迂回戰(zhàn)術(shù)殺入一線陣營(yíng)

一個(gè)新品牌如果直接到周邊發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，下面的零售商往往持一種觀望心態(tài)。他們會(huì)問(wèn)：是不是在市區(qū)做不起來(lái)，就到我們這兒套錢(qián)?因此中心造勢(shì)是必須的。

林白是廣東汕頭的化妝品經(jīng)銷商，新近代理了日本的一個(gè)中檔專業(yè)護(hù)膚品牌泊西，單品零售價(jià)格在35元～150元人民幣之間，市場(chǎng)定位以普通女白領(lǐng)為主。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是玉蘭油、雅芳、歐萊雅等一線強(qiáng)勢(shì)品牌，以及廣州婷美等少數(shù)幾個(gè)同價(jià)位的二線品牌。

玉蘭油和歐萊雅在市內(nèi)大型賣(mài)場(chǎng)建有上檔次的形象專柜，但缺乏地區(qū)經(jīng)銷商合理的分銷互補(bǔ)，只在市內(nèi)有影響力；雅芳以“專賣(mài)店+直銷小姐”進(jìn)行推廣和銷售，對(duì)一些化妝品專業(yè)店(小終端)和大賣(mài)場(chǎng)基本構(gòu)不成直接競(jìng)爭(zhēng)。但它的專賣(mài)店分布周邊各地，是汕頭地區(qū)覆蓋率最高的一個(gè)一線國(guó)際品牌。

日本品牌一向廣告投入不多，強(qiáng)調(diào)廣告之外的市場(chǎng)滲透，比如堅(jiān)持以高品質(zhì)征服目標(biāo)顧客。因此，無(wú)論是在廣告攻勢(shì)上，還是在進(jìn)入的時(shí)間上，泊西都處于相對(duì)劣勢(shì)，但市場(chǎng)潛力明顯高于國(guó)內(nèi)的二線品牌。

林白決定避實(shí)就虛，側(cè)翼進(jìn)攻，避開(kāi)玉蘭油等強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)根深蒂固的市區(qū)大賣(mài)場(chǎng)，主攻競(jìng)品相對(duì)薄弱的周邊地區(qū)和市區(qū)內(nèi)品牌忠誠(chéng)度不高的專業(yè)店(中小型終端)。在那里占據(jù)主導(dǎo)地位的二線品牌，是林白要側(cè)翼包抄的對(duì)象。林白的目標(biāo)是把泊西運(yùn)作成周邊區(qū)域的第一影響力品牌，并逐漸從周邊城鎮(zhèn)包圍中心市場(chǎng)。

中心造勢(shì)

林白將汕頭地區(qū)分成汕頭市區(qū)、澄海、潮陽(yáng)、潮州四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)配備1個(gè)常駐業(yè)務(wù)人員，4名在四個(gè)區(qū)高度機(jī)動(dòng)的促銷人員，并在此基礎(chǔ)上著手制訂了一份量化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃目標(biāo)：

從上表看，汕頭市區(qū)內(nèi)的賣(mài)場(chǎng)依然占了一定比重，似乎與總體拓展策略矛盾，但這就是“迂回戰(zhàn)術(shù)”。

一個(gè)新品牌如果直接到周邊發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，下面的零售商往往持一種觀望心態(tài)。他們會(huì)問(wèn)：你在市區(qū)為什么不做?是不是在市區(qū)做不起來(lái)，就到我們這兒套錢(qián)?

