餐飲渠道操作精要

餐飲渠道易守難攻，酒樓老板每天累得筋疲力盡，基本上都是習慣購買。所以只要花力氣打進去，銷量會很穩定，之后做好維護，市場也不易被占領。

餐飲渠道銷量大、退貨少、周轉快、產品利潤大、易帶動銷售、可走高中檔產品，同時，該渠道價格敏感度低，有利于品牌產品確立江湖地位。目前，餐飲渠道是酒水、飲料、調味品等產品的主渠道，如調味品在商超、批發流通和餐飲三大塊中，餐飲占總銷量的40％以上，有的能達到60％，地位可見一斑。

但這個渠道問題也多，如貨款難收、壞賬多、易守難攻、渠道費用大等。就算在運作餐飲終端方面已經成熟的酒水行業，各品牌也是叫苦不迭。

運營模式

模式無非有廠家直營、經銷和準直營(廠家派人幫經銷商做市場推廣，經銷商完成資金和配送)幾種。其中最快的方法是借網織網，重點突破。即廠家在區域市場選擇一兩家餐飲渠道的成熟經銷商，通過他們來影響部分二、三級批發商以及商超，同時廠家選擇重點酒樓來突破。

每個小區域都有生意非常好的餐飲終端，規模較大，稱為“領導酒樓”，其他酒樓老板總會學習“領導酒樓”的做法，比如賣什么，如何賣等。酒樓的廚師、服務人員經常流動，一個地方養成的習慣會很自然地帶到另一個地方；食客們也在推動這一點，他在一個地方吃到了什么好東西，去另一個地方也會指名購買。因此投資“領導酒樓”是合算的，帶動銷售的效果明顯。

渠道摸底

進入一個新的區域市場，首先要對區域內所有餐飲企業大摸底。每隔一段時間，就有飯店開張或倒閉，所以要隨時修訂客戶資料。包括如下內容：店主各種資料、企業人數、餐臺數目、包房數目、各級服務人員數目、采購、財務、倉管人員、主要廚師，還有日營業額高低、消費能力、主要顧客群、商圈范圍等。收集好資料后，分ABC三級管理。

大摸底的第一步就是市場排查，即常說的地毯式掃街。一般說來，一個30萬人口的城市，各類餐飲終端大約1000家。一個5人的作業團隊，對每個餐飲終端完成5次拜訪工作，約需25個工作日，一般可以達成40％～50％的進店率。具體做法包括：

①明確排查目的，制作排查統一表格；

②制定統一的推廣話術和拜訪動作規范；

③安排清楚每人每天的拜訪路線，依計劃推進。

剛開始時，從主街道開始掃街式拜訪，人員和時間分配要傾向重點酒樓，之后再取B、C級店，一邊鋪貨、收款，一邊建立資料庫。如果是大型的餐飲連鎖店，可以多花些時間和其總部談判。

根據市場排查得到的數據，可以將餐飲終端分為高、中、低檔三類，采購屬性分析如下表：

同時結合銷售人員的分析，如規模面積、座位和上座率、雅間數量比例、地段、裝修水平、服務水平、人均消費、菜肴特色、是否有自己的CIS、停車場面積等要素，就可以精確歸類了。

渠道維護

餐飲渠道看上去好進，其實易守難攻，酒樓老板每天累得筋疲力盡，基本上都是習慣購買。這也是餐飲企業自我保護的自然反應。所以只要花力氣打進去，銷量會很穩定，之后做好維護，市場也不易被攻陷。

1．明確應收賬。

酒樓飯莊看上去賺錢，其實非常辛苦，風險也較大，經常有關門倒閉的，應收賬是一個大問題。這就要求銷售人員勤跟勤跑一有風吹草動，快速反應，把貨款追回來。

2．產品系列化。

廠家的產品可以系列化，但在實際市場中，由于通路費用問題，往往是經銷商經營的產品系列化。

3．做好客情服務。

餐飲渠道多數產品的替代性很強，如酒、飲料、奶等產品。因此，要搞好服務員、組長的關系，他們在客人上座后的推薦，起到關鍵作用，在酒水、飲品方面尤其如此。此外，她們相當了解酒樓的經營情況，如有問題，可以通風報信，避免呆賬損失。

