警惕書市的“灰色地帶”

當那些寫書、印書、做書、發(fā)行書的人都在抱怨圖書生意越來越難賺錢的時候，買書的老百姓卻都覺得現(xiàn)在的書價實在是太高了。

2006的上海書展，開展首日便吸引2萬書迷，銷售額突破300萬，單價42萬元的叢書《續(xù)修四庫全書》悄然成交。但是，大多數(shù)讀者都還是沖著“打折”二字才冒著酷暑擁向書市的。

人們疑惑：中國的書為什么越來越貴？書的定價到底有沒有譜？

原價218元的精品書30元甩賣

記者在書展上采訪了不少購書人，他們覺得現(xiàn)在的書太貴了。上海書展的最大誘惑是：花10元門票可以買到上萬種8折圖書，而且每天還有許多種以“廢紙價甩賣”。

扛著一套《話說中國》的章建晨說，這套書原價1100元，去年書市8折熱賣，他還是覺得貴，今年降到720元才咬牙買下，不過還是覺得不便宜。

記者發(fā)現(xiàn)，書展上有一套裝幀精美的兒童讀物《了了看世界》，原價218元，銷售人員吆喝著30元甩賣。一位帶孩子買書的家長正在付錢，她說：“現(xiàn)在書價高得嚇人，動輒上百元，降價后卻這么便宜，看來定價很‘黑’！”

書價上漲是不爭的事實，記者家里1982年中華書局版的10卷本《史記》不到20元，而現(xiàn)在市場上的彩圖《史記》要價上千元。

圖書到底是怎么定價的，有什么依據(jù)呢？

上海外語教育出版社副社長張宏告訴記者，1993年后，經(jīng)國務院批準，大部分圖書的定價放開。但中國目前圖書定價基本是“按紙論價”，傳統(tǒng)按印張定價，現(xiàn)在1個印張在2元左右，其實把所有的書都按印張定價并不科學，嚴肅的學術書怎么能和暢銷書一樣按紙賣呢？現(xiàn)在越來越多的書已經(jīng)嘗試按市場定價。

復旦大學社會學系教授于海指出，中國圖書定價應更體現(xiàn)市場機制，學術類、非小說類的書應該貴一點，其服務讀者群雖然比較窄，但很固定。這樣一本書往往是學者幾年的心血，如果按照和教輔書一樣的定價方法賣，可能會導致中國高端圖書、專業(yè)圖書的生存困境。他認為，大眾類的讀物尤其是教材教輔書不該定價過高。

于海說，書價的不合理在于定價機制，該貴的書不貴，不該貴的書卻出奇的貴。加上有些不法書商混水摸魚、虛高定價，將本已脆弱的書市攪渾，更加使讀者覺得書貴得沒譜。

誰“吃”了書業(yè)的利潤？

華東師范大學出版社社長朱杰人說：“做出版之前，我是讀者，我也覺得書貴；干了出版，我才真的體會到，中國的書不是太貴，而是太便宜。”

當代世界出版社發(fā)行部主任李國振給記者拆解了這根圖書行業(yè)的利潤鏈，一般來說，印刷成本應控制在25%～30%，稿費或者版稅占8%～15%左右，出版社管理成本占6%，總的出書成本在40%上下，出版社給一般批發(fā)商的出貨折扣為6折左右，大批發(fā)商的利潤在5%～10%，零售門市的利潤空間在25%～30%。

廣東聯(lián)合圖書有限公司常務副總經(jīng)理葉芳分析，首先，中國的這條書業(yè)利潤鏈看上去零售利潤最高，但是小零售店輻射面有限，經(jīng)營困難，規(guī)模大了，房租、水電、管理成本都要相應增高，投入大、風險也大，而且市面上沒有幾家不打折的書店，打折競爭不僅擠壓了書店的利潤，也給讀者造成書價虛高的印象。其次，批發(fā)商風險最小，但競爭激烈、利潤有限，有時受兩頭擠壓。然后是出版社，看似有近20%的利潤空間，但風險也很大，書一旦滯銷全部無條件退給出版社，而且還要承擔書商、書店的誠信風險，鑒于目前平均17%的退書率，出版社能保住6%～8%的利潤就不錯了。至于印刷廠就更是慘淡經(jīng)營了。

“中國的正規(guī)書業(yè)不是暴利行業(yè)，而是薄利、甚至微利行業(yè)。”九久讀書人高級編輯彭倫說，“讀者覺得書貴是觀念問題，中國一本書的價格只相當于買一個漢堡、抽一包煙或者坐一次出租車，正常的書價不是貴，而是便宜。”