這種心理很普遍，即使林白給周邊的零售商很寬松的進(jìn)貨政策，他們也未必買(mǎi)賬，反而容易產(chǎn)生負(fù)面心理效應(yīng)。

最好的辦法，就是在市區(qū)創(chuàng)造一種“泊西旺銷”的氣氛，給周邊樹(shù)立一個(gè)典范市場(chǎng)。如此，運(yùn)作周邊區(qū)域才能長(zhǎng)驅(qū)直入。

銷售政策區(qū)別對(duì)待

市區(qū)運(yùn)作核心是“嚴(yán)+寬”：

“嚴(yán)”指對(duì)零售商資質(zhì)要求嚴(yán)格。是不是一個(gè)有影響力、有銷售能力、能體現(xiàn)品牌形象的零售商?若符合條件，那么合作條件將非常寬松，如產(chǎn)品首單全部免現(xiàn)金鋪貨進(jìn)場(chǎng)。

這種網(wǎng)點(diǎn)不求多，只求質(zhì)量，力求快速進(jìn)入那些有資質(zhì)的商場(chǎng)或?qū)I(yè)店，為周邊區(qū)域樹(shù)立樣板。

周邊運(yùn)作核心是“寬+嚴(yán)”：

周邊是重點(diǎn)業(yè)績(jī)回報(bào)區(qū)域，而且目標(biāo)顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)形象不是特別敏感，因此“寬”是指只要零售商基本符合條件，都準(zhǔn)入。

“嚴(yán)”則指首單的門(mén)檻比較高，一般每店首次現(xiàn)金進(jìn)貨不低于1萬(wàn)元，相對(duì)于一些二線品牌首單2000元～3000元的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，這是比較高的。但姿態(tài)高才能彰顯一個(gè)國(guó)際品牌的“霸氣”。同時(shí)，周邊一些零售店主的品牌忠誠(chéng)度不高，讓他們自己適當(dāng)掏錢(qián)“壓貨”，他們才會(huì)把心思花在泊西上。

林白配備了一個(gè)完整的市場(chǎng)啟動(dòng)方案，幫助零售店提升業(yè)績(jī)，消化首單庫(kù)存，并給予3個(gè)月內(nèi)不好銷包退的承諾。這打消了周邊店主的進(jìn)貨顧慮。

實(shí)施步驟

第一步：3柜10店目標(biāo)

首先在廠家支持下，在市區(qū)的三大賣(mài)場(chǎng)建立3個(gè)上檔次的形象專柜，為征服市區(qū)內(nèi)10家有影響的化妝品專業(yè)店做好鋪墊。

專柜建立后，市區(qū)運(yùn)營(yíng)成員給商場(chǎng)的所有營(yíng)業(yè)員、收銀員送了1份日本泊西的小試用品套裝讓其試用，使其對(duì)泊西產(chǎn)生高品質(zhì)印象，也于無(wú)形中構(gòu)成泊西專柜的“第一潛在群體(領(lǐng)袖顧客)”。同時(shí)啟動(dòng)促銷方案，拉升專柜業(yè)績(jī)。

其次，以三大形象專柜為展示窗口，輔以優(yōu)惠的“首單免現(xiàn)金進(jìn)店政策”以及強(qiáng)勢(shì)的促銷攻勢(shì)，很快攻進(jìn)市區(qū)10家專業(yè)店。但要求每店必須提供符合泊西要求的陳列位和陳列形象。進(jìn)店后，立即啟動(dòng)終端促銷計(jì)劃，讓店主實(shí)實(shí)在在感受到泊西產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，由觀望轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)投入。

第二步：?jiǎn)?dòng)周邊

派業(yè)務(wù)員地毯式走訪周邊市場(chǎng)，在商圈保護(hù)前提下，選擇合適的零售店主初步洽談，煽動(dòng)他們接新品的興趣和熱情度。

待汕頭市區(qū)的形象市場(chǎng)建立后，邀請(qǐng)他們實(shí)地觀摩市區(qū)內(nèi)的商場(chǎng)專柜和專業(yè)店，感受旺銷的終端氣氛，乘勝追擊，簽單進(jìn)店。

第三步：?jiǎn)?dòng)助銷計(jì)劃

在網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)完成50％時(shí)，展開(kāi)以下促銷計(jì)劃，拉升網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)。

