ＯＴＣ藥品市場特點及消費者研究

摘要：自從我國實行處方藥與非處方藥分類管理以來，通過近5年的過渡階段，至此相關的法律法規體系已基本完成，政府對分類管理的方向和具體做法已相當明確。OTC市場已快速發展起來，消費者對OTC的概念已有了一定的認知，消費理念逐漸成熟。本文通過借鑒世界發達國家的OTC市場的歷史和發展現狀，結合我國的具體情況，探析OTC市場的特點，分析消費者的行為模式，為相關的醫藥、醫療組織機構在決策、研發、營銷等方面提供依據。

關鍵詞：OTC市場特點消費行為

一、OTC與自我藥療

世界衛生組織（WHO）將“自我藥療（Self-Medica?鄄tion）”定義為人們自己選擇和使用藥品，治療可自我診斷的疾病或癥狀。自我藥療使用的主要是非處方藥，還包括一些保健品與食品補充劑。

在發達國家，自我藥療已為大多數消費者所重視。一項美國調查資料顯示：出現頭痛癥狀人士的81％，出現感冒、咳嗽癥狀患者的72％，出現皮膚病癥狀患者的68％都會首選OTC產品進行自我藥療。我國實行藥品分類管理以來，自我藥療人群比例逐步上升，雖然與發達國家差距甚遠，但非處方藥的概念已經走進千家萬戶，自我藥療越來越被普通百姓所接受。據2004年中國非處方藥協會委托上海致聯市場研究公司完成“中國城市消費者自我藥療行為研究”初步統計。針對覆蓋大中小三類23個樣本城市，20－64歲成年居民中7270個有效隨機樣本的調查結果顯示：2004年中國城市消費者對非處方藥的認知率已達45％，比2003年的32％提高了13個百分點；在人口超過300萬的一類城市，則高達56.4％。當發生不適癥狀時，有40％的被訪者會通過自我藥療加以對癥治療；特別是感冒和皮膚不適時，超過80％的被訪者會自己購藥進行自我藥療，比1999年時用自我藥療治療感冒的52％的比例增加了28個百分點；在判斷自己的疾病時，人們最常用的方式是根據自己的經驗判斷，比例高達78％。這表明自我藥療行為日益成為城市居民判斷和治療輕微疾病和不適的首選形式。

二、OTC市場的特征分析

從市場營銷角度看，OTC市場是指具有一定購買能力和購買欲望的OTC現實和潛在購買者的集合。由于處方藥和OTC藥品在品種結構、經營方式、政策限制和消費行為方面均有較大的差異，因此，OTC市場與Rx（處方藥）市場相比有如下特點：

(一)OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

這個特點是OTC市場最本質的特征。OTC藥品比處方藥顯出更多的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。OTC藥品不需要經過醫生，由消費者自行選購。因此，OTC藥品開發應建立消費者需要基礎上，對消費者愿望和需求的敏捷反應上是OTC市場發展的前提。

（二）OTC藥品多為常備藥品，品牌效益顯著

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等、這些藥品大多是失去專利期和行政保護期限的化學有效成分或活性單體組成的復方制劑。因此，OTC藥品技術具有工藝簡單，競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業主要靠品牌商標來保護自己的產品。消費者主要通過認牌來保證所購藥品質量的安全有效。

（三）OTC藥品具有廣泛便利的銷售渠道

OTC藥品是由患者對病情的自我判斷，借助藥品說明書或藥師對消費者所購的性能、用法提供咨詢而自我進行治療的藥品。因此，其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則。它不僅可在醫院藥房領取，而且可在藥店、超市、便利店

銷售。

（四）專業人士仍具有左右OTC藥品市場能力

盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，但OTC藥品仍是一種特殊商品。消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士，如醫生、藥劑師等人的意見。OTC消費行為模式研究表明，醫生和藥劑師對病人提供的咨詢服務對OTC銷售起著很大影響作用，特別時在OTC產品越來越多，醫療復雜的情況下。據美國SCOTT-LEVIN醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約50％的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。

