用整合營(yíng)銷體系推動(dòng)中國(guó)電影巿場(chǎng)的繁榮

[摘要]電影營(yíng)銷能夠造就出其不意的娛樂(lè)體驗(yàn)效果和巨大的市場(chǎng)價(jià)值，整合營(yíng)銷在中國(guó)電影市場(chǎng)中顯示出日趨重要的作用。本文通過(guò)分析中國(guó)電影業(yè)的現(xiàn)狀，借鑒美國(guó)電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷手段，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的一些營(yíng)銷手段進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]電影營(yíng)銷 整合營(yíng)銷品牌衍生產(chǎn)品

引言

作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)首要的載體，電影總是成為占據(jù)媒體最新最快的話題，它甚至可以比一部成功的電視連續(xù)劇創(chuàng)造更廣更長(zhǎng)的社會(huì)效應(yīng)。比如《十面埋伏》從投拍、選演員開(kāi)始，已經(jīng)被媒體和大眾關(guān)注。從這一點(diǎn)就可以看到，電影作為一種“時(shí)尚事件”的重要性和影響力，它不僅能夠創(chuàng)造娛樂(lè)新聞的話題，同時(shí)也可能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題，成為一種“社會(huì)事件”。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力并成功地被企業(yè)拿捏、運(yùn)作，那么通過(guò)搭載電影而采取的整合營(yíng)銷手段，將會(huì)造就出其不意的娛樂(lè)體驗(yàn)效果和巨大的市場(chǎng)價(jià)值，因此整合營(yíng)銷在中國(guó)電影市場(chǎng)中也顯示出日趨重要的作用。本文通過(guò)分析中國(guó)電影業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，借鑒美國(guó)電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷手段，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的一些營(yíng)銷手段進(jìn)行探討。

中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀

新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)電影業(yè)基本上是國(guó)營(yíng)企業(yè)一統(tǒng)天下的局面，這種狀況在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是如魚(yú)得水，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代卻是步履維艱。體制因素捆綁了營(yíng)銷人員的手腳，而且壓抑著營(yíng)銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營(yíng)銷理念、方法和技巧等，無(wú)法激發(fā)、挖掘和運(yùn)用開(kāi)來(lái)，它直接導(dǎo)致中國(guó)電影營(yíng)銷的“有場(chǎng)無(wú)市”。在20世紀(jì)90年代商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個(gè)環(huán)節(jié)均遭受到巨大的沖擊，使得中國(guó)電影一度跌入低谷。從電影理念層面意義上講，歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用，電影人更多地重視電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制作，對(duì)電影營(yíng)銷和電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)模化、集約化和精細(xì)化，這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。陳舊的管理體制和經(jīng)營(yíng)模式成為阻礙中國(guó)電影進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，必須大刀闊斧地加以改革。

加入WTO以后的幾年來(lái)，隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國(guó)電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，形成了國(guó)有資本、民營(yíng)資本、境外資本三足鼎立的態(tài)勢(shì)，尤其是民營(yíng)影視公司和其他社會(huì)力量已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一支主力軍，極大地推動(dòng)了中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。其次，從中國(guó)電影的發(fā)行與放映來(lái)看，近幾年來(lái)也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營(yíng)公司依托在運(yùn)作上的靈活優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行與營(yíng)銷。在放映方面，外資對(duì)于投資中國(guó)電影院的興趣越來(lái)越大，看中了這個(gè)擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場(chǎng)，甚至在先進(jìn)的數(shù)字化影院建設(shè)方面，中國(guó)也已成為全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國(guó)。但是中國(guó)電影在整體的營(yíng)銷手段上并沒(méi)有突破，仍處于初級(jí)階段，我們還是迫切需要學(xué)習(xí)國(guó)外電影先進(jìn)的營(yíng)銷理念和方法，用整合營(yíng)銷傳播理論給中國(guó)電影營(yíng)銷輸入新理念、新思維。以下我們簡(jiǎn)單闡述美國(guó)好萊塢電影營(yíng)銷的一些方法。

美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷

“整合營(yíng)銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營(yíng)銷作為“整合營(yíng)銷”的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。

2001年，美國(guó)整個(gè)電影工業(yè)的年收入超過(guò)1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車(chē)和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)。美國(guó)電影挺身第四產(chǎn)業(yè)，源于采用了嶄新的營(yíng)銷理念，通過(guò)整合營(yíng)銷做大了市場(chǎng)。