1．與三大商場(chǎng)聯(lián)合“特價(jià)”促銷。

凡在商場(chǎng)購(gòu)物滿100元以上的顧客，便可在收銀臺(tái)獲得一張泊西產(chǎn)品的優(yōu)惠券(注意：此環(huán)節(jié)需要收銀員的工作配合，業(yè)務(wù)員必須先做好客情)，憑優(yōu)惠券到泊西專柜處，只需15元便可獲得一支價(jià)值68元的“水之漾凈白潔面乳”(賣(mài)點(diǎn)是可以除菌)。

活動(dòng)立即獲得了很多顧客的關(guān)注，也為剛開(kāi)業(yè)的專柜聚攏了很高的人氣。在此活動(dòng)帶動(dòng)下，3個(gè)專柜第一個(gè)月平均業(yè)績(jī)便達(dá)到3萬(wàn)元。

2．與茶座聯(lián)合促銷。

與白領(lǐng)族經(jīng)常光顧的“名典咖啡屋”、“上島咖啡屋”進(jìn)行聯(lián)合互相促銷：

凡在名典、上島咖啡茶座消費(fèi)滿50元的顧客，均可獲得日本泊西化妝品公司提供的禮品券一份。到指定商場(chǎng)的泊西專柜、專賣(mài)店可領(lǐng)取20克的小試用裝一個(gè)(價(jià)值38元)，或1 5元換取一支價(jià)值68元的高品質(zhì)特價(jià)潔面乳。

同時(shí)，林白送給每個(gè)咖啡茶座的經(jīng)理一套產(chǎn)品，給每個(gè)服務(wù)員幾個(gè)小試用裝，獲得她們的好感，將其轉(zhuǎn)化為對(duì)活動(dòng)的支持，以保證該政策在咖啡茶座可以得到完美執(zhí)行。

于是顧客買(mǎi)單時(shí)，服務(wù)員都主動(dòng)詢問(wèn)：是否需要日本泊西名牌化妝品的禮品卡，免費(fèi)贈(zèng)送，數(shù)量有限，只送給一些茶座的老顧客。

結(jié)果很多顧客紛紛持券前來(lái)領(lǐng)取試用裝，也有顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)證明，很多領(lǐng)取了試用品的顧客都成了回頭客。

5．會(huì)員積分制基礎(chǔ)上的“時(shí)尚會(huì)所”。

鼓勵(lì)顧客登記成為會(huì)所會(huì)員，定期舉辦“我的泊西，我的美麗”會(huì)員活動(dòng)。每個(gè)會(huì)員介紹新會(huì)員購(gòu)買(mǎi)一定額度的產(chǎn)品入會(huì)，都可獲得小禮品一份，以及一次性的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

4．將激勵(lì)政策延伸到周邊專業(yè)店的店員。

林白深知周邊區(qū)域化妝品專業(yè)店的游戲規(guī)則，在每個(gè)專業(yè)店物色一名比較有潛質(zhì)的店員，預(yù)留了5個(gè)點(diǎn)的提成獎(jiǎng)勵(lì)給她作為激勵(lì)(比一般的“暗扣”操作手法更方便操作)，根據(jù)每月回款業(yè)績(jī)給予該店員提成獎(jiǎng)勵(lì)。

運(yùn)作成果

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力，側(cè)翼包抄的“迂回戰(zhàn)術(shù)”取得了初步業(yè)績(jī)：

1．泊西如期在周邊區(qū)域成為第一品牌。雖然在市區(qū)的品牌基礎(chǔ)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上玉蘭油等競(jìng)品，但在周邊區(qū)域奠定了非常牢固的基礎(chǔ)。那里已經(jīng)出現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)“泊西”的大好趨勢(shì)。

2．在四火區(qū)域如期完成了零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，不僅形象符合廠家要求，而且每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績(jī)都表現(xiàn)不錯(cuò)，達(dá)到平均5萬(wàn)元／店。

3．區(qū)域整體業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，第三個(gè)月時(shí)已經(jīng)達(dá)到125萬(wàn)元／月。

編輯：王 晨