淺析美國中小企業網絡營銷的經驗與啟示

摘要：文章從分析美國政府為保護和促進小企業開展網絡營銷提供的宏觀環境，到中小企業開展網絡營銷的有效工具及技巧入手，提出我國政府可以借鑒其成功經驗，為中小企業網絡營銷的發展創造一些良好的外部環境以及我國中小企業可結合國情和自身實際情況有效開展網絡營銷，提高中小企業的市場競爭能力。

關鍵詞：中小企業網絡營銷美國經驗與啟示

現代經濟發展表明，中小企業對技術創新具有較強的適應性，隨著信息產業的興起和蓬勃發展，中小企業在技術創新和競爭中正扮演著越來越重要的角色。以美國為例，中小企業在其經濟中占有舉足輕重的地位，在美國，雇用500人以下的小企業占美國企業總數90%以上，小企業對美國經濟的重大貢獻體現在創造就業和技術創新方面：在創造就業方面，每年新增就業機會的2/3是由中小企業提供的；在技術創新方面，美國有一半以上的發明創造是在小企業內實現的。而在發展最為迅猛的信息產業，主要也是中小企業的天下，小企業旺盛的創新能力是支持美國在該領域保持領先的重要支柱。在出口方面，美國出口總額只有30%來自50家最大的企業，其余70%左右均來自中小企業。因此，中小企業被稱為美國經濟的脊梁。

一、美國中小企業開展網絡營銷的狀況

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，越來越多的中小企業意識到互聯網所帶來的巨大商機，開始加入到網絡營銷的隊伍中。Amazon書店就是這種中小型企業最成功的例子，它于1994年7月在www上“開張營業”以來，僅僅在兩年內就發展成為世界上最大的聯機書店。對于財力、物力和人力資源本身就不足的中小企業來說，網絡給它們提供了一個進一步降低成本的方法和整合社會資源的途徑，提高了決策反應速度和成功的概率。

美國著名網站托管服務提供商Affinity Inter?鄄net在2005年9月份調查了他的2725個小企業客戶（企業員工人數在25個以下），22％的美國小企業通過網絡營銷獲得了75％以上的業務量。近一半的小企業將網絡營銷視為他們最重要的營銷方式，僅次于口碑營銷，顯然對于網絡營銷的重要性是比較認可的。另外，美國2003年的網絡廣告市場總量為73億美元，而中國2003年的網絡廣告市場僅為10.8億人民幣，關鍵字和地址欄搜索市場約為5億元。可以說從總體網絡營銷市場容量來比，中國遠遜于其他發達國家，雖然網絡營銷在企業中的應用正逐步走向深入，但是與國際相比，中國的企業利用互聯網進行營銷的意識和手段還處于初級階段。加入WTO對我國中小企業走向國際市場帶來新的機遇，但同時也面對更加嚴峻的挑戰。因此，有必要學習和借鑒國外發達國家中小企業網絡營銷的一些經驗。

二、美國小企業網絡營銷發展的經驗

（一）美國政府的法律政策支持

根據美國《小企業法》，美國聯邦政府建立了直屬機構———小企業管理局(SBA)。負責處理小企業事務，向小企業提供資助和支持。SBA還制定企業發展計劃，積極向企業家提供管理、營銷咨詢和培訓。主要包括面對面咨詢、培訓班、討論會、現場解決問題、提供出版物和錄像帶以及計算機電子布告板信息服務等。美國也陸續制定了一些專項法律：反托拉斯法、專利保護法以及明確支持科技產業發展立法，如《小企業經濟政策法》《小企業擔保信貸增強法》等。

美國對中小企業的稅收優惠政策有：減少對企業新投資的稅收、降低公司所得稅率、推行加速折舊、實行特別的科技稅收優惠、企業科研經費增長額稅收抵免等。美國眾議院商業委員會1998年5月全票批準因特網免稅法案，3年內禁止州和地方政府對因特網訪問征稅，禁止向網上交易雙方課征新稅種，并禁止向因特網訪問和在線服務收取管理費。另外，“網上交易免征消費稅”與“電子收據可與傳統發票具有同等效力”這是鼓勵電子商務發展最重要的兩條措施。電子商務免征消費稅，大大提高了消費者網上購物的熱情。美國國會立法規定：政府和大企業的采購定單中，有5%以上的額度要向小企業采購，從而保障了小企業在競爭中的平等地位和生存發展的條件。