電影整合營(yíng)銷的核心是“以消費(fèi)者為中心”，拍消費(fèi)者所喜愛(ài)的電影。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查包括三方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片。二是調(diào)查在一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。三是調(diào)查觀眾品位，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣(mài)座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面、好音樂(lè)。

電影整合營(yíng)銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，達(dá)到雙贏結(jié)果。好萊塢的電影營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)這“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。當(dāng)一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預(yù)映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評(píng)人看，根據(jù)他們的反應(yīng)進(jìn)行修改或增補(bǔ)，把營(yíng)銷和攝制整合在一起。其次與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓·烏侗”牌跑車(chē)，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥(niǎo)”跑車(chē)，而把德國(guó)寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報(bào)了3500萬(wàn)美元資助。據(jù)悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進(jìn)1．2億美元，而米高梅公司的投資不過(guò)1．1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。

另外，有資料表明非銀幕營(yíng)銷所得占美國(guó)電影業(yè)總投入80％。非銀幕營(yíng)銷的范圍包括電影本身的衍生產(chǎn)品，例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等，還包括與電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如電子游戲、玩具、服裝等。創(chuàng)下4億美元票房的《蜘蛛人》，僅在沃爾瑪超市賣(mài)掉的DVD就達(dá)1900萬(wàn)部，按每部19美元計(jì)算，銷售總額3．6億美元。動(dòng)畫(huà)片《怪獸公司》的DVD也賣(mài)了近4億美元。

建立中國(guó)電影整合營(yíng)銷傳播新體系

通過(guò)以上對(duì)現(xiàn)狀分析和美國(guó)成熟模式的借鑒，我認(rèn)為，我國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展，建立切實(shí)可行、行之有效的中國(guó)電影營(yíng)銷體系必須從以下四個(gè)方面入手。

首先，需要對(duì)電影的重新認(rèn)識(shí)和定位，還原其本性，按規(guī)律辦事。不可否認(rèn)，電影是有別于其它商品的特殊商品，它具有思想性、藝術(shù)性、觀賞性，是能影響人們意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，但它歸根結(jié)底是商品，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必然要遵循市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律。有了這種認(rèn)識(shí)和定位，才能建立電影健康發(fā)展的體制和法規(guī)，理順政企職能和行業(yè)管理的關(guān)系，摒棄傳統(tǒng)的保守的落后的思想觀念，為電影營(yíng)銷體系建立良好基礎(chǔ)。

其次，抓住電影整合營(yíng)銷的關(guān)鍵，即以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于電影而言，買(mǎi)票到電影院觀看電影只是消費(fèi)者的需求之一，消費(fèi)者還有對(duì)與電影相關(guān)的書(shū)籍、DVD、服裝、道具等多方面需求。如何分析觀眾，挖掘電影受眾深層次、多方面的需要，第一步要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和推廣策劃，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵之一一受眾需要什么，我再生產(chǎn)什么。

再次，逐步建立電影品牌營(yíng)銷理念。中國(guó)電影市場(chǎng)從2002年的《英雄》、《十面埋伏》、《天下無(wú)賊》開(kāi)始到2005年《無(wú)極》，國(guó)內(nèi)知名投資人、導(dǎo)演對(duì)電影新?tīng)I(yíng)銷都進(jìn)行了大膽且頗有收獲的嘗試，但還只是一些雛形，遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模和品牌，在電影的后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)處于嘗試階段。我們仔細(xì)研究美國(guó)電影收入的構(gòu)成就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電影總收入約20％是票房收入，80％是影片后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷。好萊塢模式的電影營(yíng)銷，是以電影這一高質(zhì)量的產(chǎn)品為核心載體，熟練地運(yùn)用明星品牌、電影和導(dǎo)演品牌及開(kāi)發(fā)相關(guān)商品品牌，最終形成好萊塢的品牌生產(chǎn)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式，最大限度獲取品牌帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷人應(yīng)該正視這種差距，迎頭趕上，創(chuàng)造中國(guó)自己的電影品牌。

