心理營銷的１６大法則

編譯、整理／蘇偉

Pham教授認為：所謂的心理營銷，就是利用顧客(或渠道客戶)的微妙心理來設計營銷戰略、策略以及具體的產品和服務內容。在一般的營銷活動中，我們往往不太善于利用顧客的潛在心理，雖然知道顧客肯定有“沖動”或“下意識”的行為，但在設計方案時卻把顧客當成了只進行理性價值判斷的人。

Pham教授從具體的營銷實踐中，概括出了16種心理營銷的效應——它們都被心理試驗證明是有效的。這16種效應分別屬于“基于非價值的選擇”和“心理價值工程”兩類，營銷人員應該先熟悉前者，然后學會如何開展后者，最后影響顧客的選擇，讓他們覺得選擇你的產品或服務要優于其他選擇。

心理營銷的很多效應很早就被業界在運用，但它們必將在買方市場環境下得到更多運用，因為每個商品都有大量競品，而消費者同樣也面臨多元的選擇。你需要采取行動讓你提供的商品顯得更好!

基于非價值的選擇

顧客并不總是依靠價值(產品／服務的價格、質量等因素)來進行選擇。很多時候，你的產品本身并不需要作任何變化，卻能夠深刻地改變顧客選擇結果。以下效應對影響顧客非價值的選擇很有幫助。

考慮效應

這是個非常基礎的心理效應：當顧客出門購買一支牙膏時，他的腦海里實際上已經有了一個“考慮的集合”——大概有4、5個選擇在里面，包括哪些店面、哪些品牌。

很多營銷策略的弊病就在于，沒有思考如何在一開始就把自己放入顧客的選擇集合中。如果你這家超市不在顧客最先想到的幾家范圍內，那顧客光顧的機會就很少了。

這個效應對歐美營銷界影響很大，也成為大家搶奪市場份額的驅動力之一。如果某個商品在各個區域的銷售情況都不好，但只在少數幾個區域銷售良好，那首先肯定是當地的銷售人員或經銷商已經通過各種推廣活動，把產品“塞”進了顧客的選擇集合。

考慮效應不僅僅可以通過重復性的廣告達成，也可以靠有效的分銷覆蓋、有創意的促銷、與眾不同的顧客定位來達成。例如，達美樂匹薩的一個成功案例就是贈送漂亮的冰箱門磁貼，讓顧客在廚房做飯時，時常看到達美樂的標志。那么顧客打電話訂購匹薩時，就會將達美樂直接放入選擇集合。

主導效應

如果在顧客面臨的選擇中，有一個選項明顯占主導地位，那么該選項擁有顯著吸引力。

例如英國《經濟學家》雜志在推廣網絡版時，雖然是免費的，但依然訂閱者寥寥。因此它在新一輪推廣中推出兩個選項：讀者單獨訂閱印刷版為1200元，讀者訂閱印刷版同時訂閱網絡版也是1200元。那顧客就想，既然都是1200元，我為什么不要那個項目多的?這一招立刻見效，比當初單純推廣網絡版效率要高多了。

妥協效應

當顧客面臨難以取合的選擇時，他會在心理上感覺：做出妥協的項目吸引力最大。這個效應的案例很多，例如專業的餐廳管理者都會準備一些超級貴的紅酒，靠它們來刺激那些價格略低但品質似乎差不多的紅酒的銷量。

當然，這個效應針對那些中高檔商品、新特商品更有用，對于大眾日用商品的作用就小了。但在日用品超市里，這個效應還是有效的，例如在三種價位的產品中，中間價位的一般會銷售得更好。

互惠效應

這是一種力量強大的效應。當顧客接受你的小恩小惠和禮物時，即便這是你主動給他的，他也會有一種潛在的想回報你的義務感。超市里的免費樣品發放，除了含有讓顧客體驗的意思外，也含有恩惠的意思。傳統銷售人員經常采用這種效應達成銷售。

注意，有兩個因素會影響互惠效應的結果：一是你必須為贈送提供一個堂而皇之的理由；二是不要讓顧客一開始就覺得禮物是交易的一部分。就終端銷售人員的話術而言，“這是免費的，你留著吧”，要比“試著好你就買”的效果更好。

社會驗證效應

當顧客不知道怎么辦時，往往會效仿社會公眾的觀點。電影或圖書排行榜就是這方面的突出例證，它們讓顧客覺得：別人都承認了這部電影或書，那我購買它的風險就小了。銷售人員喜愛采用的證書銷售、證言銷售都屬于這個效應。

默認效應

相對于那些需要主動選擇的選項，默認選項更有可能被顧客選上。這是在利用消費者天然的惰性。例如，在某些服務合同中，總有“默認自動續約”條款，即如果顧客不特別注明不再續約，那么本服務及其收費繼續生效。