（二）成熟的中小企業社會服務體系

為保證中小企業的市場份額，美國規定每年的政府采購中有25%必須給中小企業，而5%必須給由婦女開辦的中小企業。中小企業局還為能夠獲得政府采購合同的中小企業提供“能力證書”。美國中小企業局不斷利用新技術新設施，例如計算機、軟件等為中小企業服務；另外，遍布全美大中小城市的商業信息中心，免費向中小企業提供最廣泛的信息服務和資料服務。中小企業局作為各中小企業的擔保人，組織全美各地大批退休專家和退休專業技術人員為中小企業提供科技方面的咨詢培訓。中小企業局還在全美各地組建了950個小企業發展中心。這些發展中心大部分設在大專院校內，主要向中小企業提供較強的專業性和學術性幫助，也提供科技和商業咨詢。提供信貸、商業和培訓機會，優化經營環境和受災幫助。

（三）鼓勵和引導企業進行網絡營銷

美國商務部、小企業管理局及其他聯邦機構為美國中小企業開展了虛擬貿易展覽、“電子商務—未來和現在”課程和在線服務(如：httpa//classroom. sba.gov)、企業顧問(www. bus. gov)和高科技小企業信息技術服務(tech-net. sba. gov)、直接的營銷網站(www. usda. gov/da/smallbus)。iResearch艾瑞市場咨詢根據來自Direct?Magazine的數據顯示，2005年美國的直銷市場中，傳統直銷比例占59%，而2005年網絡直銷比例占41%，比2004年增加了16%。美國中小企業擁有網站的比例增長很快，在2003年，盡管81％的中小企業已經擁有上網賬號，但真正建立了自己網站的企業只占30％，僅一年半的時間，這個比例就幾乎翻了一番，57％的中小企業已經建立了自己的商業網站。

美國政府在鼓勵企業進行網絡營銷方面，制定一些相關政策來鼓勵企業進行網上交易。例如，為促進網上貿易，政府規定在政府采購的設備物品中，必須有一定比例的物品在網上采購。為了取得政府的大量網上訂單，各廠商必然踴躍上網。這種積極推動網絡營銷的做法是值得我們借鑒的。

（四）中小企業的網絡營銷實踐

美國虛擬主機服務商Interland的2005春季商業報道對1032名中小企業領導進行了關于網絡營銷應用狀況的調查，調查顯示了中小企業對網絡營銷的信任態度。2/3的中小企業主認為自己的網站產生的直接銷售或對線下銷售的影響顯著。94%的中小企業接入互聯網，7/10的認為Email營銷對他們的業務促進非常重要或比較重要。

根據美國中小企業應用網絡營銷的經驗，中小企業開展網絡營銷分為：收發電子信件、開展網上市場調研、企業與企業間的網上銷售和企業與消費者間的網上銷售等幾個層次。其中獲得電子郵件的成本是最低的，只要上網，通過注冊就可以獲得一個免費的郵件，可以與遍布世界的消費者聯系。根據Frank N. Magid的調查結果，在開展網絡營銷的美國中小企業中，E－mail營銷是最常用的網絡營銷方法約占60％。網上調研需要瀏覽企業的競爭對手、政府政策網站的情況，設計網上調研問卷了解消費者的需求，對網絡技術有一定的要求，但也比較容易實現；網上企業交易則對網絡營銷環境和企業都有較高的要求；網上銷售雖然能充分體現網絡營銷的優勢，但其存在的信用問題、消費習慣等問題制約著其發展，真正實現網上銷售還需要市場消費習慣的改變和網絡技術的提高。

根據Frank N. Magid的調查結果，中小企業運用網絡營銷已經獲得了明顯的投資回報。87%的企業每月都能通過網站獲得定單，多達42%的企業每月直接通過網站獲得的營業額占月收入的1/4強，加上網站對線下銷售產生的作用，有44%的企業在2004年總銷售收入的1%-25%是直接或間接來自網站。

