我國紡織品消費的特征與趨勢

紡織品服裝是人們的日常生活用品，與居民生活水平及消費意識密切相關(guān)。國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，健康意識和消費意識的增強與成熟，均加大了對紡織品服裝的需求，也進一步拉動了紡織服裝行業(yè)的高速增長。那么，現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)紡織品服裝市場的消費特點有哪些？發(fā)展趨勢是什么？根據(jù)消費者調(diào)查的部分資料，以及對全國各地一些城市紡織品服裝市場的考察，提出以下幾點看法。

消費者消費結(jié)構(gòu)分析

1、我國家用紡織品的消費現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場為主；消費呈現(xiàn)快速的量的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。當前，盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對于名牌紡織品服裝的消費還很有限，一般家庭僅置備1——3套就夠了，還不能像一般服裝、鞋帽那樣隨時更換。因此，在現(xiàn)實當中，這類紡織品服裝產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買欲望的作用不大。所以，從總體來說，需求彈性相對較小。

2、物美價廉的中、低檔紡織品服裝仍是大多數(shù)消費者的選擇，能夠消費高檔紡織品服裝的消費者約占整個消費群體的5％左右。無論是在對各地市場的考察中，還是在對“消費者通常購買的紡織品服裝價格”的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。在各類具體的紡織品服裝產(chǎn)品中，僅有3％—8％的消費者表示可以消費價格較高的紡織品服裝。消費者對于商品價格的接受程度，取決于他的消費能力（或收入水平）和對于該商品的心理價位。心理價位的產(chǎn)生受眾多因素的影響，比如，商品的材質(zhì)、質(zhì)量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工藝技術(shù)含量、款式與花色、與其它商品的價格比等等。調(diào)查結(jié)果表明：有53％的消費者認為目前市場上的紡織品服裝的價格偏高和不好接受；有42％的消費者認為價格適中；僅有5％的人認為完全可以接受。

消費者的購買行為分析

1、我國紡織品服裝的品牌消費尚處在初級階段。近年來，伴隨紡織品服裝行業(yè)的發(fā)展，一些紡織品服裝企業(yè)樹立了自己的品牌，在市場上也打出了品牌的旗號。但足，相對于這些品牌在業(yè)內(nèi)的影響力，消費者對于品牌的認識卻相差得很遠，而且消費者對于品牌消費的認可程度也不高。

那么，消費者購買紡織品服裝產(chǎn)品時，如何判斷并下決心購買呢？有49％的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19％的消費者是通過朋友推薦式介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。因此，紡織品服裝消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。這種狀況一方面反映了當前紡織品服裝消費的歷史雖然較長，但消費者仍然缺乏對品牌產(chǎn)品的認識、了解和認同，消費者不是很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費群體，進入了品牌消費的階段：另一個方面反映出，我們的紡織品服裝品牌宣傳力度不夠，或者說目前所使用的宣傳手段和方式不對路，并沒有起到良好的效果。消費者憑在購物場所的感覺選購商品，隨意性較強，不利于培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。在這種狀況下，企業(yè)間的競爭更容易采用“價格戰(zhàn)”的方式，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)此，我們得出的結(jié)論是，當前我國家用紡織品市場的品牌消費尚處在初級階段。

在當前紡織品服裝消費市場受剛性需求拉動，出現(xiàn)質(zhì)的擴張的情況下，紡織品服裝企業(yè)更應(yīng)該把握準確的市場定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力樹立和培育自己的品牌，提高核心黨爭力。在市場運作中，突出品牌產(chǎn)品的特色，運用恰當?shù)氖袌鰻I銷策略，輔以恰當?shù)男麄魇侄危嵘徔椘贩b品牌得知名度，進而在競爭中取勝。

2、青睞打折消費，特別是名牌產(chǎn)品打折，成了市場的“命門”。在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。而有獎銷售、返券銷售也有一定的比例，其余促銷活動的吸引力較低。從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價格。價格是消費的敏感點，很多情形下，價格往往主宰著商品的生殺大權(quán)，尤其對于那些大眾化的品牌，價格更是市場銷售的“杠桿”，通過“杠桿原理”，商家可以控制商品的銷量。出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費者的青睞。除了明折明扣的打折促銷外，最受顧客青睞的換季打折對商家而言只是為了處理即將過期或積壓產(chǎn)品，相對而言是一種降低損失的被動行為。但限時（限量）打折則能為商家贏回了積極主動性。這種“限量降價促銷術(shù)”若實施得當，將為商家贏得更多的利益。

