新華書店，明天在哪里？

老張是新華書店的一名職工，在收銀臺坐了近三千年，曾經有很長一段時間，在他面前都排著一支長長的隊伍，他在收錢的同時還要喊上兩嗓子：“大家排好隊，排好隊!”如今，原本為自己在新華書店工作而驕傲的他開始陷入了深深的困惑，耳邊呼呼地竄過一串串新書店的名字，且聽說都在發展連鎖：店里的生意與往昔不能同日而語，工資自然也漲不上去；而最頭疼的是什么由于改制而要讓部分員工提前退休。

其實困惑的不僅是老張，作為昔日中國的惟一圖書銷售商，新華書店本身也不知如何面對它的未來。20世紀90年代以前，新華書店幾乎就是書店的代名詞，因為那是中國近半個世紀原來惟一可以買書的地方，新華書店的門店一直滲透到縣一級的地區，那四個紅紅的大字對于很多人來說，簡直是再熟悉不過了，新華書店就像菜場一樣包羅萬象，從孩子到成人，從教輔到社科書，一家人總是可以滿載而歸。現如今，這種格局已經被徹底打破了，民營書店的咄咄逼人，外資圖書經銷商的蜂擁而至，人們購書有了更多更方便的去處，只剩下新華書店不得不捫心自問：明天在哪里?

生存底線塌陷

作為幾十年來中國惟一的圖書發行渠道，新華書店可謂過慣了衣食無憂的好日子，可是某一天一覺醒來，猛然發現手中的鐵飯碗生銹了，再也不是堅不可摧。

新華書店之所以能夠長期高枕無憂，來源于它對中國中小學教材圖書發行市場的壟斷。直到2001年以前，全國中小學教材的出版發行均是由出版管理部門指定出版社出版、新華書店總發行，隨著在校學生數不斷增加，教材價格也居高不下，這塊不僅穩定、且逐年變大的蛋糕足以保證新華書店過得輕松又愉快。

在圖書銷售領域對民營資本和外資開放之前。新華書店之所以能占據中國圖書發行的龍頭地位，是因為它擁有兩把獨一無二的“尚方寶劍”：出版物全國總發行權和教材發行權。依靠這兩把“寶劍”，新華書店在市場無堅不摧。然而，隨著中國兌現入世承諾，圖書發行市場逐步放開，新華書店賴以生存的政策優勢正在喪失。

20世紀90年代后期，國內的書店再也不是新華書店一枝獨秀，而是群星璀璨，民營書店的特色經營讓人們眼前一亮，外資書店的清新氣息更讓讀者覺得耳目一新。2003年9月1日，國家新聞出版總署頒發了新的《出版物市場管理規定》，規定具備一定資格的民營企業和境外資本可以申請出版物國內總發行權及批發權，從而使民營圖書發行企業獲得了與新華書店公平競爭的權利，打破了圖書批發特別是總發行的所有制限制。

政策的關照確實讓新華書店一直養尊處優，但政策的變化也讓它措手不及。2001年10月，新聞出版總署、教育部、國家計委共同發布了《中小學教材出版招標投標試點實施辦法》和《中小學教材發行招標投標試點實施辦法》，像兩顆重磅炸彈，將教材發行市場多年的寧靜徹底打破了。2002年，新聞出版總署、教育部、國家計委聯合在安徽、福建、重慶三地進行了試點，對《小學英語》、《初中化學》等9種教材實行了招標；根據原定的時間表，到2003年春季，教材發行的招投標試點在全國務省市展開；到2004年，教材的招投標將在全國推行。這一系列政策的出臺意味著政策暖流勢必要融化教材發行市場多年來壟斷的堅冰。

如果說，“總發行權”的喪失僅僅是打破新華書店壟斷地位的開始，那么教材發行權的放開則使新華書店感到了危機的來臨。教材豐厚且穩定的利潤是出版行業公開的秘密，很多出版社的運轉資金都是依靠教材出版，同樣，新華書店也同樣受益于教材的發行——新華書店系統幾乎60％的利潤來源于教材的發行。不過，隨著中小學教材發行招投標在全國范圍內的實行，這一穩定財源已不是新華書店一家的專利了。

