提升單品的靜銷力

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，當(dāng)你在跟強(qiáng)大的對手對陣時(shí)，一定要記住：做好單品!要知道，他們當(dāng)初也是靠數(shù)量很少的單品起家的。

創(chuàng)業(yè)要靠單品

大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，都有個(gè)很容易被人忽視的共同點(diǎn)：他們的重點(diǎn)單品銷售能力很強(qiáng)，而且其成長初期的大部分業(yè)績也都來自數(shù)量很少的單品。

你不要被別的企業(yè)那些商品組合嚇倒。它們的確令人眼花繚亂，但有兩個(gè)問題：

1．顧客可能因?yàn)樯唐诽喽居洸蛔∵@家企業(yè)有什么特色；

2．其實(shí)那些組合里，賣得最好的還是以少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)單品為核心的。

尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，當(dāng)你在跟強(qiáng)大的對手對陣時(shí)，一定要記住：做好單品!這就像錐子：鋒與力都集中于一點(diǎn)，所以可以刺得很深。

那么如何提升單品的銷售力?尤其是那些讓顧客忘掉價(jià)格的銷售力?

重視單品的靜銷力

浙江鑫新飾品(化名)主要制造和分銷金屬鍍層流行飾品。鑫新在顧客調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：

從顧客獲取飾品信息的渠道來看，他們從飾品小店和綜合商場等終端直接了解信息的占前兩位，分別占到45％和30％。而雜志、網(wǎng)絡(luò)、和電視卻排在后三位。

這與其他快消品行業(yè)存在很大差別，說明單純靠廣告和促銷這些動(dòng)銷手段是產(chǎn)生不了銷售力的。

恰恰相反，飾品銷售的重點(diǎn)應(yīng)該是圍繞：如何提高靜態(tài)要素來展開。

它在解決單品溢價(jià)這個(gè)問題時(shí)，從單品靜銷力、促銷、推介、環(huán)境、品牌價(jià)值、單品價(jià)值感等6個(gè)方面入手，建立了單品提升系統(tǒng)。如圖1。

什么叫單品靜銷力?就是我們一般說的“產(chǎn)品力”，是指：不借助任何廣告、促銷等手段，并剝離出公司品牌的拉動(dòng)力，單靠產(chǎn)品自身，就能產(chǎn)生的銷售力量。

這一點(diǎn)對創(chuàng)業(yè)者尤為重要。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期，你既沒有廣告支持，也沒有品牌效應(yīng)，更沒有顧客認(rèn)知度很高的市場環(huán)境——你只能靠靜銷力去征服顧客。

那么，鑫新飾品是如何提升產(chǎn)品靜銷力的呢?

單品靜銷力模型

產(chǎn)品靜銷力的構(gòu)成要素，其實(shí)應(yīng)該是立體的、動(dòng)態(tài)的。但就飾品而言，我們總結(jié)其中最重要的一些要素，把它們歸類為一個(gè)單品靜銷力模式。如圖2。其中各要素的意義如下：

四大軟要素

1．產(chǎn)品命名：一個(gè)好的產(chǎn)品命名不僅要有好的含義，更重要的是要有記憶點(diǎn)，要能夠讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想。

2．文化提煉：有文化內(nèi)涵的商品才能讓顧客忘記去關(guān)注價(jià)格。飾品更是如此。文化的提煉是基于對顧客需求的深層挖掘，簡單說，就是給顧客一個(gè)從心眼里喜歡該單品的理由。

3．流行元素組合：對飾品而言，流行元素的組合應(yīng)該包括產(chǎn)品的款式、流行的風(fēng)格(韓式風(fēng)格、美式風(fēng)格)等等。在流行元素的組合上，應(yīng)該充分考慮到流行元素隨時(shí)間變化而變化的特點(diǎn)，每段時(shí)間必然有其主流的流行趨勢。

4．使用方法：表面上看起來，使用方法似乎不是很重要，因此也通常被企業(yè)所忽視。但“鼻環(huán)”、“腳鏈”等產(chǎn)品的出現(xiàn)和熱銷，讓我們不得不對這一點(diǎn)多加注意。

4大硬要素

1．耐用度：產(chǎn)品的耐用度，其實(shí)更多的是指產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)方面，也就是產(chǎn)品的使用壽命的問題。如果你的質(zhì)量不行，肯定會(huì)引起顧客的不滿，他們會(huì)四處傳播你產(chǎn)品的不是。

2．產(chǎn)品外觀：產(chǎn)品的外觀往往是映入顧客眼簾的第一作用力，如果產(chǎn)品的外觀不能夠吸引顧客眼球，而被其它商品所掩蓋，就談不上什么銷售了。

