我國電視娛樂節目的市場化傾向

[摘要]經過改革開放2u年的發展，我國電視業經歷了從起步到騰飛的艱難歷程，在這個過程中，電視節目的策劃編播發生了重大變化，隨著市場經濟體制的確立和媒介市場化的發展，中國媒介面向市場，實行企業化管理，逐步走上了健康的道路。從發行上的公費訂閱到自費訂閱，從計劃生產到市場競爭，從純粹的事業單位到龐大的經濟實體-廣告收八已經成為媒介經濟的主要未源，中國媒介也成為了我國經濟建設中一支不可或缺的生力軍-

[關鍵詞]電視娛樂節目市場化選秀傳播

2005年最引人注目的“平民選秀”節目——《超級女聲》的成功，無疑掀起了一場選秀運動。今年4月，央視的《夢想中國》、湖南衛視的《超級女聲》、上海衛視的《萊卡我型我Show》等大眾娛樂節目相繼啟動，一夜之間，電視選秀如雨后春筍般蓬勃而生，競相搶奪收視率。尤其是《超級女聲》，成為觀眾和電視同行們共同關注和談論的話題。對于這一音樂選秀的新節目類型，人們褒貶不一，有人批評它將電視引向庸俗化，有人贊揚它創造了嶄新的娛樂節目視角。雖然電視界很多同行認為《超級女聲》只是一檔制作粗糙的娛樂節目，但從其引起觀眾和業界的巨大反響的效果，就不難看出，它在制作思路、組織方式、營銷模式上不同于當前盛行的其他娛樂節目，對國內娛樂節目進行了富有社會性的創造性發展，充分體現出我國電視娛樂節目的市場化發展方向。

一、幾個主要概念的界定

電視選秀節目——多指“由普通的人(非扮演者)，在規定的情景中按照制作的游戲規則，在游戲規則的制約下，為了一個明確的目的去做出自己的行動，同時被記錄下來而做成一集節目”?

節目的市場化——就是在制播分離的前提下，節目的制作和經營被納入整個節目市場體系，從市場調查、策劃、制作到銷售，都受市場機制的調節節目生產銷售方和購買方是市場活動的主體和自負盈虧的實體，在實現節目的經濟效益的同時實現節目的社會效益。

媒介的經濟行為是指媒介憑借自身的屬性進行的以盈利為目的的信息經營行為和非信息經營行為的總和、因此，筆者認為，以市場為導向，以盈利為目的就可以算做是一種市場化傾向。電視娛樂節目市場化程度高低取決于經濟構成中來自于廣告、發行收入(不包括公費訂閱)和其他市場經營活動所取得的收入在總收入中占多大的比例，這兩方面的收入在其中所占比例越大則表明其市場化程度越高。

二、多樣的市場化手段

以盈利和收視率為最終目的的市場化傾向，帶來的是電視節目對擴大市場前所未有的關注度，尤其是大眾娛樂節目，讓人看而且要讓更多的人看是娛樂節目生存發展的命脈。為此，電視媒介在策劃、制作、銷售娛樂節目時，采取了豐富多彩的市場化手段。

(一)攜手業外資本，整合品牌資源

通過真人秀節目，人們越來越清楚地看到，業外資本進入傳媒娛樂產業，企業與電視臺之間聯動造勢，互相為對方的產品建構品牌，已成為一種趨勢。企業與電視臺的關系，已絕非做廣告、贊助冠名那么簡單、整合傳播營銷的概念已經不再陌生，各類傳媒在與業外資本結合的過程中，打制了資源綜合配置的產業鏈條，使大把的金錢流水般花掉，再如潮水般涌回，如此周轉。

為此，電視臺一方面與大企業強強聯合，如去年蒙牛乳業集團向市場投放了20億袋印有2005蒙牛酸酸乳《超級女聲》的產品，印刷了1億張海報在各個賽區散發，還在全國做了300場《超級女聲》迷你歌會，還設立了《超級女聲》夏令營進行促銷。對傳統媒體的投入金額高達8000萬元一方面組織娛樂公司開發節目品牌，打造產業鏈條，如正在籌劃舉辦《彩鈴唱作先鋒大賽》的浙江衛視正“籌備開辦娛樂公司來專門運作整合營銷傳播，”湖南衛視成立天娛傳媒打造《超級女聲》的品牌。這些娛樂公司的著眼點并不是電視產生的收益，其重點操作的領域在于品牌延伸的產業鏈，如相關品牌產品的開發等。

電視媒體的節目制作與銷售，業外資本的投入與宣傳，娛樂公司的整合與建構，打造了具有品牌效應的娛樂節目，取得了巨大的經濟效益。湖南衛視以巨額費用為后盾，制作了精良的超女娛樂節目，進一步擴大了在我國電視界的影響。今年1到6月，蒙牛集團的酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2．7倍，并且已經連續26個月占據全國液態奶市場冠軍位置、2005年的《超級女聲》，是一個典型的聯合促銷獲得成功例子，是企業宣傳和媒體運作結合得最好的實例之一!