相對于新華書店這一“主渠道”而言，民營書店通常被稱為“二渠道”，而“二渠道”的威力已經讓新華書店感受到了強大的壓力。一位出版界的朋友告訴筆者，雖然新華書店仍是出版社的重要發行伙伴，但二渠道的能量已經引起了他們足夠的重視，每年的全國圖書訂貨會上，二渠道的成交量和在業內的影響卻無人小看。英國出版界著名的LOGOS刊物上的一個關于中國出版界的研究報告顯示，如果除去教材的發行和銷售，二渠道的圖書發行銷售量同新華書店幾乎持平。目前，全國有二三十家經營規模上億元的民營書業企業，網點也已經有七八萬家。外資也不甘落后，希望在中國這個龐大的圖書市場中分得一杯羹。自1995年貝塔斯曼進入中國成立書友會以來，現已發展了150萬會員，2003年底，貝塔斯曼買下21世紀錦繡圖書有限公司增資擴股40％股份，成立了首家中外合資連鎖書店；2005年5月，貝塔斯曼又與遼寧出版集團合資成立了遼寧貝塔斯曼圖書發行有限公司，其覬覦發行市場的野心不可小視。

在圖書發行主體日趨多元化的今天，有60多年歷史的新華書店已風光不再，其一般圖書市場占有率從20世紀90年代中期的86％下降到近幾年的40％左右。雖然全國新華系統的圖書網點仍有1，2萬個，但民營書店已發展到7萬多家，超過新華書店5倍多。顧客流失、設施老化。人才短缺、管理落后……新華書店靠天吃飯的日子一去不復返了。

總店分店各謀生路

其實，民營書店也好，外資書店也好，無論從營業額、門店分布數量，還是全國范圍的發行經驗、資金和人才，新華書店都具有任何競爭者無可比擬的優勢。然而問題是，新華書店如今已經不是一個整體，而是有新華書店總店(以下簡稱“總店”)和地方新華書店之分。

從1951年到1987年，全國的新華書店是一家，各級新華書店的資源都實行總店領導下的統一管理。如果新華書店在全國形成了一張網，那么位于北京的總店就是牽動這張網的關鍵環節，只要在這個環節上輕輕一撥，各地新華書店的人力、財力和物力都可以由其統一調配。

1987年成為一個分水嶺，之前，新華書店走的是全國一盤棋，之后，新華書店開始“分家”。總店開始把各地的新華書店的管理權移交給當地的新聞出版局，歸國家新聞出版署管理，總店和各地的新華書店僅僅保持了名稱上的一致，彼此已經完全獨立經營，并在業務上形成了平等競爭的局面。至此，實質上已無利益關系的總店和各地分店各自開始了探詢新生之路。

脫離了與總店的行政隸屬關系，地方新華書店似乎可以當家自主，但長期以來并無實戰經驗的地方新華書店突然要自己走路，習慣了“銷售渠道”身份，冗員眾多，面對市場的困惑，地方新華書店的“獨立”之路并不是一帆風順。90年代之后。集團化、連鎖經營和股份制改造，在各地新華書店系統內轟轟烈烈的展開。在新聞出版總署的倡導下，各地新華書店開始建立和完善銷售網點，并嘗試更加企業化的制度變革，試圖在經營機制上進行突破和創新。1998年，各省又紛紛組建新華書店集團，希望稱霸當地的圖書銷售，而浙江、江蘇、遼寧、四川、福建和上海六省市的新華發行集團則被列為率先進行股份制改造的全國試點。不過，這一改革的后果是一方面整合了各省的新華書店資源，另一方面使得諸侯割據的局面更加顯著。

各地的新華書店改革如火如荼，總店的改革進程也沒有停下腳步，股份制改造，引進民資、外資則成了總店改革的基本思路。2002年4月10日，中國出版集團成立，隨后，新華書店加入了這一國家級大型出版機構。兩年后，中國出版集團轉制為中國出版集團公司。

2003年9月，新華書店總店與中國出版集團所屬的另兩家公司——中國出版對外貿易總公司、中國圖書進出口(集團)總公司，和國家郵政局所屬中郵物流有限責任公司、中郵郵購有限責任公司，共同組成新華發行集團總公司，由中國出版集團控股。董事長楊牧之表示，新華發行集團總公司的發展目標是要成為全國性、具有市場主導作用，國際知名的發行集團。

新華發行集團總公司的國內圖書連鎖經營網絡同期也開始啟動，其目標是：在5年內，形成包括遼寧、上海、武漢、成都、西安、廣州六大區域配送中心，1000家以上連鎖店在內的全國性發行網絡，力爭年銷售金額達到30個億。