承諾效應

如果你引導顧客事先作出了某種承諾，那么他遵從的可能性極大。例如，優秀的電話直銷員會以非常自然、閑適的語氣與顧客搭話，對方被搭上一句話，就代表他對直銷員作出了一個“愿意溝通”的潛在承諾，便會被引導著不斷說下去。

承諾不一定是給銷售員的。玩具店采取的一種營銷策略是：在過節前就針對小孩子作A玩具的推廣，小孩子就可能問大人：你能給我買一個嗎?大人就會作出一個承諾。然后大人到店里去，卻發現買不到A玩具。這其實是商家故意的，因為大人對小孩作了承諾，你總得買點什么，而且必須買一個比A玩具更大的B玩具去補償。當節日過完，商家又開始針對孩子作A玩具推廣，孩子一下子回想起來，就要求大人再去買個A

心疼花錢的效應

如果你的營銷行為使顧客很快想起：他需要花費現金來消費，那他消費的可能性就大大降低。因此，你要想方設法降低顧客的“心疼感”，游樂場的代用幣、小包裝商品和信用卡都是對策之一。寶潔公司在上個世紀80年代剛進入中國時，也是靠小包裝的海飛絲打開了普通居民消費的市場。

心理價值工程

心理價值工程是基于上述8個非價值效應的，以下8個效應可以引導顧客產生實實在在的價值感，或提升顧客對商品價值的評價。

影響效應

影響顧客的現場感受，愉悅他們的心理感受，即可提高他們對產品的價值判斷，并愿意支付更高的價格。銷售人員的微笑就是這方面的典型安排之一。很多小品牌靠這招在超市的銷售現場打敗那些大品牌。

有人曾把一個飯店里的侍應生分兩個組，對B組進行特殊培訓，結果B組的小費收入比A組高。并不是因為B組的服務更好，人長得更漂亮，而是因為他們在結賬前后，會仿佛無意地用手觸碰顧客一下，這讓顧客下意識里生起一種親切感。顧客一般會誤把這種親切感或愉悅感嫁接到服務水平上，從而愿意為其多付小費。

收益分割效應

對顧客來說，收益分割后的感知價值大于合并后相同收益的價值。比如：你把優惠一次性給顧客，還不如把優惠拆成幾份給他，這會讓他覺得獲得的優惠總值更大。

損失合并效應

同理，損失分割后的感知痛苦大于合并后相同損失的痛苦。比如銷售旅游產品，如果給交通、住宿、吃喝、游玩各定一個價位，會讓顧客覺得很貴；若是打包銷售，顧客就覺得便宜多了。

混合損失的分割效應

大支出和小收益分開后的感知價值大于合并后的感知價值。在商品銷售中常用的“返利”策略就是如此。其實美國稅務局也常用這招：讓你先繳納1000美元稅金，再返100美金的退稅，它不會直接課你900美元稅。

混合收益的合并效應

大收益和小支出分開后的感知價值小于合并后的感知價值。也就是說：如果你要讓顧客得到商品后還要支付點什么費用，效果就非常不好，還不如一開始就把這個費用打入價格。但可惜的是，很多廠商都容易犯這個錯誤，例如會讓安裝工人替顧客安裝好商品后再收取相關費用，這會大大降低顧客的價值評價。

心理占有效應

顧客一旦擁有商品，就會主動提高其價值。突出例子為商品試用：顧客把試用裝拿回家用，一開始肯定會支持自己的選擇，反對別人貶低該商品的價值。

稀有效應

如果顧客感覺該商品稀有，供應有限，感知價值就會升高。像限量版銷售、定時促銷、某特定渠道獨家銷售都是這方面的例子。

“不斷改進”的效應

好順序以及“不斷改進”的順序要比壞順序創造更大的心理感知價值。迪斯尼一般在一天中兩個游人離園的高峰前，也就是下午14點以前和傍晚18點半以前，組織兩次大規模的免費欣賞游行節目。也就是說，把最好的產品和服務放在最后，或至少讓顧客感覺此期間你在不斷改進，就會大大提升他們對產品和服務價值的評價。

實際上，大團圓結局的電影也是這方面的突出例證——電影公司希望顧客提高對該影片的價值判斷，并希望他們吸引更多觀眾。因此，從顧客心理角度來說，并非只有中國人喜歡大團圓結局，這在西方電影中也經常應用。

在營銷策略中，同時運用上述多個心理營銷的效應，才能產生最大的效果。另外，本文列舉的策略并沒有特別針對細分市場，例如針對某個收入階層、某些區域或某個年齡段的顧客。哪些心理營銷方法對他們更有效?這需要大量實踐來證明。

本文主體內容來自Pham教授在中歐國際工商學院“心理營銷藝術”專題講座中的演講，并結合中國營銷現實作了內容整理。這個演講是專門針對高層營銷經理的。

編輯：張 斌