(二)全民參與，互動娛樂

廣泛發動群眾無疑是取得經濟效益、擴大市場的重要一環，為此，娛樂節目開始想方設法吸引大眾的參與，老少通吃。

1．全民選秀

時代在造就人格，成長在積蓄力量，激情要找到出口。以《超級女聲》為代表的選秀娛樂節目，正在前所未有的調動普通大眾參與選秀的熱情，迎合普通人希望一夜成名躋身偶像歌手的夢想，從而使草根平民一夜之間變成萬眾矚目的明星、尤其對于青春期的男孩女孩們來說，“當明星”永遠是一個美麗的夢，選秀給了他們一個表現自己、實現明星夢想的舞臺。

電視娛樂節目由最初的明星+游戲的“快樂模式”，到明星+真情的“真情模式”，再到后來的觀眾、智力游戲或觀眾+冒險游戲的“游戲模式”，其趨勢就是使娛樂的主角讓位于普通人，加重節目的大眾化色彩，娛樂的層次由淺薄的感官刺激逐步過渡到個人內心情感的體驗交流，后提升至智力與生存耐力的較量比拼，娛樂的互動性在加強，娛樂的深度在逐漸增加，娛樂的廣度也在擴展。

將娛樂平民化發展到了登峰造極地步的最典型例子就是《超級女聲》。它倡導“平民文化”，用海選沒標準來落實此策略，用“想唱就唱”來作為大賽的推廣口號，成為了一場“沒有門檻，沒有距離的音樂選秀活動和大眾歌會”．那些喜愛唱歌并年滿16周歲的女性均可報名參加，通過層層淘汰篩選，征選出真正具備培養前途的歌手，唱的是否“嘰嘰喳喳”不要緊，重在參與，這就足夠了，不需要專業人士的推薦、不需要顯赫的成績，湖南衛視將參賽的門檻降到了最低。在“人人都有機會當明星”的可能性的誘惑下，無數中國人開始以報名或收看的方式加入到這場“集體追夢”中來。因此，同去年的首屆“超級女聲”相比，今年的報名人數暴漲了107人，達到了15萬人。電視媒體與百姓收視粘合起來，滿足與刺激著女孩子們自我感覺的表演秀欲與蠢蠢欲動的心理秀欲，為普通人提供了展現自我和成名的機會。

當然，《超級女聲滁了堅持零門檻的平民路線外，誘人的大獎也極大地刺激了觀眾參與進來的欲望、最終冠軍將獲得一輛車、一份藝員合約以及湖南娛樂頻道為其量身打造的個人大碟：這說明娛樂的實現手段與激勵機制也發生了變化，由單純的精神刺激變為精神與物質的雙重激勵，娛樂節目的市場化運作程度在逐步提高，商業色彩逐步加深。

2．觀眾互動

為了給大眾一個娛樂的機會，各種選秀節目增強了其互動性：這個“互動”，不僅表現在觀眾的直接參與，觀眾的信息反饋也是一種間接參與。隨著社會的進步，言淪的自由，中國長期受“強制文化”影響的人們在思想上有了明顯的變化，人們更呼喚自己的參與性與主動性。而不再希望像報紙等媒介一樣，只是“自上而下”的單向接受。此前，因電視傳播的單向性，傳統的電視節目都是電視臺主導式的單向輸出，而缺乏觀眾的互動性；而通過選秀節目，我國電視受眾不僅從家中的沙發走上了熒屏中的舞臺，而且從以往的作壁上觀實現了現而今的主動參與。

如《超級女聲》規定，當進入選手由20名淘汰至10名這一環節時，大賽將設立大眾評委，以觀眾“票決”的方式來評定比賽結果，而非評委決定、在短信普及的條件下，《超級女聲》始創性地通過觀眾的短信投票來參與決定選手的去留。每當觀眾進行手機短信投票的時候，會覺得自己是主角，像比賽現場的一個評委，有著發言的權利、這種“互動”的方式改變了傳統電視節目的單向性，讓人有更大的參與感。而節目對于觀眾意見的充分尊重，又再次激發了觀眾參與投票的熱情。

觀眾熱烈的短信投票帶來的是巨大的經濟效益：“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定制短信(聯通和小靈通用戶為0．5元)，收到回復后才能投票，每投一票需要011元。短信利潤的真正大頭，是之后向觀眾發送有粼超級女聲汲衛視節目信息。一旦用戶發送投票短信，就被運營商默認參與接收關于“超女”各類資訊與花絮的增值服務，基本服務費為6元，定制之后會在一個月內發送15條“超女”花絮，一條1元。湖南衛視大約能從每場的短信收入中分得100萬元左右，照此推算，2005年決賽期間的每場比賽短信收入至少在2007元以上，7場比賽能獲得14007萬以上。如果加上預賽期間的短信收入，湖南衛視去年應該能獲得約30007元左右的短信收入。2006年的《超級女聲胚增添了新的互動手段，除了電話、短信，湖南衛視還搭建了自己的寬頻電視，將充分利用網絡資源，構建一個更大的互動平臺-短信決勝負等互動手段，吸引了巨大的電視消費者群體參與到產品制作過程中、互動營銷的特點，有力地煽動了電視消費者的消費欲望．

