進(jìn)店談判：如何變被動(dòng)為主動(dòng)

前情介紹：在上集中，牛然就駐店促銷員的選聘問題召開了金世紀(jì)東莞分公司中層會(huì)議(詳見本刊第十期《如何挖到金牌促銷員》一文)。但牛然深知，促銷員素質(zhì)只是金世紀(jì)公司終端問題的一部分，還有其他問題亟待解決。終端費(fèi)用投入不菲，但合作層次不深，就是其中之一。

夜里10點(diǎn)，牛然還在咖啡廳里查看深圳分公司的周報(bào)。

周報(bào)顯示，投入超標(biāo)11％，銷量達(dá)標(biāo)率73％。投入超標(biāo)，任務(wù)沒完成，牛然并不著急，他心里明白，深圳分公司正處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，多數(shù)是市場(chǎng)建設(shè)性工作，投入多一些、產(chǎn)出少一些也屬正常。

漸漸，牛然的眉頭緊鎖起來。他看到，各店投入?yún)⒉畈积R，各店的管理費(fèi)、陳列費(fèi)都不相同，沒有一定標(biāo)準(zhǔn)。其中幾個(gè)店他還去過，根據(jù)他的評(píng)估，根本不需要這么多費(fèi)用啊!

“駐店建設(shè)的相關(guān)重點(diǎn)”、“店情評(píng)估的準(zhǔn)確性”、“成本要控制”，牛然在報(bào)表上不停批注。想了想，牛然撥通了市場(chǎng)部吳經(jīng)理的電話。

進(jìn)店談判是個(gè)老大難

吳經(jīng)理正在辦公室加班，各周報(bào)表都要傳真到總部，所以這時(shí)市場(chǎng)部和營(yíng)銷部是最忙的。

“牛助您好，我正在和李經(jīng)理一起看報(bào)表呢。”吳經(jīng)理道。

“正好，我也在看深圳公司的報(bào)表，有什么意見沒有?”

“沒有看完，現(xiàn)在剛把數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)好。”

“好，一起聊聊報(bào)表吧。我在公司樓下的咖啡店里，你和李經(jīng)理都過來吧。”

一進(jìn)包廂，李經(jīng)理就調(diào)侃起來：“牛助好悠閑啊，第一周就完成了整月計(jì)劃嗎?”

牛然笑道：“哪里的話，神色悠閑、內(nèi)心焦慮啊，誰看到過周末喝茶還帶報(bào)表的人啊?”

三人不約而同都笑了起來。

三人坐定，吳經(jīng)理就急忙宣布了三個(gè)分公司的報(bào)表數(shù)據(jù)：三個(gè)分公司都沒能完成第一周計(jì)劃任務(wù)。其中，深圳、東莞、中山的周計(jì)劃完成率分別為73％、86％、81％，費(fèi)用情況除深圳超標(biāo)之外，其他公司還沒過90％。

牛然把茶杯推給李經(jīng)理：“對(duì)報(bào)表，你們有什么看法?”

李經(jīng)理和吳經(jīng)理都談了自己的意見。他們擔(dān)憂的是銷量任務(wù)與鋪市計(jì)劃沖突，擔(dān)心一個(gè)月下來什么都沒做好。

牛然想了一下，說道：“你們的擔(dān)心不無道理，但我覺得另外一個(gè)問題更迫在眉睫。

現(xiàn)在，三個(gè)分公司都面臨新品入市問題，深圳市場(chǎng)更是新市場(chǎng)，在大力開發(fā)。這些都需要大量市場(chǎng)建設(shè)性工作，費(fèi)率和促銷員素質(zhì)是關(guān)系到我們生死存亡的兩個(gè)關(guān)鍵。但我在報(bào)表上發(fā)現(xiàn)了一些問題。”

“你們看。”牛然打開報(bào)表，“A店和B店是深圳公司下面兩家派員店，我去過一次，規(guī)模各方面都差不多。但你看看他們的費(fèi)用報(bào)表。”

“B店每月固定費(fèi)用(管理費(fèi)、展示費(fèi)、陳列費(fèi)、特展費(fèi))要比A店多出400元，一年4800元。

假設(shè)A、B店每月銷售零售價(jià)為100元的新品60盒，B店月度費(fèi)用(掛金費(fèi)、回扣費(fèi))要比A店多420元，一年5040元。

B店因產(chǎn)品入店折扣低，每月?lián)p失利潤(rùn)5％，即6000×5％=300，～年3600元。

B店每年多損失費(fèi)用：4800+5040+3600=13440元。”

牛然一邊計(jì)算，一邊總結(jié)說，“這樣算來，一年的費(fèi)用差就是13440元。有的店一年還未必能賺這么多錢呢!一個(gè)店如此，十個(gè)店呢?百個(gè)店呢?”

