

執(zhí)行方案 全面引爆市場

2004年7月中旬，名為“2004年踏板車攻略”的經(jīng)銷商大會在廣州東方賓館如期舉行。五羊－本田在全國的經(jīng)銷商云集廣州。五羊－本田日方高層也出席了此次會議，顯示了公司對此次會議的重視。在詳細了解公司此次降價的意圖和細節(jié)之后，經(jīng)銷商們消除了此前的疑慮。五羊－本田為了保護經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商獨自承受降價后有可能帶來的損失，堅持降低提貨價，這更使經(jīng)銷商感受到了來自公司的關(guān)懷。會后，經(jīng)銷商們紛紛表示將對公司此次降價給予積極配合，并對未來充滿了信心。

經(jīng)銷商們在會后并沒有在廣州休憩片刻，便攜帶降價的詳細方案回到各自所屬片區(qū)。同時，電視廣告、報紙廣告、戶外廣告以及終端所涉及的海報、X展架、吊旗、車頭牌、展板等也準備就緒。所有的廣告?zhèn)鞑ギ嬅娓叨冉y(tǒng)一，均以“美好生活就在6980元”作為主題，“價格革命6980元”作為輔助標題、“路標指示牌”作為創(chuàng)意核心識別元素，在終端產(chǎn)生強大的沖擊力。

此外，在所有終端同時啟動“六大購買理由”、“七大品質(zhì)保證”、“八大服務(wù)承諾”的六、七、八三個月市場聯(lián)動活動，掀起了銷售新高潮。“品質(zhì)無憂、價格動人、服務(wù)省心”等訴求點無不撥動著消費者的心弦。稻田泛金的9月，五羊—本田銷售服務(wù)部捷報頻傳，市場反應(yīng)超乎想象。

截至2004年年底，整個降價活動取得了全面成功，公司全年銷售業(yè)績大幅攀升，總銷量首次突破60萬輛大關(guān)。這次降價活動在摩托車行業(yè)引起了強烈振蕩，豪爵再次降價，天馬摩托降，新大洲本田降、建設(shè)YAMAHA降。嘉陵降、錢江降……競爭對手紛紛跟進，但是主動權(quán)已經(jīng)牢牢掌握在五羊—本田手中。降價還取得了連帶效應(yīng)，不僅讓消費者得到了實惠，同時讓一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家失去了生存空間，凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

五羊—本田公司通過此次降價活動實現(xiàn)了公司四大戰(zhàn)略目標，一是增加了踏板車的銷量，提高踏板車在五羊本田產(chǎn)品線中所占的比重，從而提升了企業(yè)的盈利能力；二是以大幅度降價為手段，反擊了對手的降價活動，有效打壓了對手的生存空間，取得了更大的市場份額：三是此次降價在主銷區(qū)為經(jīng)銷商提供更有力的價格支持．提高經(jīng)銷商的積極性，能夠取得更多的訂單；四是在非主銷區(qū)的二、三線市場。由于全國各大摩托車巨頭全部參與降價與提升價值聯(lián)動，消費者成為這次降價的最大贏家。

收獲的思想

這是一次史無前例的降價活動，也是一次多種營銷策略密切配合，系統(tǒng)化的價格戰(zhàn)。五羊—本田的踏板車價格攻略是一場綜合了信息戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的一場沒有硝煙的商戰(zhàn)。試想，如果只是單純降價而沒有其他營銷策略密切配合，降價效果就會大打折扣，并且很可能給五羊—本田高端的品牌形象帶來損傷，出現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”的結(jié)果。只有全面考慮各個營銷要素，制訂系統(tǒng)的營銷策略，單純的價格戰(zhàn)才能升級到價值層面，“價格之劍”也才會更加鋒利。