3、連鎖專賣市場不斷興起。在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。比如真維絲、威鵬等服裝在休閑服飾的銷售業(yè)績都相當高。它們的市場定位主要是16至25歲的青少年的休閑系列：牛仔、針織等。通過專賣店的形式，一方面擴大了品牌影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。目前，這種模式已經(jīng)是品牌服裝經(jīng)營的主要方式。

紡織品消費意識變化分析

1、消費者的消費觀念有待更新，需要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費，引導(dǎo)時尚消費的深化。提倡科學(xué)的紡織品服裝消費觀念，有利于安全、健康、環(huán)保的生活方式，提高消費者的生活質(zhì)量和新的消費習(xí)慣的養(yǎng)成。目前，對于各種紡織品服裝的使用期限、正確的使用和保養(yǎng)方法等缺乏廣泛、深入的宣傳。比如，用絮棉做的棉襖，使用五年后保暖性就會下降，更重要的是在清洗和使用不當?shù)那闆r下，絮棉的衛(wèi)生狀況會較差，不利于人體的健康；蠶絲質(zhì)服裝在使用保養(yǎng)得當?shù)那闆r下，也應(yīng)在十年左右更換等等。其它一般紡織品如毛巾、內(nèi)衣、毛衣、毛褲、窗簾、床罩等都需要定期更換，而不能等破損了才更換，即使是貴重的紡織品服裝也有使用期限，要定期更換。

2、消費者青睞洋品牌，上海品牌。在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在服裝行業(yè)中。已有很多企業(yè)成功打造自身品牌的服裝，如納薇、藝元素、紫瀾門等品牌贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽度。品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導(dǎo)的今天，一定程度上決定了服裝商品的購買率，廠家的市場前景就取決于消費者對品牌的認知，品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。

在服裝行業(yè)，洋品牌的風頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。一方面國內(nèi)品牌的品牌意識還不強，市場化意識不高，另一方面，洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也的確較國內(nèi)品牌更具競爭力。

上海及其周邊地區(qū)是傳統(tǒng)的紡織工業(yè)基地，在服裝業(yè)的發(fā)展水平上基本處于同港臺地區(qū)相差無幾，但其成本和價格較港臺服裝更占優(yōu)勢，而且上海已經(jīng)成為了中國服裝文化最為時尚的一個現(xiàn)代化大都市，中國加入WTO后，上海在紡織服裝業(yè)上的優(yōu)勢將進一步得到體現(xiàn)，從今后的發(fā)展趨勢來看，上海及其周邊地區(qū)的服裝品牌走向世界的同時，還會贏得更大的國內(nèi)市場份額。

3、重視自我追求個性，崇尚純天然與高科技。服裝研究人員認為：當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試。

2006年許多國際大品牌都推出了諸如情侶裝、親子裝、家庭裝、姊妹裝等以情感為主要訴求的系列產(chǎn)品。在如今鋼筋水泥構(gòu)建的都市中，人際關(guān)系的冷漠，生活節(jié)奏的加快，繁忙而緊張的工作，太多的理由讓我們忽視了親情的重要，現(xiàn)在人們越來越開始感覺到情感的重要。越是貌似獨立堅強的現(xiàn)代人，內(nèi)心對情感的渴望就越強烈，情感系列服裝的出現(xiàn)，正是觸及了多數(shù)人心底最最柔軟的那部分，讓人無法拒絕地愛上她。面料市場上，純天然與高科技功能性產(chǎn)品將唱響2006年。“生態(tài)為基礎(chǔ)，時尚為目的”道出了人們對面料的訴求。“生態(tài)”是指服裝在加工過程中對環(huán)境友好，在穿著時呵護人體；“時尚”是對款式、色彩、圖案等視覺方面的要求。天然的棉、毛、麻、絲面料將繼續(xù)占有市場不敗之地。免燙、防污、保暖、抗菌防臭、防靜電面料雖然暫時不能成為市場主流，但是隨著人們概念的加深會得到不斷的認可與接受，并首先在職業(yè)裝以及特種服裝上得到廣泛應(yīng)用。

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）