中國頂級賽事引發全球廣告爭奪戰

從F1開始，近三年，中國成為跨國企業運動營銷新戰場，三倍的廣告效益，讓聯想、海爾等國內品牌也不惜在世界頂級賽事投下巨資，2008年奧運舉辦前的各場賽事，勢必成為兵家必爭之地。

7月12日，在數億中國人屏息以待下，劉翔以12秒88的成績，在洛桑田徑賽中打破男子110米跨欄已經保持13年的世界紀錄。在世界的另一頭，有人比中國觀眾更雀躍，他們是請劉翔代言的可口可樂公司。

2004年雅典奧運會前，可口可樂與當時默默無名的劉翔簽約，由這位短跑健將為可口可樂代言，不過兩年，劉翔改寫了歷史，也讓市場對可口可樂的眼光刮目相看。

商家佩服可口可樂押寶成功，也為運動營銷市場的傳奇效果再添新頁，因為劉翔現在才23歲，未來在北京奧運前，很可能會為可口可樂帶來更多驚喜。

“劉翔旋風”帶動了另一個高潮，那就是9月舉辦的中國網球公開賽（China Open，以下簡稱中網），因為劉翔締造的傳奇效果，已讓中國運動營銷有了新的熱點。

國內一線企業熱中贊助，

動輒億元人民幣起跳

運動營銷近三年來成為中國企業關心的議題。2004年，全球著名汽車賽事F1（世界一級方程式賽車錦標賽）首次在上海舉辦，中國石化以8億元的代價擊敗匯豐銀行，取得了三年賽事的贊助權。

接著，聯想集團宣布成為奧運會的頂級贊助商，贊助金額超過5億元，而在幾年前，他們每年在體育上的營銷贊助只不過幾百萬元而已。

北京市政府奧運經濟高級顧問黃為說，企業進行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度可提高1%，贊助世界頂級賽事，每投入1億美元，知名度則可提高3%，投資頂級賽事的回報率足足是普通廣告的三倍。這就是眾多精明企業毫不吝惜以數千萬美元去贊助體育賽事的原因。

聯想集團品牌推廣公關總監朱光表示，在成為奧運會頂級贊助商以前，聯想幾乎沒有做什么主動的體育營銷。至于靠家電產品起家的海爾集團，目前則把體育作為公司所有營銷的核心，現在每年參與的大型賽事將近十個，每年為此花費的金額同樣是以億元計算。

今年9月11日的中國網球公開賽。奔馳、法國鱷魚（Lacoste）、松下電器、青島啤酒等中外著名品牌公司看中了這個機會，大部分自兩年前首屆中網就開始參與贊助，至今已經是第三屆。手機大廠索尼愛立信，去年起也加入贊助。

跨國企業分食，

看好中國新時尚運動網球

中網是一個剛剛誕生兩年的體育賽事，2004年才在北京舉行首屆比賽。全球四大網球公開賽（法網、溫布爾登、澳網和美網）中最遲創辦的是澳網，早從1905年就已舉辦。兩相對照，中網創立時間確實落后。但讓贊助商興奮的是，隔了100年后才誕生的中網，一開始就已經有全球第五大的規模。

去年初，索尼愛立信宣布贊助WTA（女子職業網球聯合會）長達6年，金額達8800萬美元，這不僅是網球史上，而且是女子職業運動有史以來規模最大、涉及面最廣的贊助，中網正是WTA在中國唯一授權的賽事。

索尼愛立信選擇中網，首先是看中網球運動在中國的快速普及。“從前國家領導人李瑞環到省部級官員，再到時尚白領，都很喜歡網球這項運動，這個群體正是索尼愛立信所追求的，但是網球又沒有高爾夫球之類運動那么高的門檻。”

索尼愛立信中國區政府關系與企業傳播副總裁寧述勇開玩笑說，“索尼愛立信的商標很像網球，所以我們就選擇了網球運動來做營銷。”

根據《北京青年報》對北京、上海、廣州三地調查顯示，有54.7%的人認為，網球是當下中國最時尚的運動項目。寧述勇分析，中國中產階級正在興起，他們關注健康，家里或多或少都準備著運動器材。更為難得的是，中國職業網球選手頻頻奪冠，也為中網贊助商帶來更好的回報。

青島啤酒走的則是另外一條路。青島啤酒已經成為北京2008年奧運會贊助商，除此之外，在很多體育項目中都看得到青島啤酒的身影:2006年杜林奧委會、廈門馬拉松賽等，當然也包括中網。

青島啤酒甚至看到了選秀熱帶來的機會，今年開始，與湖南衛視共同打造“青島啤酒——我是冠軍”活動。這項選秀活動比拼的并不是歌舞，而是青島啤酒一直強調的體育健身。

新國際品牌大戰，

新興中產階級成淘金目標

“青島啤酒選擇贊助賽事，一方面是注重品牌傳播，另外一方面是注重消費者的體驗。”青島啤酒品牌管理總監崔虹指出。至于贊助中網，則是看中中網觀眾群的消費力。崔虹表示，一個正在上升的賽事，觀眾群屬于文化層次高、收入高、年齡偏向成熟者，這可以增加青島啤酒的品牌聯想度。

青島啤酒十分重視賽場以外與消費者的溝通。“贊助賽事當然不是說在賽場上放幾塊廣告牌就萬事大吉。”崔虹說，“比如圍繞奧運概念，我們今年在上海舉辦了一項大篷車活動，這項活動將走過很多城市，向人們傳遞奧運精神。”

法國鱷魚公司選擇中網則顯得理所當然：網球一直是這家公司在推廣品牌和營銷過程中，投入最多、經營最專一的項目。

鱷魚公司的做法在網球迷看來是必然的：鱷魚這個品牌的創始人拉科斯特（Rene Lacoste）就曾是一位著名的法國網球運動員，年輕時曾屢次獲得世界冠軍，最輝煌的一次是1927年和隊友一起，從美國人的手上奪得了臺維斯杯。

從球迷以及合作伙伴身上得到認同，也是贊助商考慮的因素之一。在中網比賽舉辦期間，中央電視臺每天有長達7小時的網球轉播，整個賽程超過150小時的轉播時段，比世界上任何網球賽事的本土轉播時段都要多。

顯而易見，在北京奧運之前，中國任何一場賽事都有可能出現井噴式的熱潮，就看贊助商能否像可口可樂抓住劉翔般，展現精準的判斷了。