提高中國電影業(yè)投資回報率的途徑探討

在計劃經(jīng)濟(jì)時代，我國電影全部是由國家投資的。1997年后制片權(quán)開始放開，個人、企業(yè)、事業(yè)單位和社會團(tuán)體，均可以參與攝制電影制作。2003年《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定淞布，電影制作、放映基本開放，鼓勵國有、非國有資本(不含外資)與現(xiàn)有國有電影制片單位合資、合作或單獨成立制片公司，民營影視公司終于獲得了和國營制片廠一樣的身份。2004年11月，廣電總局出臺了《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，對國有、民營資本和外資在中國電影業(yè)中的角色、定位等又做出了規(guī)定，在政策上給予了各類資本投資電影業(yè)的支持-2005年的大制作電影《七劍》，中、日、韓三方共投資4．5億元，按照1：1：1的投資比例承擔(dān)?2005年10月，華誼兄弟傳媒集團(tuán)宣布深圳發(fā)展銀行將為華誼今年最大的電影投資項目夜宴》提供5000萬元人民幣的銀行授信-這是中國內(nèi)地銀行為單個電影投資項目提供授信的第一例-標(biāo)志著國內(nèi)電影企業(yè)已經(jīng)開始逐步進(jìn)行資本操作。

盡管民營資本的大規(guī)模進(jìn)入為電影業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會，但在目前“十部電影只有一部賺錢”的現(xiàn)狀面前，民營資本的投入熱情還能維持多久很難確定、2003年民營資本投資的電影達(dá)到96部，占全年140部國產(chǎn)電影的68．5％-然而，當(dāng)年的140部電影中，僅有少數(shù)幾部進(jìn)入黃金檔期，接近100部影片由于沒有機(jī)會上映，處于市場零作為狀態(tài)；2004年，我國投拍的國產(chǎn)影片272部，票房收入為8．25億，其中《十面埋伏》、《天下無賊》等7部影片的票房總計5．14億元，其余205部，每部的票房不到200萬元。按慣例，片商拿票房收入的1／3，即70萬元不到，而一部低成本國產(chǎn)電影的投資約200萬到300萬元-這種“絕大部分影片賠錢”的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)一直存在．如果民營資本這種負(fù)的投資回報繼續(xù)下去，必定會挫傷投資者的信心，最終累及電影業(yè)的健康發(fā)展。因此，電影業(yè)的健康發(fā)展需要整體上提高投資回報率。作者認(rèn)為可以通過以下途徑解決：

一、提高電影制作人自身的素質(zhì)。

目前，在中國的一些電影制作人員的素質(zhì)方面，韓國首席導(dǎo)演姜帝圭提出了尖銳的看法：“拍電影是為了觀眾，這是一種職業(yè)精神。所以，韓國導(dǎo)演的每部作品都是嘔心瀝血之作?！痹谶@點上，他覺得中國導(dǎo)演做得很不夠，“不熱衷拍攝自己喜愛的作品，只是做命題作文，就不可能創(chuàng)作出多樣的、有個性的、豐滿的作品?！比绻麆?chuàng)作電影不是為了觀眾，不能以電影的個性魅力來吸引觀眾的話，那么，電影的投資回報就難以收回。

二、加強(qiáng)對電影需求市場的研究。

拍電影最終是為了觀眾，觀眾喜歡什么樣的電影就制作什么樣的電影，就像商品市場一樣，以需定產(chǎn)，就有可能保證收益。1990到2000年十年間，16mm拷貝在農(nóng)村市場的銷售量從10萬個下降到1萬個。說明中國電影的農(nóng)村市場已經(jīng)極度萎縮。但農(nóng)村并不是不需要電影，縣以下的廣大農(nóng)村電影市場是存在的，關(guān)鍵是市場要對路，要拍出適合農(nóng)村人口味的電影。2003年山西省電影制片廠的《暖春》制完成后，制片人李水合背著拷貝開著車到處去找發(fā)行渠道，這部投資200萬的影片，回收1600萬，被稱為低成本、小制作的典范。

三、采用有效的電影營銷策略。

電影是一種產(chǎn)品，象其它產(chǎn)品一樣，營銷手段的采用可以起到良好的促銷作用。電影營銷也是全球化背景下的一個迫切要求。在好萊塢，電影的營銷費用都占投資總額的一半左右。目前國內(nèi)電影市場不容樂觀，國產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對市場的爭奪，使很多國產(chǎn)影片埋沒其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報-所以首映前的營銷宣傳，可以吸引觀眾的“眼球”。而且，營銷符合現(xiàn)代觀眾越來越浮躁的心態(tài)。《臥虎藏龍》的營銷費用甚至達(dá)到投資的一倍。這種大規(guī)模的營銷只適合投資較大且本身已具有眼球效應(yīng)如名導(dǎo)演、名演員加盟的國產(chǎn)大片。小投資小制作的影片不太適合這種營銷方式。

四、盡量控制拍攝成本。

目前國內(nèi)影片的平均制作成本在300萬元左右，這主要是由中國電影市場現(xiàn)狀決定的、因為影片投資一旦超過300萬元，那么如果要完全依靠票房市場來回收投資的話，需要達(dá)到近1000萬票房，這對于大多數(shù)影片來講相當(dāng)困難。因此一般現(xiàn)實題材的影片和歷史題材的影片制作成本最好控制在300萬以內(nèi)。這樣的低成本、小制作的路線，由于成本容易控制，影片的投資才能收回。

五、適當(dāng)?shù)夭捎秒娪半[性廣告來獲取收益。

電影隱性廣告，是指為了替廠商擴(kuò)大影響，采取有意識地在影片中提到廠家的品牌或展現(xiàn)廠商的晶牌標(biāo)志，或者在故事情節(jié)中使用廠商的商品等等措施，從而起到廣告作用。《天下無賊卜片中就采用了不少隱性廣告，如：以梁叔(葛優(yōu)飾)為首的小偷團(tuán)伙裝扮成旅行團(tuán)打著的旅行社小旗上都寫著“淘寶網(wǎng)”字樣，影片中一款諾基亞手機(jī)的出現(xiàn)等等，這些都是隱性廣告-在電影故事片中插入隱性商業(yè)廣告，可以增加電影的經(jīng)濟(jì)收益，提高投資回報率，為電影這一高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)分擔(dān)風(fēng)險。但是，電影隱性廣告要適當(dāng)，不要引起觀眾的反感。

六、大投資電影的回收可以采用多渠道的資金回籠方式。

美國電影產(chǎn)業(yè)有著復(fù)雜的后電影產(chǎn)品體系，拓展了資金回籠的渠道，形成了良好的抗風(fēng)險機(jī)制，有力地支持了影片的資金回收。這種結(jié)構(gòu)值得中國電影業(yè)的思考和借鑒、例如，《哈利波特》制片商的投資在電影開映前就已經(jīng)收回了，其收回資金的渠道如下：1．AOL時代華納購買電影的版權(quán)；2．可口可樂花1億美元買下哈利波特的形象使用權(quán)；3．出版了書籍4．出售了首映權(quán)，電影在美國上映前，華納電影公司開出的權(quán)利金則高達(dá)7000萬美元5．華納唱片公司錄制了《哈利波特與神秘的魔法石》原聲唱片；6．《哈利波特》附屬商品制造權(quán)。