經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與品牌經(jīng)營(yíng)

近年來(lái)，中國(guó)的一些大城市以及商務(wù)活動(dòng)較為頻繁的地區(qū)悄然興起了一種新的酒店業(yè)態(tài)——經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店(Budget Hotel)是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店(Full Service Hotel)存在的一種酒店業(yè)態(tài)，其廣闊的市場(chǎng)空間、良好的投資回報(bào)率(明顯高于一般星級(jí)酒店)以及相對(duì)較小的投資規(guī)模，得到了各類資本的青睞。

投資經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)把握主要特征

經(jīng)濟(jì)型酒店是結(jié)合了物業(yè)經(jīng)營(yíng)和酒店管理的高回報(bào)項(xiàng)目。投資經(jīng)濟(jì)型酒店需把握以下幾個(gè)特征。第一，服務(wù)的有限性。經(jīng)濟(jì)型酒店緊扣酒店服務(wù)的核心價(jià)值——住宿，以客房產(chǎn)品為中心，去除其他非必需的服務(wù)，從而能大幅度削減成本。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店僅提供客房和早餐，部分有限服務(wù)酒店還可能提供簡(jiǎn)單的餐飲、健身和會(huì)議設(shè)施。第二，產(chǎn)品、服務(wù)的舒適性和標(biāo)準(zhǔn)化。與一般星級(jí)酒店和社會(huì)旅館不同的是，經(jīng)濟(jì)型酒店非常強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，突出清潔、舒適、便利的特點(diǎn)。第三，價(jià)格相對(duì)低廉。與大致相同條件下(地理位置、酒店基本設(shè)施等)的星級(jí)酒店相比，由于省去了許多服務(wù)設(shè)施，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格相對(duì)低廉，一般在300元以下，一些青年旅社和汽車旅館甚至只有幾十元或100元左右，具有較高的性價(jià)比。第四，目標(biāo)市場(chǎng)與高星級(jí)酒店存在明顯差異。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)主要是普通商務(wù)人士、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生群體，而高星級(jí)酒店往往以高端商務(wù)人士、高收入階層和公費(fèi)游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)。第五，實(shí)行連鎖品牌經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)型酒店自發(fā)展之初便采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，在設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上通過(guò)新開(kāi)、合資、特許加盟等方式達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升品牌價(jià)值，與國(guó)內(nèi)大多數(shù)星級(jí)酒店基本從單體酒店起步的發(fā)展過(guò)程存在明顯不同。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店中，規(guī)模最大、歷史最久的是1996年問(wèn)世的上海錦江集團(tuán)旗下的“錦江之星”，首旅酒店集團(tuán)和攜程網(wǎng)于2002年共同投資設(shè)立的“如家快捷”近年來(lái)也迅速成長(zhǎng)。除此之外，一些區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也在短短幾年內(nèi)在部分地區(qū)得到迅速的擴(kuò)張，并積極向全國(guó)性品牌的方向努力(表1)。

市場(chǎng)空間巨大

了解經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)力可以更準(zhǔn)確地把握投資方向。首先，中國(guó)大眾旅游發(fā)展需要價(jià)廉物美的酒店住宿設(shè)施。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性高速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始逐步進(jìn)入小康社會(huì)，旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2005年，國(guó)內(nèi)游客人數(shù)達(dá)到12．12億人次，同比增長(zhǎng)9．98％，出游率達(dá)到92．69％(圖1)，大眾旅游的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。與大眾旅游相適應(yīng)的是旅游設(shè)施的改進(jìn)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。改革初期，酒店業(yè)的發(fā)展集中于高星級(jí)酒店，這是與國(guó)家大力發(fā)展入境旅游政策相符合的，但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，每年高達(dá)10億人次以上的國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店蓬勃發(fā)展的原動(dòng)力所在。