最后，采用專業(yè)化的手段進(jìn)行營(yíng)銷傳播的整合。電影的營(yíng)銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的，市場(chǎng)調(diào)研、電影制作、廣告策略、宣傳炒作、公共活動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷效果。電影產(chǎn)品營(yíng)銷的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾緩解統(tǒng)一起來(lái)，整合的力量在此表現(xiàn)無(wú)遺，并能創(chuàng)造巨大的屏幕價(jià)值和非屏幕價(jià)值。

1．前期的宣傳和推廣。例如《十面埋伏》在制作過(guò)程中利用媒體宣傳其龐大的創(chuàng)作陣容、離奇的故事情節(jié)、精美的畫(huà)面處理、誘人的明星陣容，極大地吸引觀眾的眼球，制作完成后至放映前又通過(guò)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶外等媒介進(jìn)行輪番渲染，首映禮前在北京工人體育館搞了一場(chǎng)耗資逾20007元的大型晚會(huì)，兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝，把上映前的推廣促銷活動(dòng)“燒”到極至。電影《無(wú)極》制作開(kāi)篇即以“東方、魔幻、史詩(shī)、動(dòng)作”為定位，并極力渲染其四地當(dāng)紅演員陣容和國(guó)際業(yè)績(jī)顯赫的幕后團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用紙質(zhì)、電子、戶外等媒體進(jìn)行訪談、廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營(yíng)銷等手段的宣傳，為票房提供有力的保證。

2．廣告與贊助。如前所述，電影總是能夠占領(lǐng)媒體最新最快且相對(duì)持久的話題，因此電影是廣大傳統(tǒng)廠商甚至新興行業(yè)進(jìn)行宣傳青睞的載體，廣告與贊助仍然是好的電影保證前期投資回收的手段，電影營(yíng)銷人能夠熟練地運(yùn)用電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、主人公代言等手段來(lái)宣傳產(chǎn)品、回收成本；企業(yè)也通過(guò)贊助電影中的道具、產(chǎn)品(如汽車(chē)、手機(jī))，贊助電影的發(fā)布會(huì)、首映式等來(lái)提高自身的品牌和知名度，形成雙贏的局面。

3．捆綁推廣與聯(lián)合促銷。捆綁銷售和聯(lián)合促銷是電影營(yíng)銷的新型合作模式，越來(lái)越多地被廣大商家所采用。從嚴(yán)格意義上，這兩種手段仍屬于廣告范疇，但他們結(jié)合捆綁或聯(lián)合雙方的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)。而對(duì)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，捆綁推廣則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)大型超級(jí)商店和公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯(lián)合促銷則在一定意義上保證票房。例如，《英雄》與多普達(dá)，《十面埋伏》與正電腦，《手機(jī)》與Motorala，實(shí)際上是在相互借勢(shì)，共同造勢(shì)，共占鰲頭，以求雙贏。

4．電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。目前，中國(guó)電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要集中在VCD、DVD發(fā)行上，但其生產(chǎn)和銷售遠(yuǎn)未達(dá)規(guī)模，還有很大潛力可以挖掘。其一是利用版權(quán)經(jīng)營(yíng)，除了VCD、DVD，還包括書(shū)籍、CD、電視播映權(quán)、版權(quán)出讓、特許經(jīng)營(yíng)等，其二是品牌經(jīng)營(yíng)方式，主要是指旅游開(kāi)發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式。1999年《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價(jià)格在10—60美元不等，據(jù)測(cè)算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)，實(shí)為衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功典范。國(guó)產(chǎn)電影中的《英雄》、《手機(jī)》也在這方面作了很多策劃和嘗試，獲得豐厚的回報(bào)。除了借鑒好萊塢成功的思路和模式，中國(guó)電影也應(yīng)根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者需求，想方設(shè)法開(kāi)拓具有盈利前景的衍生產(chǎn)品，為高質(zhì)量的電影創(chuàng)作提供足夠的保證。

為中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮而努力

中國(guó)電影的繁榮，需要電影人的共同努力，包括編劇、導(dǎo)演、演員，更需要具有先進(jìn)市場(chǎng)觀點(diǎn)的發(fā)行人、制片人和專業(yè)的營(yíng)銷人才。只要還電影其商品本身的特性，逐步建立以品牌為核心的整合營(yíng)銷體系，重點(diǎn)進(jìn)行電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，我們有理由樂(lè)觀地期待中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮，期待更多更高質(zhì)量更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)產(chǎn)電影的問(wèn)世。