三、對我國中小企業開展網絡營銷的啟示

（一）加強和完善中小企業網絡營銷的相關法律法規和政策

國外政府對促進中小企業發展所采取的手段，可以明顯地看到完備的法律、法規體系對中小企業發展所具有的深遠影響。對于我國來說，完善有關法律、法規是改善中小企業生存環境、促進中小企業發展的重要前提。盡快修正現有政策中那些不利于中小企業發展的條款和規定，營造一個有利于創業的中小企業發展的社會經濟環境。政府可借鑒國外發達國家的經驗，通過政府采購鼓勵企業進行網絡營銷。例如，在我國近幾年政府采購規模從1998年的31億元到2005年為2500億元，采購規模逐年翻番。但是，目前我國政府的采購計劃，一般來說其標的物較大，中小型企業由于受自身條件的限制，實力較弱，生產供應能力小，很難獲取政府采購總承包合同，也很難取得政府采購機構的信任。這樣，政府采購的合同往往被大型企業取得，使本來就弱小的中小企業失去了進一步發展的機會，并在客觀上造成了大型企業的壟斷，直至威脅到中小企業的生存。因此，建議我國政府可通過逐步啟動網上政府采購系統，規定一定的網上采購比例和向中小企業采購的比例，來鼓勵中小企業開展網絡營銷。

（二）加強網絡基礎建設和網絡營銷配套體系建設

在我國網絡營銷的發展進程中，政府應發揮宏觀調控的作用，加大對網絡基礎設施的投資，改善目前的網絡環境。2006年1億網民和百萬CN域名，標志著我國互聯網用戶的規模上升到了一個新的臺階，反映了我國在互聯網普及和應用方面取得了長足進步。但是，城鄉、東西部差異的顯著不利于我國互聯網的普及與均衡發展，需要進一步推進該地區互聯網絡的發展，減少差異，這將是一項長期漸進的工程。我國也應盡快行動起來，加強網絡營銷配套體系建設，來推動網絡營銷的發展。一方面，政府應致力于全國金融網絡的建設，以解決支付手段問題，這樣才能確保網絡營銷中支付和結算業務的順利進行。二是政府應著力于配送系統的建設。網絡營銷的一大特點就是即時購買，甚至在一兩分鐘內就完成交易。若配送系統耗時冗長，就無法體現出網絡營銷的這一優點。所以，這就要求打破郵政業的壟斷經營建立一批高效的專業配送公司。

（三）建立和健全中小企業的社會化服務體系

我國中小企業技術水平普遍很低，且大多數的管理者沒有經過專門的現代化經營管理培訓。這些弱點與不足，需要借助政府和社會力量來克服。因此，需要建立專門為中小企業服務的技術、管理培訓和服務機構， 為中小企業提供必要的幫助。我國可以建立一個類似于美國小企業管理局(SBA)，負責處理小企業事務。一方面，在全國范圍內設立信息服務工作網點，為中小企業提供綜合咨詢服務，制定和建立國際市場開拓資金項目，建立多渠道、全方位的資金支持和保障機制，推動其走向國際化；另一方面，政府通過中小企業發展中心提供免費或由政府出資對中小企業進行人才培訓、經營管理咨詢診斷。建立有利于科技人才成長和發揮作用的培養、激勵機制，推動多種形式的產、學、研結合。

（四）中小企業應根據企業自身特點和內部條件逐步開展分層營銷

1.網上信息利用。企業信息化需要一系列應用軟件、網絡設備和技術的應用。但是，中小企業資金有限，此外，應用軟件和設備隨著技術進步也在不斷升級，企業已購置的設備和軟件有逐漸被淘汰的風險。因此，中小企業通過應用軟件、網絡設備和技術服務的外包，既可節省大筆開支，避免上述風險，又可得到不斷升級的高效率服務。在企業上網的初期，應將充分利用網上信息和電子郵件等工具開展業務。在此階段，是否可以發現新的商業機會，是否可以通過互聯網獲得新的訂單，往往具有較大的不確定性。

2.建立網絡品牌。經過互聯網知識的積累，建立網絡品牌的重要性日益表現出來。網絡品牌主要是通過企業域名、企業電子郵箱、企業網站等建立起來的。

網站建設是網絡品牌的重要組成部分，如果企業不懂太多的專業知識，借助一些解決方案提供商的建站平臺，也可以很方便地擁有自己的企業網站。等到時機成熟時再推出以營銷為導向的完善的企業網站，對原來的簡易網站進行升級，一方面，可以進一步提升公司的形象，確立在行業中的競爭優勢；另一方面，也為開展網上銷售奠定基礎。網絡營銷是中小企業網站的主要功能，也是企業上網的主要目的。

3.開展網上銷售。由于網上直接銷售省略了全部中間銷售環節，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

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