吳經(jīng)理聽得大汗涔涔。牛然不動(dòng)聲色地說：“必須要把控入店談判的質(zhì)量，這是個(gè)關(guān)鍵啊!”

李經(jīng)理也在沉思，一會(huì)兒，他抬起頭，吐出兩個(gè)字：“很難!”

牛然問道，“請(qǐng)李經(jīng)理說說。”

終端不好伺候

李經(jīng)理緩緩道：“我們各地辦事處近30個(gè)，有60多個(gè)業(yè)代在下面談店，他們的能力良莠不齊，短時(shí)間也不可能解決這個(gè)問題。我們幾個(gè)也管不過來這么多的地方和店面，很難處理。”

吳經(jīng)理補(bǔ)充說，“還有一個(gè)關(guān)鍵問題，新品入店這種工作，我們是被動(dòng)的，要想進(jìn)店就得看店方眼色。我們節(jié)省了費(fèi)用，店方就損失了利潤(rùn)，店門大開就是做生意，我們的產(chǎn)品不做，還有千千萬萬的產(chǎn)品等著進(jìn)店呢。”

“吳經(jīng)理的話很有道理，”牛然接話道，“終端不好伺候，這也正是我們目前工作的困局所在。上面B店的談判代表，能說他不努力嗎?我看也不見得。主要原因是他們潛意識(shí)里有‘終端不好伺候’的觀念。他不敢和終端討價(jià)還價(jià)，終端一句‘嫌貴你別進(jìn)了’，就把他嚇壞了。”

“但是不是這個(gè)問題就無法解決了呢?我覺得還是有答案的。”

牛然自問自答道：“問題的關(guān)鍵，就在于怎樣與店方建立一種平等的合作關(guān)系。憑什么做到這一點(diǎn)?資源!

店方擁有我們急需的資源：客流、柜臺(tái)、貨架，我們必須依托店方來銷售；如果我們沒有店方急需或別的對(duì)手無法提供的資源，就只能任由他們開價(jià)，連還價(jià)的資格都沒有。”

吳經(jīng)理聽得又是激動(dòng)，又是迷惘，感嘆道，“店方急需的資源是什么啊?利潤(rùn)?回扣?培訓(xùn)?我們能給的，對(duì)手也能給。除了這個(gè)，我們又能給什么呢?”

牛然仍然沒作聲，李經(jīng)理一直在沉思。

吳經(jīng)理又說道，“很多終端都喜歡和廣告產(chǎn)品合作，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的廣告能給店方帶來新的客源。但廣告又正好是我們這些終端攔截品牌的短板啊。”

吳經(jīng)理搖了搖頭，嘟囔道：“真是沒有辦法啊。”

三人都沒再說話，一片沉寂。

終端攔截品牌也可貢獻(xiàn)客流

幾年前，牛然就已經(jīng)開始思考廠商與店方的合作關(guān)系問題了。隨著各類藥品、保健品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，藥店態(tài)度越來越倨傲。究竟要怎樣才能抓住店方的脈搏，使沒有線上廣告支持的終端攔截品牌也能平等地與店方對(duì)話呢?

“客流，還是客流。”吳經(jīng)理的話給了牛然啟示，“店方最在意的，除了利潤(rùn)之外就是客流。”

牛然深吸一口氣，緩緩道：“我們提供再多的費(fèi)用和扣率，對(duì)手都能跟進(jìn)；所以只能在客流貢獻(xiàn)上下工夫。”

吳李二位經(jīng)理都看著牛然，期待牛然繼續(xù)說下去。

“電視廣告我們提供不了，能不能通過活動(dòng)來提升店方的客流呢?”牛然終于說出心中的設(shè)想。

“活動(dòng)?我們一直也有促銷活動(dòng)啊。”吳經(jīng)理面帶疑慮的問道。

“我說的不是簡(jiǎn)單的促銷。我認(rèn)為，店方還有一個(gè)需要的資源，那就是企劃能力。一般的藥店商超，企劃能力都沒有我們強(qiáng)，我們可是有～一套專門的企劃班子。

如果我們能策劃出一套有利于提升店方客流、營(yíng)業(yè)額，提升店方競(jìng)爭(zhēng)力的方案，并提供一些有成本的促銷物料，肯定能吸引店方!這時(shí)，我們?cè)僖蟮攴教峁┍憷娜氲陾l件，就順理成章了。”

李經(jīng)理若有所思地點(diǎn)頭道：“有點(diǎn)意思……。”

