渠道網(wǎng)點(diǎn)布局：分銷錯(cuò)位 利益集中

很多醫(yī)藥廠商在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，派駐了不少營(yíng)銷人員，也投入了很多市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，然而銷售卻并不理想：不是被經(jīng)銷商要挾，牽著鼻子走；就是得不到經(jīng)銷商的重視和支持；要么就是幾家經(jīng)銷商之間為了同一目標(biāo)客戶相互“打架”。究竟是什么原因呢?

問題的根源在于分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)布局也就是經(jīng)銷商的選擇和組合出了問題，這種渠道現(xiàn)象可以概括為“分銷沒錯(cuò)位，利益沒集中”：讓所有的經(jīng)銷商都經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣，但賣我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷商卻又都沒錢賺。結(jié)果必然是所有的渠道成員都把你不當(dāng)回事兒，價(jià)格也亂了，市場(chǎng)也亂了。

因此，在布局分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，一定要堅(jiān)持“分銷錯(cuò)位，利益集中”原則。既不讓一家經(jīng)銷商做獨(dú)家總經(jīng)銷賣我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷商都賣我們的所有產(chǎn)品；而是讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；幾家經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合。

然而，目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商各有特點(diǎn)，廠家又該選擇哪幾家作為“錯(cuò)位分銷”的合作伙伴呢?這就涉及到經(jīng)銷商布局組合的問題。通常來講，分銷商的錯(cuò)位布局組合由四個(gè)因素決定：目標(biāo)總銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配送半徑和銷量比重。

一、目標(biāo)總銷量

廠家先預(yù)測(cè)出目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量；然后經(jīng)過對(duì)經(jīng)銷商評(píng)估后，看需要多少個(gè)經(jīng)銷商加起來才能完成目標(biāo)總銷量；最后，選擇潛在銷量排在前幾名的經(jīng)銷商作為合作對(duì)象。

原則：經(jīng)銷商1的潛在銷量+經(jīng)銷商2的潛在銷量+……+經(jīng)銷商N(yùn)的潛在銷量>廠家目標(biāo)總銷量。

這種組合方法能確保選擇到分銷能力足以支持廠家銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷商，從而最大限度地確保產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在運(yùn)作系列品種時(shí)，很多廠家為了利用既有業(yè)務(wù)關(guān)系節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，總是喜歡把所有品種都交給相同的經(jīng)銷商去操作。這種做法有失妥當(dāng)。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商做0TC類產(chǎn)品是一把好手，做處方藥卻是不折不扣的門外漢。

因此，選擇經(jīng)銷商時(shí)有必要對(duì)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，摸清其經(jīng)營(yíng)品種的主要類型和最擅長(zhǎng)的分銷渠道。

原則：根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、渠道操作水平和理念，不同類型的品種選擇不同的經(jīng)銷商來經(jīng)銷。

這種組合方法能使目標(biāo)產(chǎn)品適銷對(duì)路，貨暢其流，減少渠道磨擦，提高渠道運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最終化和銷量最大化。

三、配送半徑

經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射半徑是指以其倉庫的地理位置為圓心，在現(xiàn)有人員、車輛等條件下，邊際效益最大化的配送或服務(wù)范圍。

廠家應(yīng)該綜合考慮候選經(jīng)銷商配送半徑的大小，以及自身目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進(jìn)行組合。

原則：經(jīng)銷商1的服務(wù)區(qū)域+經(jīng)銷商2的服務(wù)區(qū)域+……+經(jīng)銷商N(yùn)的服務(wù)區(qū)域>廠家目標(biāo)區(qū)域。

這種組合方法，一方面可以減少市場(chǎng)的空白和漏洞，充分開發(fā)市場(chǎng)，不至于貽誤產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)；另一方面還可以避免市場(chǎng)的重疊，能有效防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，也有利于產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，大大減少了渠道沖突。

四、銷量比重

預(yù)測(cè)出目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商處可能實(shí)現(xiàn)的潛在銷量，以及所有同類產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的已有總銷量，看目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量占經(jīng)銷商所有同類產(chǎn)品銷售總量的比重是大還是小。通常來說，如果目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量大于經(jīng)銷商現(xiàn)有同類產(chǎn)品平均銷量，則這類經(jīng)銷商是比較理想的合作伙伴。

原則：目標(biāo)產(chǎn)品的潛在銷量／所有同類產(chǎn)品銷售總量>經(jīng)銷商同類產(chǎn)品的平均份額。

這種組合方法能確保目標(biāo)產(chǎn)品贏得經(jīng)銷商的足夠重視，能讓經(jīng)銷商把目標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)作重點(diǎn)品種來對(duì)待，確保目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結(jié)構(gòu)中不被“邊緣化”。

(編輯：海 容hairong0514@126．com)