顧客體驗管理是體驗經濟的實施工具

一、什么是顧客體驗管理

一般認為，顧客體驗是指在企業提供的消費情景中，顧客因參與設計、協助推動浸入感受整個消費過程所產生的美好而深刻的感覺。它有三個基本特征：即互動性、個性化及受外部情境影響較大。而顧客體驗管理，簡言之，就是戰略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程。它是真正注重顧客的管理概念，注重顧客的滿意過程而非結果，強調在與顧客接觸的每一點上企業都應最大程度地滿足顧客的體驗，并建立密切的聯系。它既關心銷售和顧客品牌偏好，更關注售前和售后向顧客傳遞有關信息、服務及與顧客良性互動。因此，增加了顧客的體驗。這既建立了顧客忠誠，又為企業增加了價值。作為一種從舊的市場管理方法中創新出的新模式，顧客體驗管理與傳統的市場戰略有較明顯的區別：

首先，前者以顧客為本，后者以產品為本。傳統的市場經理相信以“更好的產品”能滿足目標顧客的需要，他們只是將產品通過渠道送到正確的目標顧客手中；企業市場部也是按產品品類組建，只注重把相似的產品賣給盡可能多的各類顧客，不認為將理想產品重復賣給某個特定顧客群是主要目標，所以，對深入了解顧客沒有真正的興趣。顧客體驗管理則專注于所有與顧客有關的問題，將最有價值的體驗式管理模式應用于顧客服務之中，從而為公司增加更多價值。

其次，顧客體驗管理框架在概念上比傳統的市場戰略模型更集中、更專注。傳統的市場戰略是經濟、心理和社會分析的大雜燴，其中的大部分僅是一些元素的名稱，只有少部分的精確概念及與其相配的方法。顧客體驗管理模型則在尋求適當平衡的基礎上，更關注關鍵目標：即對顧客體驗的管理；它不僅提出了嚴格的概念，而且提供了具體的方法步驟以實現這個目標。

二、企業應如何實施顧客體驗管理

（一）分析顧客體驗世界

1、確定目標顧客。這是分析顧客體驗世界的基礎。企業的目標顧客通常有兩類：個人消費者和商業顧客。他們需要不同的體驗，因為他們的目標不同：個人用戶希望滿足個人的需求，商業顧客是為了滿足公司的目標。企業還應考慮顧客的使用率和忠誠度，首次使用產品和重復使用產品的體驗是不一樣的；忠誠度不同體驗也不同，經常換品牌的顧客對不同品牌產品的性價比了解較多，要吸引他們，需要關注競爭對手提供的產品體驗，尤其是產品特點和價格。而忠誠顧客較注重細節上的體驗，對他們來說，產品不能變得太多太勤。

2、劃分顧客體驗。從顧客角度出發，由外向內可將顧客體驗分為四個層次：社會文化環境（廣義的體驗）、品牌使用和消費環境提供的體驗、產品品類體驗及品牌體驗。以顧客對剃刀的體驗為例：品牌體驗是剃刀看起來怎樣、使用時手感如何，這種體驗部分地是由產品品類帶來的。而品牌和產品品類又融合在更廣義的消費環境中，即人們早晨起床后的修飾。這種消費環境（修飾）又是社會文化的一部分，包含這樣一些活動：人們在去工作之前要“看起來專業”、“過著職業的生活”。這樣，從特定的體驗上升到更廣義的層次，使我們更加理解剃刀對現在的顧客意味著什么，一旦融合進個人職業生活的環境，剃刀就有了新的意義，也就為企業提供了新的市場機會。

3、追蹤顧客體驗。企業應在與顧客接觸的每一點上追蹤顧客體驗，目的是通過對顧客整個購買決策過程的關注去理解如何豐富顧客體驗。顧客購買決策過程一般從認知需要開始，經過搜集信息、評價選擇、購買及購后評價這些階段。每一階段都提供了與顧客的接觸點，在每一點上企業都應設法發現顧客需要什么信息，了解他們希望獲得什么樣的體驗。

4、了解競爭對手。即經常了解競爭者給顧客提供了什么新體驗、怎樣回應；應重點調查三種常規對手提供的體驗：一是直接競爭對手：同行業、同品類公司；二是新進入的公司：他們有何特別之處；三是行業外的對手：雖有許多不同，但他們提供的體驗有無值得借鑒之處。

（二）建立體驗平臺

1、體驗定位：主要描述品牌代表什么。如美國加州一家有名的果汁飲品公司，其Jamba果汁的體驗定位是有趣、健康的體驗。體驗定位應切實可行，要有新意。

2、體驗價值承諾：描述顧客能得到什么，它與功能價值陳述相似，但不像后者只注重產品功能上的特點與好處，而是以體驗詞匯描述的顧客希望從品牌中得到的特殊價值。如彪馬（Puma）希望“彪馬品牌混合著運動、生活方式、時尚的影響……彪馬使產品的設計能幫助個人取得成就并激起熱情的反應。”這就是彪馬的體驗價值承諾。