應該說，總店的改革可謂轟轟烈烈，規劃的前景也十分宏大，但一個不爭的事實是，在與地方分家后，總店的銷售網絡成為它的軟肋。雖然總店在全國的連鎖網絡近200家，但這200家中，屬于總店直營的不到10％，也就是說，總店要想做中國最大的發行商，必須滲透到各地建立渠道，這與已經在各地有了區域優勢的地方新華書店相比，總店已經遠遠落后，更談不上什么優勢。

2005年4月24日，就在新華書店迎來其68歲生日的那天，新華出版物流通有限公司(下稱“新華流通”)成立，公司注冊資金3億元人民幣，新華書店總店以1．2億元占有40％的股份，處于相對控股地位，其余60％的股份被10家民營、外資股東分享，其中北京博恒投資有限公司、英國派可多投資有限公司分別投資9100萬元人民幣和8100萬元人民幣，占有公司29％和27％的股份。

從此，新華書店的股權結構由單一走向多元化，這是新華書店總店改制過程中的重要一步。在成立慶典上，新華出版物流通有限公司董事長同時也是新華書店總店總經理劉國輝展望了新公司的未來——努力成為“國內名副其實的圖書業中盤”，也就是說，新公司將把業務重點放在批發上，成為溝通出版商和零售商的中間者。

看起來，總店想勒住全國圖書業的咽喉，以掌控全局，但在實際運作中，股東們還是要自己撥一下小算盤。從總店角度，引入民資外資，可以借助外資企業在圖書銷售領域豐富的管理經驗和雄厚的資本，借助民營企業敏銳的市場感覺，可以改變之前龐大而笨拙的市場形象。但是對于任何一個民資或者外資股東而言，他們的出發點也是看中了新華書店這一品牌的聲譽資本，將全國出版社的圖書輕而易舉地“套牢”，以壯大營業規模。一直以來，新華書店雖然賬期較長，但是回款還是可以基本得到保證，反之，民營書商的“壞習慣”。如賴賬不還，卷書而逃，并不算稀罕事兒，為出版社所深惡痛絕。因此，如何維護自己的聲譽，并充分發揮各個股東的優勢，在考驗著總店的能力。

“新華書店”屬于誰?

總店、地方新華書店紛紛走上了改制之路，放眼望去，新華書店還是全國各地“出鏡率”最高的書店，而實際上，它們早已是“各掃門前雪”。

隨著改制的日益深入，“新華書店”曾經是中國最強大的書店品牌，卻淪落到屬于不同地方、不同主體的2700多家企業冠名，這實在是一種說不清、理還亂的“無主”狀態。

新華發行，新華流通，這是總店對新華書店品牌的利用可謂到了極致，而地方新華書店也充分發揮“想象力”：“某某省新華發行集團股份有限公司”、“某某省新華圖書發行總公司”……可謂中央地方都在不遺余力地挖掘“新華書店”這一品牌中蘊涵的深厚價值，但這種專注于所取，吝嗇于給予的態度讓人不得不但心新華書店的未來。

教訓不是沒有，冠生園就是前車之鑒。由于歷史原因，“冠生園”這一品牌也被各個地方的多家企業使用，南京冠生園、上海冠生園、武漢冠生園……雖然同為“冠生園”，但并無任何實際意義上的聯系。2002年南京冠生園由于陳餡月餅事件遭受了重大打擊，而其他帶有“冠生園”頭銜的月餅自然也難賣出去。同理，如果一個地方的新華書店遭遇信任危機，那么其他地方乃至總店的生意就要遭受“連坐”之苦。

“新華書店”究竟屬于誰?理論上，屬于過去的總店，但是“分家”后，沒有人能夠給出明確的回答，產權不明晰，責任就難以落實，畢竟搭便車的成本是低廉的，大家都在打自己的小算盤。直到2003年5月，總店采取了行動，申請將“新華書店”的服務商標變更注冊成一個集體商標，集體商標注冊后，持有人將是成立于2003年1月的新華書店協會，該協會將要為集體商標的使用、管理制定一系列規章制度。

在2005年6月1日日舉行的新華書店協會理事會上，新華書店無形資產品牌評估成為一項重要議題。來自全國新華書店系統的33家與會代表一致同意了以全國新華書店總體評估，再以一定的比例劃分到各省新華書店的方案。對于多年來積累的無形資產，“新華書店”具有的重要價值應該成為與民資、外資談判中的重要砝碼。不過，這個集體商標如何為多家運用，還需要一個漫長的協商過程。