3．產(chǎn)品材質(zhì)：對飾品而言，產(chǎn)品的材質(zhì)不僅僅關(guān)乎品質(zhì)，更重要的是，材質(zhì)本身就是流行趨勢，就有吸引力。從金屬到水晶、到塑膠、到玻璃等等，飾品的材質(zhì)可謂是五花八門，重要的是如何把握顧客需求和流行趨勢。

4．產(chǎn)品包裝：包裝可以幫助單品產(chǎn)生一定的溢價(jià)能力。而且，包裝的好壞也體現(xiàn)出企業(yè)追求細(xì)節(jié)完美能力的高低。這一點(diǎn)對顧客忠誠度很有幫助。

細(xì)節(jié)解析

下面將結(jié)合鑫新項(xiàng)目，重點(diǎn)選擇其5個(gè)方面來對產(chǎn)品靜銷力模型做深入分析。

1．產(chǎn)品外觀。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客在選擇飾品的時(shí)候，側(cè)重點(diǎn)排名第一的是樣式美觀，排名第二和第主的分別是價(jià)格和流行

這就給我們在產(chǎn)品策劃時(shí)提供了參考，明確了主攻方向。也就是說在資源有限的情況下，將重點(diǎn)放在如何提高產(chǎn)品外觀的美化上，以此來吸引顧客。為使讀者對鑫新產(chǎn)品有個(gè)感性的認(rèn)識，我們?nèi)我膺x擇了其中兩款產(chǎn)品外觀圖，供大家參考。如圖3所示：

圖3中，華麗的胸針(左)以其外觀的炫美而著稱，水晶手鏈(右)則以其外觀的典雅而贏得顧客的青睞。

2．流行元素組合。

在把握流行趨勢方面，我們?nèi)匀粓?jiān)持以顧客為導(dǎo)向。在顧客調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)目前市場主流的趨勢方面，韓式風(fēng)格占主流，排名第一，占到56％；其次是日式風(fēng)格，占到40％；再次是中國特色的，占36％左右；最后才是美國和歐洲風(fēng)格。

因此，在產(chǎn)品流行元素的組合上，我們以韓式流行元素為重點(diǎn)。

同時(shí)，我們結(jié)合區(qū)域差異特點(diǎn)，在不同的區(qū)域，流行元素的組合也有不同的側(cè)重點(diǎn)。

3．產(chǎn)品選材。

在產(chǎn)品選材方面，我們結(jié)合以下幾個(gè)方面來通盤考慮。

一是市場的特點(diǎn)，通過我們幾個(gè)月市場一線的摸底、幾百份顧客調(diào)研問卷、企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)等方面的綜合分析，確定了飾品市場的材質(zhì)潮流。

二是企業(yè)的自身?xiàng)l件，通過我們對鑫新企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研，剖析出了其自身在研發(fā)、生產(chǎn)、資源的特點(diǎn)。

三是盈利能力，去掉了那些利潤空間小的材質(zhì)產(chǎn)品。

四是品牌定位，摒棄了那些有違品牌形象的低端產(chǎn)品。

最后，我們確定了鑫新產(chǎn)品的五大基礎(chǔ)材質(zhì)：亞克力、晶鉆、合金、爪鏈和白銀。

4．使用方法。

在產(chǎn)品的使用方法上，我們對產(chǎn)品進(jìn)行分類管理。而且在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也把使用方法作為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。鑫新目前分類有：胸針、頭飾、套鏈、手鏈、戒指、耳環(huán)等。

同時(shí)，在門店服務(wù)上，建立了規(guī)范的服務(wù)手冊，在店員推介、產(chǎn)品說明書和網(wǎng)絡(luò)推廣上都有關(guān)于使用方法、飾品常識等專題說明，幫助顧客更好地選擇和使用。

5．命名和文化提煉。

在產(chǎn)品命名和文化提煉上，鑫新也是細(xì)致入微，深層提煉。以其一款產(chǎn)品為例：

命名：海之韻

文化提煉：海之淚的文化精髓

情感場景：“漫步于夜下的地中海沙灘，一次次彎腰。拾起零落的珠貝，細(xì)看那神秘的花紋，解讀出一段段異美的海之傳說。”

情感詩篇：“手捧珠貝，仿佛握著一滴大海的眼淚。它傾訴著熱擁的喜悅、離別的傷悲。當(dāng)波濤含恨而去，大海歸于靜謐。沙灘上只留下一滴滴淚水，隨風(fēng)低訴，各番滋味……”

編輯：張 斌