3、實施主題：此處的主題是一個能與生活方式同步、并能全面實施的增加附加值的概念，包括品牌、互動、創意等元素，它提供了實施的內容。如在不少護膚及化妝品品牌項目中，從體驗價值承諾發展而來的實施主題是“輕松和水”，該主題經過公司內外部溝通，然后在品牌體驗、顧客互動中實施，最后融入到新產品開發和創新中去。

（三）設計品牌體驗

1、產品體驗。產品是顧客體驗的焦點。如今，產品具有高質量已是理所當然。消費者對產品的體驗除了包括產品的功能特點之外，其它的特點似乎更加重要。因此，產品有體驗方面的訴求比僅有單純的功能特點的訴求更重要；當然，產品還需有美學上的吸引力。產品設計者只有將顧客的體驗融入產品開發中，產品才能為消費者既提供體驗價值又提供功能上的好處。

2、外觀。產品外觀（產品標志）是品牌體驗的另一個重要方面。顧客一般先看到產品的名字、包裝及圖形設計等外觀，然后才了解其功能特點。外觀直接影響顧客對產品第一印象的形成，它包括人們視覺捕捉到的形象（名字、設計）、包裝、店內設計、理貨、網上圖形設計等。這些都是品牌標志的一部分，也是品牌體驗設計的重要內容。

3、體驗溝通。傳統的廣告與溝通通常以銷售為導向、以產品為中心且注重結果。但現在的消費者尤其是年輕人越來越精明，他們討厭被媒體操控。廣告既要提供價值、有信息還要有娛樂性。因此，廣告和其它溝通方式需要采用一種全新的思維方式：體驗銷售模式。它來自于體驗平臺的三個方面：體驗定位確定廣告的調子（是硬些還是軟些）；體驗價值承諾決定廣告以體驗的方式向顧客提供什么（顧客從產品外觀上獲得什么）；實施主題與創意及廣告的角色有關（廣告及其媒體是中心還是配角，何種媒體最有效）。

（四）建立與顧客的接觸

顧客接觸面是體驗平臺中重要的實施領域。這里的接觸面是指發生在企業與顧客之間動態的信息和服務的交換，如企業人員與顧客的接觸、電話問答、網上或其它方式接觸。顧客接觸面會提高或降低通過品牌體驗建立起來的顧客體驗。設計和管理顧客接觸面首先要理解接觸面本身，對企業來說，顧客接觸包括所有企業和顧客之間的交易（店內的、郵寄的、電話的、網上的等等），概括起來不外乎三種形式：面對面的接觸、有一定距離的接觸（通過電話、傳真等）、電子化接觸（通過互聯網等）。建立顧客接觸的內容與方式時，重要的是以恰當的互動態度提供給顧客希望的信息和服務。企業在設計顧客接觸時需注意三個關鍵問題：

1、重要性和靈活性。即找出關鍵的操作、互動及交易所在，如怎樣迎接顧客、怎樣跟進等；同時，與顧客接觸時還要保持靈活性，注意二者的相互結合。

2、形式和內容。形式在此指接觸中表達宗旨和靈活性的方式（如友好的表示）；內容則指隨之而來的有形的東西。內容與形式應建立在顧客需求之上，形式太多，實質的東西就少；過于側重內容（全是銷售產品信息）又會影響顧客體驗。因此，企業應盡量平衡接觸時的形式與內容，使顧客有愉快的體驗。

3、接觸時間。主要是明確與顧客的接觸怎樣隨時間的推移而轉換方式。如接觸應持續多久、何時是最佳轉移點、何時是顧客離開的最理想時間、何時讓其再回來等等。

當然，提高顧客接觸體驗還需要好的技術支持，如通過顧客關系管理計劃，借助于數據庫或軟件保留所有的顧客資料，都將有助于提高顧客體驗并使體驗個性化。此外，利用技術還能消除無效的接觸，使經營活動更為有效和成功。

（五）致力于不斷創新

為使建立的體驗平臺能持續為顧客服務，企業必須不斷創新，以提高顧客的體驗并保持競爭優勢。與以往不斷改進式的改革不同，以體驗為導向的創新不是以產品或生產為重心，而是以顧客為導向的過程，是將顧客體驗融入到研發和營銷中，并在所有與顧客接觸的點上提高體驗的方法。主要包括產品開發方面創新、營銷創新及接觸方面創新。

在產品開發過程中，應理解顧客體驗并在開發的每一階段建立相對應的體驗方案。以開發個人電子產品為例，設計者可按以下程序進行：①對顧客體驗世界作全面分析；②開發、測試針對顧客需求的多種電子產品；③理解產品的不同功能對顧客體驗及生活方式的不同影響；④開發、測試多種具有重要功能特點的設計模型；⑤多開發、測試一些產品模型，以測試不同的體驗；⑥在顧客日常生活環境下做使用性研究并修改設計。

營銷創新主要是通過不同尋常的溝通、特殊的公關活動及其他營銷手段在市場上引起反響。營銷創新要有好的創意才能取得好的效果，比如公關活動開展得很有創意，則其投資回報率要比廣告和促銷更高。至于顧客接觸方面的創新，主要包括員工行為、接待顧客方式的創新等等。總之，不論采用何種創新方式，企業都應制定詳細計劃并加以嚴格管理，以切實提高顧客體驗，保持企業的競爭力。

(作者單位：安徽工業大學管理學院)