區域文化產業品牌如何打造

在區域發展文化產業的進程中，建設品牌項目并進行推廣，不僅是實施產業發展的具體策略，也是文化產業營銷的一項高級工程。任何一個區域（包括城市和非城市區域），可以結合當地文化與旅游資源、本地經濟環境和產業特色、創意活動等來整合資源、創建或塑造品牌項目，并通過與區域（主要是城市）品牌的整體推廣來達到預期的目標。

如何確定戰略規劃與發展模式

任何區域在開展文化產業建設時，首先需要進行產業規劃和項目規劃定位，也就是一般發展戰略和具體項目兩個層次的定位，主要內容包括方向、目標、構成要素、商業模式和實施路徑等幾個環節。

首先，需要進行資源的評估與規劃。該規劃的重點是確認已經具有比較優勢的產業或產業項目，以及尋找新的產業增長點，特別是創意內容項目和大型活動。

其次，要尋找可行的發展模式及可以落實到企業實際操作的商業模式。發展模式的選擇，是區域文化產業戰略和品牌化項目的紐帶。在發展模式的選擇中要確定重點，而這些重點包括能夠實現具有產業鏈結構的規模化、利潤率高和品牌化的部分。在此基礎上，企業可以進入商業模式的分析和論證，最后落實到商業模式的層面并予以執行。區域發展模式能夠被企業所追捧，是發展模式有效性的必要途徑。

再次，發展模式中的重點、品牌化進程必須與整體戰略相一致，同時需要保障實施過程中的完整與細致。例如，與民間結合發揮民營企業的力量，像《云南映像》就是一個成功的合作項目。又如，《相約北京》是文化部也是首都文化產業的一個品牌項目，但是目前仍然有很大的發揮空間，包括品牌內涵和主打產品的凝練、運營模式的細化和品牌推廣的規模化等等。如果能夠進行新的規劃與策劃，并保障組織實施的力度，無疑會產生更大的影響和更好的經濟效益。

現有資源如何進行深度拓展

各個區域在推動文化產業發展的過程中，比較注重歷史文化資源和自然景觀資源，對于新創項目和品牌往往不夠深入，這是一個普遍而不合時宜的觀念。對于文化產業品牌項目的建設來說，既有的歷史文化資源、旅游資源和人力資源都是應當重視的，而且后者更具有無限的潛能。

就既有資源來說，歷史文化資源和旅游資源都是現成的資源，經濟基礎和消費能力也是現成的資源。一般來說，歷史文化資源可以分為直接的有效資源和間接的知識化資源。前者如故宮、長城、兵馬俑、可以產業化的工藝傳統，后者如人物傳說、文化底蘊等。前者是區域的資源，后者是人類性的資源。如美國好萊塢可以拍攝孫悟空和花木蘭的故事就是例證。自然景觀資源也可以分為深度資源和淺度資源，如九寨溝和桂林山水是深度資源，珠海是淺度資源。無論是深度資源還是淺度資源，都可以通過舉辦各種文化娛樂活動（包括夜間娛樂活動）加以拓展。《印象·劉三姐》對于陽朔經濟的拉動作用很大，就是一個資源深度拓展的例子。

當然，在經濟基礎較好的區域，通過舉辦各種文化娛樂活動、會展、教育培訓、體育賽事等，可以形成規模效益；主題公園也是一種固定化的活動經濟的品牌項目，如迪斯尼主題公園即是。所謂“活動經濟”，就是通過人為的創意設計、組織活動來建立體驗性和參與性強的品牌項目，無論是拓展資源還是拉動區域經濟，都是顯著的、前沿性的舉措。就此而言，其它的經濟資源、人力資源等與旅游資源可以形成產業鏈的規模效益。

當然，在文化產業領域，人力資源和創意具有舉足輕重的地位。好的創意和項目，就是好的資源或者資源的深化。從這個角度來說，區域政府和企業所重視的應當以“內容為王”。體現“內容為王”的特點，而不是比賽各種大型硬件和基礎建設。例如，在建大型展館之前，應當培育會展公司而不是先建好展館再“等米下鍋”。

創意項目越來越受大眾喜愛，也可以成為具有影響力的品牌。湖南衛視的娛樂就是一個盈利豐厚的系列品牌項目。

如何進行系列品牌化塑造

文化產業的品牌化發展包括幾個層面，如城市、園區或基地、具體項目等，無論是那個類型，相互之間具有拉動效應，都應當進行細致的包裝，特別是通過做好品牌化建設，形成規模效益。可以說，無論是城市、具體項目還是企業，品牌化是高附加價值和可持續發展的主要途徑之一。

如上所述，無論是既有資源還是新的創意項目，都需要進行不斷的品牌化塑造。品牌化塑造必須重視幾個環節。第一，需要對品牌內涵進行準確的定位和形象塑造，如少林寺文化公司的系列活動、朝陽公園流行音樂周等。它不應僅僅是一般性的活動，如現在很多文化產業博覽會都沒有多少個性和內涵。第二，需要通過相應的活動予以包裝并借機推廣。從活動項目來說，盡量策劃大型活動，越大型越好。第三，項目意識和實施項目的文化是非常重要的。例如，從事項目的政府或企業，最好能夠保障所有人都能夠做到一些服務文化的要求和追求卓越的態度。就此而言，在品牌項目的操作上，最好采取市場化運作的途徑。

許多品牌化項目可以通過市場運作來推動。不過，既然是品牌化的活動，就需要與承辦機構訂立一份長期的合作協議。因為承辦機構的長期利益與品牌項目的結合，是建立品牌化項目的必要途徑。

如何策劃并進行品牌推廣

在品牌項目定位與塑造之后，項目推廣才有堅實的基礎。當然，項目的品牌化推廣和運作過程的許多要素，需要在品牌確立的同時便已有所安排。例如，當品牌項目定位中的消費群體明確后，就需要針對這個群體做系列的推廣活動策劃。另外，區域文化產業的品牌推廣可以分為面向國內和面向國外。當品牌推廣面向國外時，如何包裝、進行高水平的英文項目介紹、以及首先如何面向駐中國的各類外國人進行推廣等等，就包含在品牌的策劃過程中。以某地區的太極品牌為例，它可以同時在北京對在華外國人開展品牌項目的太極培訓和推廣，以及聯絡在國外進行推廣表演等等。

品牌項目推廣可以結合城市形象推廣，也可以通過品牌項目推廣來推介城市或區域形象。一般而言，以策劃活動特別是互動性強的活動來進行推廣是有意義的。推廣過程中可能需要組織明星參與。不過，明星在其中的作用只是聚集人氣，而不是花大價錢請明星來表演。許多地區通過攤派來“消費明星表演”，結果不可能幫助塑造品牌，并且有可能勞民傷財。除了大型文化會展活動以外，還可以采用國際學術會議、民間交流、互利和互相介紹的手法、卡通、故事化形式等等來推介。

從國際上最前沿的品牌推廣趨勢來看，通過直接的影視拍攝或者在影視中插入內嵌式的廣告，有時會起到很好的效果，從007系列電影、喬家大院相關的影視節目、少林寺電影到《達芬奇·密碼》電影等，從韓國到歐洲，許多地區的文化景點和旅游資源因此而廣為人知。并且因為經過新的內容包裝而具有深刻的吸引力。

區域文化產業的品牌項目推廣可以借鑒企業品牌和品牌項目的運作文化和策略，需要借鑒它們注重傳播的持續性、突出重點、系統安排和注重執行細節等要素。就此而言，項目民營化和推廣活動的民營化就可以合而為一，保障責任到位和品牌推廣的可持續性。