牛然繼續(xù)說道：“我們?nèi)ヅl(fā)一些家居用品，出人力物力搞免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，這樣就能增加店方的客流和營(yíng)業(yè)額了。活動(dòng)規(guī)模可大可小，不過一般店方都會(huì)專門給我們一塊地方來做活動(dòng)，這樣我們的產(chǎn)品也有宣傳、促銷的陣地了。只要有效果，入店條件自然好談了。”

李經(jīng)理問道，“那贈(zèng)品這一塊成本也不小哦，贈(zèng)品太便宜了沒有吸引力，有價(jià)值的贈(zèng)品成本又太高了。”

牛然解釋說，“你們想一想，我們?nèi)チx烏、五愛這些批發(fā)市場(chǎng)上買贈(zèng)品，一定很便宜。市面上賣幾十元的不銹鋼電熱水壺、餐具，我們批發(fā)價(jià)幾元錢就能買下。到時(shí)，將這些贈(zèng)品按市價(jià)折合入店費(fèi)用不就可以了嗎?店方一分錢沒出，我們雖然出錢了，但很劃算，店方雖然沒賺到我們的入店費(fèi)用，但他們的營(yíng)業(yè)額和客流量肯定會(huì)增加的啊。店方也會(huì)算這筆賬的。”

“那么我們的費(fèi)用能控制住嗎?”吳經(jīng)理還是有些擔(dān)心。

“這沒有問題，像茶杯啊什么的，幾毛錢就能批發(fā)來，我們只要控制住每天前100名顧客就可以了。大件贈(zèng)品另當(dāng)別論，比如說購(gòu)買額在多少錢以上的，顧客可以加十元錢送電熱水壺’等等。我們的成本就可以收回來了，而這樣的水壺可能在市面上價(jià)值50元以上啊。

而且，要搞這樣的活動(dòng)，肯定需要宣傳處、咨詢處和兌獎(jiǎng)處吧?而且肯定要設(shè)在要害位置，那我們的促銷點(diǎn)不就有了嗎?我們可以在宣傳處、咨詢處和兌獎(jiǎng)處做自己的產(chǎn)品陳列和促銷啊。你們想想，一般情況下，店方哪容廠家發(fā)宣傳單啊，但只要搞活動(dòng)，我們就可以隨著贈(zèng)品發(fā)放給顧客發(fā)宣傳單了，順理成章。”

看到吳李二位經(jīng)理聽得入神，牛然笑了笑，問道：“這樣的活動(dòng)方案，兩位認(rèn)為能不能引起店方的興趣?”

吳經(jīng)理和店方打交道最多，聽了牛然的問話，想都沒想就回答道，“肯定是有吸引力的，贈(zèng)送是最能刺激客流和銷量的。”

李經(jīng)理點(diǎn)點(diǎn)頭，深以為然，又提出一個(gè)問題：“應(yīng)該怎樣讓下面的辦事處去談呢?一則，這個(gè)方案不是一句兩句話能說清楚的；二則，辦事處的人員素質(zhì)也高低不齊啊。”

牛然答道：“我們可以搞一個(gè)《談店版》方案嘛!以‘重點(diǎn)店客戶服務(wù)’的名義印刷一份方案，除闡述活動(dòng)內(nèi)容外，還要十分詳細(xì)地分析、列舉活動(dòng)對(duì)店方的好處，同時(shí)也把我們的要求寫進(jìn)去。

把活動(dòng)所有的內(nèi)容都裝到《談店版》里，只要我們的業(yè)務(wù)員跑到、送到，剩下的說服工作就交給《談店版》吧。李經(jīng)理，你看這樣行不行?”。

說到這里，牛然點(diǎn)燃一根香煙，身子也靠在椅背上，望著李經(jīng)理。

李經(jīng)理也很興奮，“好，就這么干。我們是不是要分工一下啊?”

吳經(jīng)理哈哈一笑，“李經(jīng)理真是急性子，說干就干啊!”

牛然也笑了，接話道：“我認(rèn)為工作分為三大塊，一個(gè)是贈(zèng)品購(gòu)買，一個(gè)是活動(dòng)策劃，一個(gè)是談店培訓(xùn)。”

“行。營(yíng)銷部負(fù)責(zé)贈(zèng)品采購(gòu)吧。”吳經(jīng)理搶起任務(wù)來當(dāng)仁不讓。

“我負(fù)責(zé)談店培訓(xùn)吧，剩下的物料計(jì)劃和《談店版》的工作就李經(jīng)理吧。”牛然分配了最后的工作。

三人握手道別后，牛然一看表，已經(jīng)夜里11點(diǎn)多了。

(本文節(jié)選自作者即將出版的新書《跑店之路》)