網絡電影市場初探

[摘要]憑借著網絡傳播的優勢及其迅猛的發展勢頭，今天的網絡電影已擁有不可忽視的觀眾數量、傳播速度和傳播效率和不可限量的擴展空間。本文試從當前中國電影市場的現狀入手，分析將網絡電影納入正規電影市場的必要性與重要性，以及其發展前景。

[關鍵詞]電影市場 網絡電影 必要性 可行性

我國傳統的電影院觀影模式自上個世紀以來，首先遭遇了電視的強大挑戰，接著是影視光碟的巨大沖擊；現在，挑戰一切傳統傳播媒介的網絡，也以同樣強硬的姿態擠壓著電影院的生存空間。2006年3月太平洋電影網公布的2005年中國電影市場相關數據顯示：05年全國電影市場票房20億，同期增長33％，其中院線票房15億，比04年增長27％，觀影人次超過5700萬，比04年增長了19．3％。而中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年1月17日公布的最新統計數據表明截至2005年底，我國上網用戶總數已達到7．11億，網民數位居世界第二，全國網民一年上網的費用達千億之多。在這11．1億網民中，有37．1％(4118．1萬)的網民經常使用在線影視收看下載(在線影視)的方式進行網絡影視消費。兩相比較，不難發現，一個是5700萬的年觀影總人次，一個是4811．1萬的經常性在線影視收看下載，國人的網絡影視消費遠遠走在了影院消費的前面。盡管目前網絡電影仍以免費資源為主，尚無明確的網絡付費電影的“票房”記錄，但在網絡收費透明規范的情況下，即使只開出1—2元的均價，4811，1萬的經常性觀賞人群和1．11億的網民總數所可能創下的票房記錄，應當是相當可觀。而這正是當前專為在網絡發行而拍攝的網絡付費電影《故事無雙》嘗試的目標，這部片子投資60萬，下載一次收費2元：據報導，該片網上上映一個多月，就已基本收回成本[3L通過這組數據的對比，我們不難發現借助網絡傳播的優勢和它迅猛的發展勢頭，網絡電影所擁有的觀眾數量、傳播速度和傳播效率、特有的實時互動功能以及不可限量的擴展空間，這一切都使它成為一個潛在的電影消費市場——網絡電影巨大的市場潛能已經到了讓人無法忽略的地步。

再看目前國內電影市場的狀況：盡管影院的生存空間一再萎縮——從鄉村退回城市，再在城市中畫地為牢只與繁華的商業區、城市中心區或泛中心區親密接觸，盡管電影市場除了影院之外也還有電視臺和影碟兩大輔助版塊，但仍只有影院的票房收入是業界和學界關注的重心所在，影院在多數人的概念中仍是中國電影市場的決定性主導。歷年——包括2005年在內的中國電影市場／產業的年度報告，核心內容都是當年在國內影院放映的電影票房收入統計，基本上不涉及電視臺播映和影碟發行這兩大輔助性市場的發展狀況。這里顯然產生了一個悖論：一方面電視和影碟的存在與發展不斷引發傳統影院生存危機的論爭，另一方面，電影市場在電視臺和影碟這兩大版塊上卻又似乎無所斬獲，仍處于中國電影市場年度報告的視野之外。這同時也是當前中國電影市場不成型的見證——通常一部影片下線之后，能在當年就進入電視臺播映的情況非常少，往往是影院發行時大力宣傳的余熱效應都已散盡，大眾注意力都已完全轉移后，才能有幸在電視臺相關頻道的影潮影流中再睹昔日芳顏，而此時影片發行者與電視臺最有可能相互惜力達到雙贏的時機早已過去。至于由電影發行公司制作的正版影碟，在盜版影碟的泛濫之下已被擠壓到邊緣化的生存狀況了，其獲利能力大概真可以忽略不計。相比較于國外成熟的電影產業鏈，我國國產電影(獲準公映的影片)中的絕大多數既不具有電影后產品的開發功能，也無法在電視臺和光碟市場中實現利潤最大化，只能倚重于通過影院放映獲取票房收入。狹窄的收入渠道使我國電影產業的經濟基礎敏感而脆弱，發展的前／錢景堪憂。在目前電影生產格局在短期內難以有所突破、產業鏈亦未成型而只能在現有市場范圍內謀求最大利益的狀態下，嘗試開拓新的電影市場，構建更完整的電影產業系統，這對困擾國內電影各方面的諸多問題的解決都不無裨益。這種情況下將更具活力和更有發展空間網絡電影納入整體電影市場范圍進行規范和拓展，形成影院、電視、影碟之外的第四電影市場——網絡電影市場，對發展完善我國現有電影市場體系而言是既充分又必要。