(三)宣傳炒作，一個不少

進入信息爆炸的新世紀后，媒體宣傳炒作的能力和影響都在日益擴大-開拓市場、謀求經濟利益的目的驅使著各種媒體不惜成本的通過文字圖像等手段大肆進行炒作，將其宣傳功能發揮到了極致。

1．媒體聯合

宣傳的一個重要發展趨勢就是電視、報紙、廣播等傳媒的相互配合，新媒體與傳統媒體之間的相互補充。新舊媒體間有優勢，也有劣勢：網絡等新媒體更快捷、互動，而電視等傳統媒體則影響力更大，因此它們可以取長補短，實現資源的相互利用和供給：電視將逐漸與新媒體一起，打造傳媒產業鏈，以便占有獨家資源。

CCTV的《夢想中國》七大賽區有影響的報紙媒體都有合作，除了CCTV本身的官方網站，新浪網也在直播《夢想中國》的海選情況。而且，他們還把海選的剪輯放在新浪女性頻道上，在新浪開通李詠的博客。一些網絡社區也通過新浪等大的門戶網站找上門來，商談報道、宣傳事宜。正如制片人哈文所說：“對于任何一個宣傳渠道，我們都樂意合作、我們并未向其他傳媒索取視頻節目費或者向其支付費用，這是一個共贏的事情。”而湖南衛視與一些全國性平面媒體，以及五大賽區的平面媒體都有相關的合作計劃，人民網、新華網、騰訊網等是湖南臺已有的資源網絡合作伙伴。東方衛視、浙江衛視等也聯合新媒體，多方位鍛造參與選秀的選手的受眾關注度，形成娛樂節目的熱度。

2．極致炒作

曾在中國營銷傳播界引起關注的由里斯父女所著的《公關第一，廣告第二卜書認為：當代社會傳播環境擁擠、信息爆炸；受眾心智空間有限、厭煩復雜偏愛簡單；消費者認知無法改變……因此，在廣告逐漸失效的今天，真正啟動品牌傳播的應該是公關。在注重傳播的有效性和創新性的基礎上，媒體逐漸利用其信息優勢，大肆炒作，以節省傳播成本。

在宣傳炒作方面，《超級女聲堤最有發言權的娛樂節目之一。“超女”的策劃者深諳品牌傳播學中“贏家通吃”的道理、因此，從始至今一直非常注重炒作和宣傳-湖南衛視不僅打出了極具吸引力的“想唱就唱”的旗幟，而且總會炮制出聳人聽聞的“超女重大新聞”，將八卦、緋聞、黑幕堅持到底，這些具有輿論價值的消息不斷地被各個媒體轉載、最后，只要是跟超女有關的消息，各方媒體就絕不惜版面，還恨不得出號外。據統計，05年超女節目期間，27個一級城市的前5大報紙媒體，平均有20個以上的整版報道，其他小媒體要比這個數量還要多，如果是按照廣告收費的話，將達到兩億元之巨。湖南衛視沒有掏一分錢的廣告費，讓近千家媒體連續報道的時候樂此不疲，形成了商業炒作的大手筆，其市場化能力可見一斑。

三、理論總結

根據傳播學的二次售賣理論，在媒介盈利模式中，為媒體出售的信息商品最終買單的人，并非廣告主而是受眾。節目的第一次銷售是在電視上播出，為受眾提供信息或娛樂產品。而傳媒所獲的最大的經濟回報來自“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。因此，媒體能否盈利的關鍵在于能否集聚起大量的受眾注意力。尤其在當代社會，受眾注意力資源異常稀缺，而信息量以指數函數的速度集聚增長就造成了信息資源的相對過剩，因此生產信息必須具有足夠的吸引力。這種吸引力就是娛樂，美國娛樂業顧問、經濟學家沃爾在《娛樂經濟》一書中指出，消費者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分，能享受到樂趣的消費，構成了“娛樂經濟”、一個媒體，如果能讓消費者在收看(閱讀)中產生娛樂，那么這個媒體就是成功的。我國電視傳媒在經濟體制的前提下，已經逐漸融入市場，面對市場競爭的殘酷，以市場為導向，以盈利為目標，策劃、制作、銷售具有強大吸引力的娛樂節目，真正成為獨立的經濟實體。這也將是我國電視娛樂節目的必然發展方向。