其次，中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)刺激了商務(wù)旅行的頻繁，形成對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求。據(jù)世界旅游組織的估算，目前中國(guó)商務(wù)旅行的年支出在100億美元以上，并在經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)的背景下正經(jīng)歷飛速的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將以20％以上的驚人速度增長(zhǎng)。以往，高星級(jí)酒店是商務(wù)客人的主要選擇，但是，私有經(jīng)濟(jì)、中小型企業(yè)的發(fā)展以及一些公司對(duì)差旅經(jīng)費(fèi)的限制，人們?cè)谶M(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的時(shí)候更加注重性價(jià)比的選擇。一些客房設(shè)施優(yōu)良、裝修精致、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，但是僅提供客房和會(huì)議設(shè)施，削減其他非必需設(shè)施從而能大幅降低價(jià)格的新型連鎖酒店，成為商務(wù)旅行者優(yōu)先選擇的對(duì)象。

再次，低星級(jí)酒店以及旅館逐步退出市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)型酒店提供巨大的發(fā)展空間。據(jù)2004年的數(shù)據(jù)，全國(guó)共有10888家酒店，其中4星以上高檔酒店僅有1213家，占酒店總數(shù)的11％，而三星以下酒店則占到了89％。此外，還有相當(dāng)大規(guī)模的面向低端消費(fèi)群體的旅館、招待所。長(zhǎng)期來(lái)看，這些酒店、旅館因?yàn)榇蠖嘁詥误w的形式運(yùn)營(yíng)，管理較差，缺乏連鎖、品牌效應(yīng)，未來(lái)勢(shì)必遭到淘汰。與高星級(jí)酒店(四星以上)發(fā)展趨勢(shì)不同，不同細(xì)分類型的經(jīng)濟(jì)型酒店勢(shì)必成為低星級(jí)酒店及各式旅館最主要的替代者。

差異化定位，品牌建設(shè)和技術(shù)進(jìn)步是未來(lái)決勝關(guān)鍵

我們認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店未來(lái)將呈現(xiàn)出三大主要發(fā)展趨勢(shì)：第一，酒店經(jīng)營(yíng)的差異化定位日趨顯著。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位還處于初級(jí)階段，尤其是一些民族品牌的連鎖酒店，還沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，或者是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作還不夠細(xì)致和完全，由此導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊或過(guò)于寬泛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有層次，缺乏針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店大致有三種類型或檔次：有限服務(wù)酒店(Limited Service Hotel)、經(jīng)濟(jì)酒店(Economy Hotel／Budget Hotel)和廉價(jià)酒店(Super Budget Hotel)，分別屬于經(jīng)濟(jì)型酒店中的高、中、低檔，這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大。例如，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四、五星酒店，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡(jiǎn)化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，酒店經(jīng)營(yíng)的差異化定位勢(shì)必日趨顯著，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，連鎖經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)相輔相成。連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為世界酒店發(fā)展的主要趨勢(shì)。而酒店業(yè)作為一種無(wú)形服務(wù)和有形資產(chǎn)緊密結(jié)合的行業(yè)，品牌的意義尤為重要，是差異化市場(chǎng)定位的標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)型酒店在規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中必須完成、完善品牌形象的定位和內(nèi)涵定義，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和顧客忠誠(chéng)度的樹(shù)立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)和服務(wù)的完善。只有這樣，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的客源。

第三，管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型酒店快速發(fā)展。在連鎖經(jīng)營(yíng)的條件下，管理、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化能夠有力地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模擴(kuò)張和品牌形象的樹(shù)立，提高客戶的忠誠(chéng)度。而且，由于經(jīng)濟(jì)型酒店“物美價(jià)廉”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須尋求服務(wù)質(zhì)量和成本控制的最佳結(jié)合點(diǎn)。許多新技術(shù)，如電子預(yù)訂系統(tǒng)、財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，以及一些先進(jìn)的管理制度，如前臺(tái)管理、客戶管理等，都能有效提高效率，降低管理成本。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有成熟的酒店軟件和管理體系進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和升級(jí)，勢(shì)必促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店管理系統(tǒng)的發(fā)展和完善。