所謂充分，是指網絡和網絡電影在傳播技術、網站經營和管理等方面的體系都已成熟，并且已經擁有相當規模的消費群體，只要在現有基礎上加以規范和整頓便可進入市場運行狀態。所謂必要則同樣是因為成熟技術的支持，網絡盜版電影常常對新片尤其是對熱炒熱播的大片提前進行免費的“網上公映”。這種高速高效全面覆蓋型的的網絡盜版，不僅極其惡劣地沖擊了本已脆弱的影院票房，恐怕連生生不息日益繁榮的盜版影碟工業也深刻地感受到了網絡技術下生存的壓力。而無論是免費還是付費的網絡電影其主要來源都是盜版影碟，電影產業本身無由獲利。這里有一個典型的案例可說明這個問題：2003年華夏電影發行有限責任公司訴國內知名門戶網站中華網侵犯其獨家代理的進口大片《終結者II》的發行權，在網上提供付費下載該片的服務，再加上其他一些有類似行為的網站的盜版，使得該片的實際票房和預計票房相差2000多萬，損失慘重。因此，無論從充分條件來看還是必要條件來看，倘若一直任由網絡電影在規范的市場之外游弋，中國的電影產業面對的情況只能是：不受其利則必受其害。

從另一方面來說，和電影院相比，網絡電影又有著明顯的發展優勢：它憑借著網絡直接進入消費者的個人生活空間，無論是從時間上還是空間上都為消費者提供了最大的便利，而它在同一時間內提供的可選擇資源也是影院放映模式無法做到的。根據一般的商品銷售原則，同等條件下離終端客戶越近的產品被選擇的機會越大，對外在條件要求越低被接受的面就越廣。這也是筆者近期進行的一項影院與網絡優勢對比的問卷調查所得數據展示出的結論之一，在兩百多位接受調查的人當中，就有77．8％的人認為網絡電影的優勢在于觀看時間上的便利，有59．3％的人認為是開放型觀賞，自主性強。當然，人們了也并不否認電影院的觀賞效果和網絡的觀賞效果完全不同的事實，至少63．9％的人承認這一點。但如果把電影只當作一種單純的娛樂活動而不是學院式的藝術追求來看待的話，便利原則顯然更普遍適用，特別是由于影院系統的城市中心化／泛中心化和城市本身的大幅度擴展，穿越大小街區去位于城市中心或社區中心地帶的電影院看電影已經上升為是日常生活中的“事件”級別的活動時，在家中或在辦公室在休閑場所隨意地瀏覽網頁，隨意地選擇自己所喜歡的影片類型，隨意地邊看電影同時上網或玩游戲，這樣的娛樂消費更符合現實生活休閑時間碎片化的的狀態。事實上，現代社會的快生活節奏和多樣化的娛樂選擇在壓縮了電影院的生存空間的同時為直接滲透于個人生活空間的網絡電影提供了極其廣闊的市場前景。