（五）市場需求彈性較小，消費趨于理性

OTC藥品屬于保健必需品，價格需求彈性系數較小，一般單一以價格的促銷手段較難奏效。OTC藥品的消費者行為趨于理性。消費者在購買OTC藥品時，主要表現出對OTC療效的重視和對自己身體的關心。OTC藥品品種增長主要源于處方藥向OTC轉換。某一處方藥使用一定時期（國際上通過為6－10年）公認有療效，并確認該藥為非醫療專業人員也能安全使用，即可經批準申請轉換為OTC藥品。

（六）OTC藥品廣告管理嚴格

世界各國對處方藥和OTC藥品的廣告管理規定不盡相同，但均嚴格規定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產品信息在醫藥性專業學術雜志上傳播，宣傳對象僅限于醫師、藥師等專業人員。而OTC藥品可面向消費者做廣告，需統一管理，對OTC廣告內容有相應限制。在我國，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。據2001年修訂的《藥品管理法》，國家加強了對藥品廣告管理，其中對OTC廣告做出若干限制。

三、OTC市場消費者分析

中國OTC市場可以劃分為兩大市場：零售市場和專業市場。在每一個細分市場中的消費者人群是不同的，他們的消費觀念也有很大的差異。本文只研究零售市場的消費者。

1．消費者分析：在目前的OTC零售市場中，消費者主要是：大量的流動人口和城市、農村中的自費醫療人群；隨著醫保制度與醫療體制的改革，享受醫保的市民在患小病或購買家庭常用藥時，在醫保定點藥店購買OTC醫保品種的銷售額越來越大；同時隨著工作節奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市場消費的比例逐步增大；后兩部分力量在不久的將來成為市場的主導部分（見表1）。

2．消費觀念與行為：在“OTC與自我藥療”中已提及，目前“大病進醫院，小病上藥店”的觀念已經形成，人們自我保健與自我藥療的意識大大增強。隨著而來的消費者購藥行為也發生了巨大改變。同時OTC藥品消費內涵發生變化，隨著消費者對OTC藥物的認知趨于成熟、消費趨于理性，OTC消費將從單純考慮藥品本身質量，如功效、副作用和價格等因素，過渡到對自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營銷隊伍的素質管理上，精益求精、富于創造的企業，將在角逐中拔得頭籌。這些都會刺激OTC零售市場的增長。

OTC藥品消費的特殊性在于消費者可以自行做出判斷和選擇，但是消費者有可能不能對自己的病情作出準確的診斷，藥品的正確選擇與否事關消費者的身體健康。因此OTC藥品的消費行為是相當理性、謹慎的。

消費者生病時的處理方式：大多數消費者以去醫院看病和使用家庭常備藥為主。在很多情況下，消費者在患一些常見病所采取的醫療方式及過程大體相同，即消費者的購買動機由刺激引起，這種刺激既有來自外界環境，如廣告、同事、朋友的宣傳，使用等，這種刺激會激發消費者的心理需求，也有來自消費者內部生理因素 。OTC藥品不但能治療消費者的病痛，滿足其生理與安全的需要，同時也能緩解人們緊張與不安的心理需求。因此引起購買動機的關鍵在于消費者生理與心理因素的刺激。

消費者購買決策隨購買決策類型的不同而變化，阿薩爾根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區分了消費者購買行為的4種類型（見表2）。

OTC的購買行為主要為“復雜的購買行為”，部分慢性病患者，醫藥專業知識較強的消費者屬于“尋求品種的購買行為。”復雜的購買行為包括三個步驟。首先，購買者產生對產品的信念。第二，他或她對這個產品形成態度。第三，他或她作出慎重的購買選擇。因此營銷人員必須懂得對OTC的消費者收集信息并評估其行為，有必要發展一些營銷戰略，以便協助購買者學習有關OTC產品的屬性、它們之間的重要關系以及它的品牌在比較重要方面的名望。此外，營銷人員還有必要區別其品牌的特征，利用一些宣傳資料來描述本產品的優點。同時謀求藥店營業員和購買者的親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。

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