書的利潤鏈是一個復雜的問題，上海大雅文化總裁王仁定說，圖書行業(yè)逐利一般遵循5000冊的分水嶺，印數(shù)5000冊以下的書甭想賺錢。

國營、民營爭利

一位在圖書出版業(yè)摸爬滾打十余年的資深人士語出驚人：全國目前560多家出版社，如果按規(guī)定對庫存、資產(chǎn)、債務進行清查，至少1/3早就該倒閉，但是現(xiàn)在許多出版社靠買賣書號維持生存，甚至還活得挺滋潤，民營書商的大舉介入，使許多出版社空殼化的問題昭然若揭。

中國民營書業(yè)早已不滿足發(fā)行流通領域的 “蛋糕”，而將觸角伸向了上游出版領域。越來越多的民營工作室以各種形式與國營出版社合作，操作出一本本漂亮的暢銷書，從各個環(huán)節(jié)與國營書業(yè)進行正面交鋒。

張宏分析，民營圖書工作室首先有人才優(yōu)勢，骨干是從事出版行業(yè)多年的精英，題材選擇和創(chuàng)意能力都具有優(yōu)勢。其次有機制優(yōu)勢，民營書業(yè)機制靈活，條條框框少，分配機制合理，操作手段更加靈活。第三，市場反應靈活，民營書業(yè)自負盈虧，所以市場風險意識敏銳，對市場的預判嗅覺好，在市場上炒作的能力也更突出。第四，成本控制好。民營書業(yè)的命脈就是控制成本，一般民營工作室的圖書，印刷、排版加上稿費成本不會超過30%，而國營出版社往往40%也打不住，這其中固然有部分不規(guī)范操作的原因。更重要的是民營書商輕裝上陣，不像國營出版社負擔沉重。

朱杰人說，民營流通渠道得到的圖書折扣明顯比新華書店更加優(yōu)惠，久而久之，出版社的出貨折扣被民營書商越壓越低，進而影響到出版業(yè)的合理利潤。

由于書業(yè)門檻低，尤其上游幾乎無需成本即可進入，造成大批“淘金者”擁入，引起一定的市場混亂。而且現(xiàn)在書店往往為了達到銷售目標不惜打折惡性競爭，造成批發(fā)商、零售商為了生存只能拼命占用上游出版社資源。

書業(yè)暴利來自灰色地帶

在上海某機關工作的賴江，在街頭書展上買了一套北京出版社的《世界通史》，原價220元的書打3折，買到手僅66元。后來他在新華書店看到出版社、裝幀都別無二致的《世界通史》，原價68元，這才知道上了盜版書的當。

其實，現(xiàn)在這種1折2折甩賣巨著的情況屢見不鮮。業(yè)內(nèi)人士透露，除了正規(guī)出版社的積壓書以外，這種超高價、超低折的精裝書，行話叫大書，無非是先虛高定價，再“揮淚”甩賣，往往都是些地下書商做出來的書，很多干脆是徹頭徹尾的盜版書。這種書的出現(xiàn)，對圖書市場危害極大。

一位不愿透露姓名的資深書業(yè)人士坦言，中國正規(guī)書業(yè)從編寫、印刷、出版、銷售各環(huán)節(jié)利潤都有限，而中國圖書市場這塊大蛋糕中的真正高額利潤被兩種途徑吞噬—盜版和發(fā)行流通過程中的腐敗。

盜版書的成本低，幾乎只需要印刷、裝訂，利潤空間大。而且現(xiàn)在盜版呈現(xiàn)假冒不偽劣的特點，選紙、印刷質(zhì)量可以亂真，對正版書的沖擊可以說是災難性的。

此外，流通領域的權力介入、壟斷發(fā)行成為近年來書業(yè)腐敗的一個特點。業(yè)內(nèi)人士坦言，這種情況如果不及時有效地制止，中國書業(yè)就沒有前途可言。

書業(yè)有關人士指出，除了盜版和銷售壟斷、發(fā)行腐敗外，中國書業(yè)在各個環(huán)節(jié)都存在不規(guī)范甚至違法現(xiàn)象。譬如上游的出版機構、圖書工作室制造偽書是近年出現(xiàn)的丑行，新聞出版總署兩次清查出的68種偽書不過是冰山一角。而產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行批發(fā)單位，尤其是一些民營書商，存在的不規(guī)范問題也很多，偷逃稅款、現(xiàn)金回扣，甚至在正版生意掩護下從事盜版買賣。身處下游的中小零售店往往靠偷逃稅款保證營業(yè)利潤，當經(jīng)營出問題時常常關門躲債，一逃了之。