當然，要將當前各自為政各行其是的網絡電影服務商或站點規范到統一的電影市場中來，將形形色色的網絡電影在線觀看或網上下載服務納入為網絡電影市場上規則明確的消費模式，還有許多方面的問題要處理，首先一個就是發行版權的維護問題。電影發行公司可以創立自己專有的發行網站，也可以和網絡公司合作簽訂出售／授權發行協議，構建合法、穩固的網絡傳輸渠道，減少網絡盜版電影所帶來的經濟利益上的沖擊。事實上，相比較于以地下生產方式為主的音像制品盜版業，網絡電影市場的整頓有一大明顯的優勢就是：網絡服務商無論大小性質形式，通常都有明確公開的網站地址或鏈接方式，以及在電信部門有據可查的相關背景資料，溯本追源總能找到蛛絲馬跡。因此無論是要進行侵權調查、取證還是追究法律責任操作起來都更明確便捷也更具有針對性。而即將于2006年7月1日起正式實施的《信息網絡傳播權保護條例》讓網絡的游戲規則更為明晰，網絡影像產品的網上維權也更有法可依。例如條例中的第十三條：“著作權行政管理部門為了查處侵犯信息網絡傳播權的行為，可以要求網絡服務提供者提供涉嫌侵權的服務對象的姓名(名稱)、聯系方式、網絡地址等資料。”和第十四條：“對提供信息存儲空間或者提供搜索、鏈接服務的網絡服務提供者，權利人認為其服務所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網絡傳播權或者被刪除、改變了自己的權利管理電子信息的，可以向該網絡服務提供者提交書面通知，要求網絡服務提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接。”這些顯然都是維權的利器。只不過技術和法律的所提供保障要具體落到實處，那還是一條比較艱辛的道路，畢竟，羅馬不是一天就能建成的。

除免費資源之外付費電影2—5元的下載／在線觀看費用是網絡電影的又一誘人之處，數以千萬／億計的在線人群是網絡付費電影價格低廉而仍然利潤豐厚的有力保障。但即便如此，付費電影的發展在現實中還是受到了相當的質疑，排除不良內容因素的影響之外，網絡電影付費方式不夠公開透明是其頗遭詬病的主弊。在筆者開展問卷調查中，68．5％的人對此非議多多，認為這是影響消費信心，阻礙網絡付費電影發展的主要原因之一。的確，就目前而言，最常見的網上付費看電影的方式是通過輸入手機或小靈通號碼來獲取看電影的帳號密碼并付費或者包月。這就牽涉到網站和電信部門之間經濟收益的自身管理與聯合管理等問題，而電信部門原本就是最讓消費者不滿的收費服務部門之一，不僅糊涂帳多，還常常讓廣大消費者欲辯不能，再與游戲規則尚不規范的網絡聯合，消費信心理所當然地要大打折扣。因此，網絡電影市場獲得發展要面對的另一重要問題就是透明收費、讓觀眾放心消費的問題。和體系更為成熟網上銀行支付系統相結合或者象發行網卡那樣發行網絡電影卡都是更值得一試的付費管理方式。同時，建立公共的網絡費用查詢系統是完善網絡付費體系必不可少的一環。

網絡所能提供的互動功能將使網絡電影擁有特別魅力：隨時備查的影視資訊、即時發表的網絡影評、目前言論最為自由的網絡影視論壇、通過網站視頻與影視名人聊天、運用網絡軟件在影視播放過程中截取圖片或信息等等等等。盡管就筆者的調查而言，網民們目前對除網絡電影本身以外的內容還不是很關注(近40％的人只關注電影本身什么活動都不參予)，但從網絡電影市場的整體發展來說，在影片播出前后多層面的互動活動和反饋信息的接收，不僅可以激發觀眾的觀影熱情培養觀眾影視消費的忠誠度鞏固并拓展已有的消費群體的規模，而且相對自由的影視評論和各類交流活動對我國電影創作的發展也不無裨益。同時，網絡媒體宣傳同樣是影院獲取票房的主要宣傳模式，在有效傳播范圍內，網絡宣傳對電影收益的影響已明顯超過了傳統媒介成為最有力的商業宣傳者。因此完善和強化與網絡電影相關的網絡互動系統，將使網絡電影市場體系更為完備和自足。

實際上，網絡和電影的結合早在上個世紀九十年代初就已引起了國內部分學者和一些網絡技術研究者的關注，國外也早有電影公司與網絡公司合作在網上發行影片的先例，并已成體系，甚至有些影片放棄傳統的影院發行模式直接在網上首映發行。尤其是隨著網絡技術的發展和電影拍攝各方面門檻的降低，出現了專為網絡拍攝的時長8分鐘左右的電影短片，更便于日常的傳播與觀看。個性化產品的出現和確立通常是一個市場成熟的前提和標志，盡管這種網絡電影短片尚處于生長期，但它的發展暗示著一個自成體系的網絡電影市場不僅存在而且具有無限發展的可能。對此前景，我們將拭目以待。