比較大的酒樓坯有采購、倉管、財務等，這些人也_會影響到你的進貨、出貨、回款，維護好與這些人的關系也相當要緊。

4．影響決策者。

用什么調料，廚師說了算，否則，菜的味道不好，誰負責?如何影響他們呢?廚師學校是一個很好的選擇。在山東市場，廣州致美齋醬油牢牢把持了幾十年的市場J高中檔酒樓用醬料就找李錦記，用雞精就用太太樂。因為廚師們在學校里用的就是這個調料，教科書上就是這么寫的。這個菜用這個牌子的調味料燒出來才好吃，你說廚師還會用其他的調味料嗎?

許多中小型餐飲店的廚師就是老板，對飯菜質量的要求也不高，所以，影響他們決策的多數是二批、三批商。

依靠核心二批

在調味品行業，海天、恒順、老干媽這樣的行業領導品牌也無法通過直營的方法來控制終端，其他廠家更加只能望洋興嘆了。

而梅花味精總結了一套方法——建立面對餐飲終端客戶的核心二批助銷系統，執行得好，短時間內即可搶占30％～60％的餐飲市場。賬期、送貨上門、回扣，是制約廠家直營餐飲終端的三大要素，把這些問題交給二批來處理，比廠家親自動手更加經濟、有效。

1．如何選擇核心二批?

在市場排查過程中，必須摸清餐飲終端的采購渠道，為建立核心二批網絡收集資訊打下基礎。二批要滿足以下基本條件：

有較好的服務意識和先進的營銷理念；

業內口碑較佳，調味品齊全，可送貨上門；

有一定經濟實力，可承擔一定貨款壓力；

不一定最大最強勢，適合的最好，以免反客為主，難以合作。

根據以上條件選好核心二批，然后按照就近原則，將小區域內所有餐飲終端都劃給核心二批。切記，一定要避免一級經銷商直接向終端供貨銷售，否則核心二批會失去合作信心，認為廠家一定會過河拆橋。

一般說來，在一個30萬人口的城市市場，約需要4～6家核心二批完成對整個市場70％以上餐飲終端的掌控，占領40％以上的市場份額，要點有：

建立、維護正常的市場秩序，特別是價格梯度秩序；

每月給核心二批帶來超過1000元的利益，我司產品占其營業額10％以上，但比例不宜超過30％。

每月幫核心二批開發5家以上的新終端；

與核心二批合作的有關事宜要以合同形式加以確立，特別是價格秩序、抵御競品辦法等關鍵內容。

2．廠家應該做些什么?

一個30萬人口的城市，需要廠家業務代表一人，執行要點包括：

準確分類市場餐飲終端；

制作包括所有終端網點的詳盡業務地圖；

周期性拜訪客戶，規劃每天的拜訪路線和客戶，做到客戶拜訪的定時、定點、定人；

每天拜訪終端客戶50家以上；

以每月10％客戶流失計，需保持10％以上的新客戶開發速度；

為核心二批做產品推廣和征單，不做直營；

完整填寫有關業務報表；

督促核心二批準時送貨，及時解決客戶投訴；

做好核心二批產品及助銷品陳列；

做好包括核心二批和餐飲終端的客情維護工作。

建立核心二批助銷系統，旨在團隊作業方式，全面疏通產品流通從“經銷商一批發商一終端客戶”的各個環節。在開發過程中，可融入路演或促銷活動，形式不拘一格，視情況而定。

市場開發之后，導入市場管理的預警機制，定人、定時、定點，周期性地進行終端客戶拜訪和市場維護，牢牢控制市場，抵抗競品沖擊，讓銷量穩步上升。

編輯：陳思延